Leads selbst recherchieren: Was in 30 Minuten geht und wann es nicht mehr reicht

1. Warum selbst recherchieren?

Gekaufte Adresslisten lösen ein Problem, das sie selbst erzeugen: Sie sind groß, aber selten passend. Der Anbieter hat die Liste nicht für Ihr Angebot zusammengestellt, sondern für möglichst viele Käufer. Also enthält sie Branchen, die nur entfernt zu Ihnen passen, Firmengrößen, die Sie nicht bedienen können, und Regionen, in die Sie nicht liefern.

Dazu kommt das Alter der Daten. Geschäftsführer wechseln, Abteilungen werden umgebaut, Firmen fusionieren oder schließen. Eine Liste, die zum Zeitpunkt des Kaufs schon ein Jahr alt ist, enthält erfahrungsgemäß einen spürbaren Anteil an Kontakten, die es so nicht mehr gibt. Jeder davon kostet Zeit beim Anschreiben und schadet dem Ruf, wenn die Mail beim falschen Empfänger landet.

Kostenpflichtige Tools versprechen Abhilfe, kosten aber ab einigen hundert Euro im Monat und liefern am Ende dieselben öffentlichen Daten, die man auch selbst finden kann: Firmenname, Standort, Website, Ansprechpartner. Wer selbst recherchiert, dreht die Logik um: wenige Kontakte, aber jeder einzelne geprüft und passend. Und man lernt dabei, wie die Zielgruppe tatsächlich aussieht, welche Begriffe sie benutzt und wer dort entscheidet.

2. Die 30-Minuten-Methode: Firmen finden über Google Maps

Google Maps kennt praktisch jedes Unternehmen mit einer Adresse, und Google stellt diese Datenbank über eine offizielle Schnittstelle jedem zur Verfügung, der ein kostenloses Google-Cloud-Konto anlegt. Man gibt „Softwareagentur Berlin“ ein und bekommt Firmenname, Adresse, Website und Telefon als Tabelle. Das ist genau das, was Lead-Dienste verkaufen, nur ohne Abo. Die Einrichtung dauert einmalig rund 30 Minuten, danach ist jede Suche eine Sache von Sekunden.

Vorher: Zielgruppe in einem Satz. Die Abfrage ist nur so gut wie der Suchbegriff. „Inhabergeführte Maschinenbauer in Unterfranken mit 20 bis 200 Mitarbeitern“ ergibt mehrere Suchbegriffe (Maschinenbau Schweinfurt, Maschinenbau Würzburg, Sondermaschinenbau Unterfranken). Wer das vorher aufschreibt, sucht nicht ins Blaue.

Die 60er-Grenze. Google liefert pro Suchbegriff höchstens 60 Firmen. Wer mehr will, teilt die Suche auf: nach Stadtteilen, Nachbarorten oder Unterbranchen. Zehn Suchbegriffe ergeben so bis zu 600 Firmen, alle innerhalb des Freikontingents.

Zum Nachmachen: Anleitung und Suchdatei

Die komplette Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Einrichtung des Google-Zugangs mit Bildschirmfotos gibt es als PDF, die Suchdatei zum Herunterladen dazu.

Beides ist kostenlos und ohne Registrierung nutzbar:

• PDF-Anleitung (Einrichtung in 5 Schritten): Anleitung_Firmensuche_einrichten.pdf
• Suchdatei Firmensuche.html (öffnet sich im Browser, kein Programm nötig): Firmensuche.html

Die Datei läuft komplett im eigenen Browser, es werden keine Daten an Dritte übertragen; der Google-Schlüssel bleibt auf dem eigenen Rechner. Wer sich dafür interessiert, was technisch dahintersteckt, findet in der Datei selbst eine kurze Erklärung.

3. Die Qualitätsprobe

Bevor eine Liste in den Versand geht, sollte eine Stichprobe von 20 Kontakten gründlich geprüft werden. Bei einer kleinen Liste sind das alle, bei einer größeren eine zufällige Auswahl. Für jeden Kontakt sind drei Fragen zu beantworten:

• Ist die Person noch im Amt?
  Das Handelsregister zeigt Geschäftsführerwechsel, die Website zeigt oft nichts davon. Ein Abgleich zwischen beiden Quellen deckt Abweichungen auf. Bei Nicht-Geschäftsführern hilft eine aktuelle Pressemitteilung oder ein Vortrag mit Datum.
• Stimmt die Rolle?
  „Leitung Vertrieb“ auf einer drei Jahre alten Teamseite kann heute „Geschäftsführung“ oder gar nicht mehr dort sein. Wenn sich die Rolle nicht aus einer zweiten Quelle bestätigen lässt, wird der Kontakt als unsicher markiert.
• Ist die Adresse erreichbar?
  Eine kurze Prüfung der Firmenwebsite genügt: Lädt die Seite, ist das Impressum aktuell, gibt es ein Datum auf der Startseite oder im Newsbereich? Eine Website ohne jede Änderung seit zwei Jahren ist ein Warnsignal.

4. Wo die Grenze liegt

Die Handarbeit skaliert nicht linear. Die ersten 50 Kontakte sind schnell gefunden, weil die naheliegenden Quellen ergiebig sind. Danach wird es mühsamer: Die restlichen Firmen stehen in schlechter gepflegten Verzeichnissen, die Websites sind älter, die Ansprechpartner schwerer zu finden.

Nach Erfahrung aus der eigenen Praxis liegt die Schwelle bei etwa 300 bis 400 Kontakten. Das ist kein harter Wert, sondern eine Beobachtung aus mehreren Projekten. Ab dieser Größe kippen drei Dinge:

• Zeitaufwand. Wer pro Kontakt mit Prüfung realistisch zwei bis drei Minuten rechnet, ist bei 400 Kontakten einen vollen Arbeitstag beschäftigt. Dazu kommt die Nachpflege.
• Dubletten. Firmen tauchen unter verschiedenen Schreibweisen auf, Tochtergesellschaften neben Muttergesellschaften, die gleiche Person in zwei Rollen. Ab einigen hundert Zeilen findet man Dubletten in einer Tabelle nicht mehr per Augenschein.
• Pflege. Eine Liste altert vom ersten Tag an. Was bei 50 Kontakten ein kurzer monatlicher Durchgang ist, wird bei 400 zu einer eigenen Aufgabe, die jemand regelmäßig erledigen muss.

Wer über diese Schwelle hinaus will, braucht entweder deutlich mehr Zeit oder ein anderes Vorgehen. Welches, hängt von den Fragen in Abschnitt 5 ab.

5. Wann lohnt sich Eigenentwicklung?

Irgendwann steht die Frage im Raum, ob man die Recherche weiter von Hand macht, ein fertiges Werkzeug kauft oder sich etwas Eigenes bauen lässt. Vier Fragen helfen bei der Entscheidung, und keine davon hat eine für alle richtige Antwort.

6. Das KI-Problem

Das Netz ist als Quelle unzuverlässiger geworden. Websites, Firmenprofile, Pressetexte und ganze Nachrichtenportale lassen sich heute in Minuten mit KI erzeugen, und sie sehen echt aus. Das Medienbewertungsunternehmen NewsGuard zählte im Mai 2023 noch 49 Nachrichtenseiten, die ohne nennenswerte menschliche Kontrolle KI-Texte veröffentlichen; im März 2026 waren es laut dessen AI Tracking Center über 3.000 in 16 Sprachen. Das sind Nachrichtenseiten. Was für Firmenverzeichnisse, Bewertungsportale und Unternehmensprofile gilt, hat bislang niemand in dieser Form gezählt, der Mechanismus ist aber derselbe.

Für die Leadrecherche heißt das: Ein einzelner Fund im Netz ist kein Beleg mehr. Vor einigen Jahren konnte man bei einer Liste, die aus tausenden Quellen zusammengetragen wurde, den meisten Einträgen ohne Gegenprüfung trauen. Heute muss ein größerer Teil der Zeit in den Abgleich fließen: Steht die Firma im Handelsregister? Nennt das Impressum eine echte Anschrift, die sich auf einer Karte wiederfindet? Passen Gründungsdatum, Mitarbeiterzahl und Website-Alter zusammen? Taucht der Ansprechpartner außerhalb der eigenen Website noch irgendwo auf?

Eine Faustregel, die sich bewährt hat: Kein Kontakt kommt in die Liste, der nur aus einer einzigen Quelle stammt. Zwei voneinander unabhängige Quellen sind das Minimum, und mindestens eine davon sollte ein amtliches Register oder eine Verbandsliste sein, weil sich dort nichts in fünf Minuten fälschen lässt.