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Die Zahl der sogenannten Gefälligkeitsbewertungen bei Amazon nimmt immer weiter zu. Hierunter leider die Objektivität der Reviews massiv. Insbesondere der Bewertungsclub tools, mit denen Gefälligkeitsbewertungen ausgefiltert und die tatsächliche Sternenanzahl eines Produkts ermittelt werden kann.
Gefälligkeitsbeqwertungen bei Amazon sind Bewertungen von Nutzern, die das zu bewertende Produkt vergünstigt oder sogar umsonst bekommen haben. Die Rezensionen dieser Menschen sind tendenziell deutlich positiver als die anderer Amazon Nutzer. Die einzelnen Rezensenten werden von Amazon nicht explizit dazu aufgefordert, eine besonders positive Gefälligkeitsbewertung abzugeben, sie tun dies in den meisten Fällen aber dennoch. So sind solche Bewertungen mit durchschnittlich 4,73 Sternen deutlich positiver als die üblichen Bewertungen, die durchschnittlich 4,3 Sterne vergeben. Tools wie „Review Meta“ machen es möglich, diese auch als Incentive-Rezensionen bekannten Gefälligkeitsbewertungen auszufiltern und somit den tatsächlichen Sternewert eines Produkts anzuzeigen.
Vor allem die Objektivität des Bewertungssystems leidet unter den Gefälligkeitsbewertungen massiv. Die Nutzer von Amazon können sich nicht darauf verlassen, dass eine Rezension unabhängig und objektiv verfasst wurde. Hierdurch verfehlt sie ihren eigentlichen Zweck, eine Entscheidungshilfe bei der Auswahl und beim Kauf bestimmter Produkte zu sein. Des Weiteren führen Gefälligkeitsbewertungen dazu, dass immer mehr Produkte zu den sechs Prozent der am besten bewerteten Artikel bei Amazon zählen. Das erhöht die Attraktivität und Reichweite eines Produkts massiv, hat aber mit einer objektiven Bewertung nichts zu tun. Zumal die Zahl solcher Gefälligkeitsbewertungen kontinuierlich zunimmt. Mittlerweile sind bereits 20% der bei Amazon vorhandenen Rezensionen solche Gefälligkeitsbewertungen.
Amazon selbst scheint bei den Gefälligkeitsbewertungen aktiv mitzumischen, obwohl sie selbst vor kurzem erst juristisch gegen Fake-Bewertungen vorgegangen sind. Das legen zumindest die Bewertungen der Rezensenten im „Club der Produkttester“, Amazon Vine, nahe. In diesen Club nimmt Amazon Rezensenten auf, die über einen längeren Zeitraum hinweg besonders viele Bewertungen abgegeben haben. Zudem erhöht sich die Chance, in diesen Club hineinzukommen, wenn viele Leser die Rezensionen eines Schreibers als hilfreich bewerten. Somit sind theoretisch die besten und aktivsten Rezensenten in diesem Club vertreten.
Auffällig ist aber, dass die Bewertungen dieser vermeintlich objektiven Rezensenten, der sogenannten Viner, sehr häufig positiv ausfallen. Es gibt Mitglieder in diesem Club, die durchweg 5 Sterne verteilen. Das spricht nicht gerade für eine differenzierte und objektive Bewertung. Im Namen der Transparenz werden die Bewertungen der Viner als solche mit einem grünen Streifen kenntlich gemacht. Dass die Schreiber die von ihnen bewerteten Produkte jedoch vielfach geschenkt oder zu besonders günstigen Konditionen erhalten, wird hierbei aber nicht erwähnt.
Für Unternehmen im E-Commerce ist es wichtig, sich der Gefahren, die durch Gefälligkeitsbewertungen entstehen, bewusst zu sein. Zum einen verschafft sich die Konkurrenz einen gewissen Bewertungs-Vorsprung durch solche Methoden und wertet die eigenen Artikel massiv auf. Zum anderen wird die Aussagekraft von Amazon Bewertungen immer geringer, weswegen sich Nutzer der Onlineplattform längst nicht mehr so stark an diesen orientieren wie noch vor wenigen Jahren.
