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Die Spielzeugbranche in Westeuropa steht aktuell von vielen Seiten unter Beschuss. Neben der Coronakrise sind unter anderem sinkende Geburtenzahlen und die Dominanz von Videospielen ein Problem. Entsprechend hält sich das Wachstum der Branche seit Jahren in Grenzen. Für die Spielzeughersteller ist es wichtig, eine Digitalstrategie zu verfolgen und online präsent zu sein. Immer mehr Spielzeuge haben deswegen digitale Features. Eine Kombination aus analog und digital ist für die meisten Eltern nämlich der Königsweg.
In Westeuropa hat die Spielzeugbranche seit Jahren zu kämpfen. Zwischen 2013 und 2018 betrug das Wachstum hier 2 % und im Rest der Welt 4 %, berichtet Euromonitor International auf spielwarenmesse.de. Das hat diverse Ursachen. Zum einen gehen in Westeuropa die Geburtenzahlen zurück. Das bedeutet, dass die potenzielle Zielgruppe immer weiter schrumpft. Hinzu kommt, dass es eine enorme Konkurrenz aus dem Bereich der Videospiele gibt. Klassische Kinderspielzeughersteller haben hier noch kein Patentrezept gefunden, um mindestens ähnlich interessant zu sein. Durch die Corona-Krise nehmen die Schwierigkeiten der Branche jetzt noch einmal zusätzlich an Fahrt auf.
Grundsätzlich bestünde in Westeuropa bei den pro Kopf Ausgaben für Kinderspielzeug noch Luft nach oben. Hier werden gerade einmal 35 € investiert, wohingegen es in Nordamerika 61 € sind. In Australasien liegt der Wert bei 36 €. Im Jahr 2018 erwirtschaftete die Branche in Westeuropa 17.684,70 Millionen Euro und im Jahr 2019 17.945,90 Millionen Euro. Für dieses und die kommenden Jahre wird ein kontinuierliches Wachstum erwartet, sodass sich die Umsätze im Jahr 2023 auf 20.149,60 Millionen Euro belaufen dürften.
Der Anteil an online gekauftem Kinderspielzeug steigt immer weiter. Im Jahr 2014 wurde etwa jedes fünfte Kinderspielzeug in der digitalen Welt bestellt, im Jahr 2019 war es mit 30% fast jedes dritte. In Umfragen zeigt sich, dass die Nutzer solcher Angebote primär die Möglichkeit schätzen, online verschiedene Anbieter und deren Preise miteinander zu vergleichen. Häufig gelingt es hier, günstige Rabatte zu nutzen. Außerdem geben sie an, dass sie zu schätzen wissen, dass der Einkauf vom heimischen Sofa aus deutlich bequemer ist als der Gang in ein Spielwarengeschäft.
Im Bereich der Spielzeuge gehören Vedes und myToys zu den Platzhirschen. Diese haben frühzeitig auf digitale Kanäle gesetzt und ihre Onlineshops kontinuierlich ausgebaut und verbessert. Hierbei profitieren die Shops unter anderem davon, dass den meisten Eltern in Westeuropa derzeit ein deutlich höheres verfügbares Einkommen zur Verfügung steht als in den vergangenen Jahren. Dieses wird vermehrt in die Anschaffung neuer Kinderspielzeuge investiert, wovon nicht zuletzt der Onlinebereich profitiert.
Die Spielzeuge, mit denen Kinder heutzutage spielen, experimentieren und lernen unterscheiden sich deutlich von denen früherer Generationen. Das kommt daher, dass die Kinder der Millennials von Geburt an mit digitalen Medien und dem Internet aufgewachsen sind. Sie kennen sich mit neuen technischen Möglichkeiten perfekt aus und nutzen diese in ihrem Alltag. Entsprechend erwarten sie auch bei ihren Spielzeugen, dass diese den technischen Standards entsprechen und digitale Komponenten aufweisen. Schon jetzt reagieren Spielzeughersteller auf diese Entwicklung, um Interesse bei ihrer Zielgruppe zu wecken und um von der Videospielbranche nicht überrollt zu werden.
Ein typisches Beispiel für diese Entwicklung ist LEGO. Der Konzern hat 2019 „Hidden Side“ ins Leben gerufen. Hierbei handelt es sich um eine digitale Spielwelt, in der Kinder und Jugendliche einerseits mit ihren analogen Bausteinen spielen und sich andererseits im Internet bewegen. Von Mattel gibt es das Spiel „Pictionary Air“, das ebenfalls auf eine Kombination analoger und digitaler Inhalte setzt. Bei diesem Spiel zeichnen die Spieler Figuren in die Luft, die dann digital auf einem Smartphone oder Tablet erscheinen. Die anderen müssen dann erraten, was da gemalt wird. Es ist davon auszugehen, dass in den kommenden Jahren noch mehr Spielzeughersteller die Digitalisierung für sich entdecken und ihre Spielzeuge anpassen und neue Angebote entwickeln.
Grundsätzlich haben Eltern nach wie vor Sorge, ihre Kinder zu früh mit dem Internet und den Möglichkeiten der digitalen Welt in Berührung zu bringen. Viele halten es für besser, wenn ihr Kind auf klassische Weise malt, baut und spielt, als hierfür ein Tablet oder einen Computer zu nutzen. Zudem erkennen sie, dass digitalen Inhalten die Zukunft gehört. Immer mehr Lebensbereiche werden digital und verlangen ein grundlegendes technisches Verständnis. Die Eltern möchten ihren Kindern daher frühestmöglich einen Zugang zu digitalen Medien verschaffen, damit diese später keine Nachteile oder Aufholbedarf haben.
Die von den Spielzeugherstellern angebotene Kombination aus analogen Spielen und digitalen Inhalten wird von den meisten Eltern daher goutiert. Diese Herangehensweise ermöglicht, auf klassische Weise zu spielen, hierbei aber einen Bezug zur digitalen Welt und ihren Möglichkeiten herzustellen. Bei der Auswahl sind die Erziehungsberechtigten allerdings sehr streng. Sie kontrollieren die verschiedenen Spielwelten und Features sehr genau und verschaffen sich ein Bild davon, womit ihr Nachwuchs spielt. Sie sind nämlich besorgt, weil es in vielen Spielen zu einer Darstellung von Gewalt kommt. Daher wählen sie gezielt Spielzeuge aus, wo das nicht der Fall ist und bei denen sie ausschließlich positive Auswirkungen auf die Entwicklung ihrer Kinder erwarten.
