Digitalabgabe ohne Gesetzentwurf: Warum Bitkom vor teurer Onlinewerbung für Shops und Startups warnt

Gut 200 Milliarden Euro. So viel Umsatz machen laut Bitkom die Mitgliedsunternehmen des Verbands in Deutschland mit digitalen Technologien und Lösungen. Bitkom ist der Branchenverband und die Interessenvertretung der Digitalwirtschaft, und genau deshalb gehört die jüngste Stellungnahme des Verbands zu einer möglichen Digitalabgabe in die Schublade „Lobby-Position“. Das ist keine Beleidigung, sondern eine Ortsangabe. Wer eine Abgabe ablehnt, die möglicherweise die eigene Branche trifft, hat ein erkennbares Eigeninteresse. Das macht die Argumente nicht automatisch falsch. Es heißt nur: Sie gehören geprüft, nicht abgenickt.

Dieser Blick lohnt sich für alle, die Waren online verkaufen. Denn ein Gesetzentwurf liegt nicht vor. Es gibt einen Satz im Koalitionsvertrag, eine Bitte des Bundesrats, ein Konzept in Arbeit und eine Stellungnahme, die im Oktober veröffentlicht wurde. Was es nicht gibt: eine Abgabenhöhe, eine Bemessungsgrundlage, einen Zeitplan. Trotzdem ist die Debatte für Händlerinnen und Händler kein Randthema, weil der Verband an einer Stelle sehr konkret wird: bei der Onlinewerbung. Und die ist für viele Shops das, was der Checkout für die Conversion ist – der Ort, an dem sich entscheidet, ob am Ende Marge übrig bleibt.

Was überhaupt auf dem Tisch liegt: Konzept ja, Entwurf nein

Beginnen wir mit dem Nüchternen. Laut Bitkom arbeitet der Beauftragte der Bundesregierung für Kultur und Medien (BKM) weiterhin an einem Konzept für eine Digitalabgabe, deren Erlöse zweckgebunden dem Medien- und Kreativsektor zugutekommen sollen. Der Verband verweist dazu auf den Koalitionsvertrag, der eine „Abgabe für Online-Plattformen, die Medieninhalte nutzen“ nennt. Der Bundesrat hatte die Bundesregierung im Dezember 2025 gebeten, zeitnah einen Gesetzentwurf vorzulegen, vorzugsweise in Form einer nichtsteuerlichen Sonderabgabe. Ein Gesetzentwurf liegt bislang nicht vor – das hält auch der Verband ausdrücklich fest.

Das ist die ganze Lage, und sie ist dünner, als manche Schlagzeile vermuten ließe. Eine mögliche Digitalabgabe wird diskutiert, an einem Konzept wird gearbeitet, mehr nicht. Wie hoch eine solche Abgabe wäre, worauf sie erhoben würde, wen sie träfe und wann sie käme: unbekannt. Bitkom selbst schreibt, welche Bemessungsgrundlage herangezogen werden soll, sei „bislang unklar“. Die Ausgestaltung sei mangels Entwurfs „noch recht unklar“.

Das Problem dabei: Eine Stellungnahme gegen etwas, das noch nicht existiert, muss zwangsläufig mit Szenarien arbeiten. Der Verband beschreibt, was bei verschiedenen denkbaren Modellen passieren würde. Das sind Befürchtungen und Einschätzungen, keine Messwerte. Wir bei digital-magazin.de halten es für wichtig, diesen Unterschied sauber zu markieren, gerade weil das Thema schnell zu Empörung einlädt.

Die Position des Branchenverbands: Alle bisher bekannten Formen abgelehnt

Klartext vom Verband: „Als Branchenverband Bitkom lehnen wir daher alle bisher bekannten Formen einer Digitalabgabe ab.“ Bemerkenswert ist das Wörtchen „bisher“. Es lässt eine Hintertür offen, falls irgendwann ein Modell auftaucht, das der Verband anders bewertet.

Die Gegenrede ist dabei nicht pauschal. Der Verband begrüßt nach eigener Darstellung das Engagement der Bundesregierung, den Medienstandort Deutschland zu stärken. Er hält die Abgabe nur für das falsche Werkzeug. Aus Sicht des Branchenverbands droht sie, den Digitalstandort insgesamt zu schwächen, die weitere Digitalisierung zu dämpfen und dringend erforderliches Wirtschaftswachstum zu bremsen. Dazu kommen nach Darstellung des Verbands rechtliche Zweifel, eine Zolldrohung aus den USA und ein langwieriges Beihilfeverfahren.

Der zentrale wirtschaftliche Satz lautet: Ganz gleich, ob Steuern, Abgaben, Gebühren oder Zölle auf Digitales – „jeder Aufschlag führt unmittelbar oder mittelbar zu höheren Preisen und belastet Unternehmen wie Verbraucher“. Das ist die Grundthese. Sie ist plausibel, aber zugleich nicht belegt: Ob und wie stark ein Aufschlag tatsächlich weitergegeben würde, hängt von Markt, Wettbewerb und Ausgestaltung ab. Die Stellungnahme liefert dazu keine Zahlen. Ich finde, das sollte man festhalten, bevor man sich von der Eingängigkeit des Arguments mitreißen lässt.

Auch die Verbandsangaben am Ende des Papiers sind lesenswert: Bitkom vertritt mehr als 2.200 Mitgliedsunternehmen, die in Deutschland gut 200 Milliarden Euro Umsatz mit digitalen Technologien und Lösungen erzielen und mehr als 2 Millionen Menschen beschäftigen. Das ist ein Selbstporträt des Absenders, kein Maßstab für irgendeine Abgabe. Zu den Mitgliedern zählen laut Verband auch mehr als 1.000 mittelständische Unternehmen, über 700 Startups und nahezu alle Global Player. Man darf sich also fragen, wessen Interessen im Zweifel zuerst vertreten werden, wenn die Interessenlagen auseinanderlaufen.

Onlinewerbung: Warum Händlerinnen und Händler genau hinschauen sollten

Jetzt zur Kernstelle für alle, die online verkaufen. Der Verband schreibt, eine zusätzliche Abgabe auf Onlinewerbeleistungen, „wie sie beispielsweise in Österreich existiert“, würde eine Vielzahl und Breite nationaler wie internationaler Unternehmen unmittelbar oder mittelbar betreffen. Onlinewerbung sei für die Erlösmodelle unterschiedlichster Geschäftsmodelle, von E-Commerce bis Social Media, von zentraler Bedeutung und für kleine und mittlere Unternehmen ein wesentliches Element ihrer Vermarktungsstrategie. Preisaufschläge würden deren Vertriebs- und Marketingmöglichkeiten „erheblich beeinträchtigen“.

Aus Sicht des Handels ist daran vieles nachvollziehbar. Wer keinen Laden in der Fußgängerzone hat, kauft Sichtbarkeit bei Suchmaschinen, sozialen Netzwerken und Marktplätzen. Das ist keine Kür, sondern Miete. Wenn die Miete steigt, gibt es drei Möglichkeiten: Sie geben es an Kundinnen und Kunden weiter, Sie schlucken es in der Marge, oder Sie kaufen weniger Reichweite. Alle drei Wege haben Folgen für den Checkout.

Ein Gedankenspiel, ausdrücklich ohne Zahl und ohne Prognose: Angenommen, Werbeleistungen würden irgendwann teurer. Laut Bitkom landet jeder Aufschlag unmittelbar oder mittelbar in den Preisen. Für einen Shop mit knapper Marge hieße das, dass jeder Klick, der zuvor gerade noch rentabel war, neu bewertet werden müsste. Ein Teil des Traffics würde unrentabel. Wer die Preise anhebt, riskiert eine schwächere Conversion. Wer sie nicht anhebt, zahlt aus der eigenen Tasche. Wie groß dieser Effekt wäre, lässt sich seriös nicht sagen, solange niemand weiß, wer was zahlen soll. Genau das ist der Punkt.

Wie viel Werbeausgaben im Verhältnis zu den Gesamtkosten stehen, ist von Shop zu Shop verschieden. Wer das für den eigenen Betrieb nicht aus dem Stegreif weiß, hat ein größeres Problem als jede Digitalabgabe. Wie sich Werbebudgets für Shops überhaupt einordnen lassen, haben wir in unserer Berichterstattung zur Frage, welches Budget sich lohnt, aufgegriffen.

Eine Einschränkung muss sein: Der Verband schreibt von einer Abgabe auf Onlinewerbeleistungen als einem der Modelle. Ob die Bundesregierung ein solches Modell wählen würde, steht nirgends. Der BKM arbeitet laut eigener Pressemitteilung an Eckpunkten zu einer Plattformabgabe. Dass diese Werbeumsätze als Basis nutzen, ist eine Möglichkeit, keine Ankündigung. Meiner Einschätzung nach ist es klug, das Szenario ernst zu nehmen, ohne es für gesetzt zu halten.

Startups und Scaleups: Wachstum auf Werbebudget

Der Verband wird bei jungen Unternehmen besonders deutlich. Für Startups und Scaleups sei Onlinewerbung der zentrale Kanal, um überhaupt Kundinnen und Kunden zu erreichen, und Werbebudgets seien einer der größten Kostenblöcke der Wachstumsphase. Höhere Kosten könnten sie kaum weitergeben.

Dann kommt ein Gedanke, der bei näherem Hinsehen interessant ist: Je nach Ausgestaltung der Abgabe wären Wachstumsunternehmen möglicherweise gleich doppelt belastet. Denn junge Digitalunternehmen hätten oft hohe Umsätze, noch bevor sie profitabel sind, und wären möglicherweise selbst direkt von der Abgabe betroffen. Gründende würden demnach möglicherweise einmal als Werbekundschaft und einmal als Abgabepflichtige zur Kasse gebeten. Das ist wohlgemerkt eine Konstruktion unter Vorbehalt: Ohne Bemessungsgrundlage kann niemand sagen, ob es so kommt.

Der Verband verknüpft das mit der Politik der Regierung: Eine Abgabe, die Onlinewerbung verteuert, laufe der Startup- und Scaleup-Strategie zuwider, die das Kabinett am 22. Juli 2026 beschlossen habe. Das ist ein geschickter Zug, denn er stellt die Regierung gegen sich selbst. Ob die Strategie und die Abgabe tatsächlich kollidieren, hängt von Details ab, die noch nicht existieren.

Für Händlerinnen und Händler außerhalb der Startup-Szene gilt trotzdem: Wer stark wächst, hängt meist an einem engen Kanalmix. Jede Verteuerung dürfte dort – meine Einschätzung – früher wirken als bei Betrieben mit gewachsener Stammkundschaft.

Drei Wege, die diskutiert werden – und was Bitkom gegen jeden einwendet

Die Stellungnahme lässt sich als Prüfung dreier Wege lesen. Alle drei sind Szenarien, keiner ist beschlossen.

1. Der erste Weg ist eine Steuer. Laut Bitkom scheitert sie an der Kompetenzordnung des Grundgesetzes: Der Bund habe kein freies Steuererfindungsrecht, eine neue Steuer müsse sich einem der in Art. 106 GG genannten Typen zuordnen lassen. Als Umsatzsteuer wäre sie nach Art. 401 der Mehrwertsteuersystem-Richtlinie unionsrechtlich versperrt. Das ist die Rechtsauffassung des Verbands, kein Urteil.
2. Der zweite Weg ist eine nichtsteuerliche Sonderabgabe, die der Bundesrat im Dezember 2025 vorzugsweise genannt hat. Der Verband hält sie für nicht umsetzbar, weil es an einer homogenen Gruppe von Abgabepflichtigen fehle. „Große Online-Plattformen“ umfassten Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Marktplätze, Videoplattformen, Cloud-Anbieter und App Stores mit grundlegend unterschiedlichen Geschäftsmodellen. Auch das ist eine Verbandseinschätzung.
3. Der dritte Weg ist eine Abgabe auf Onlinewerbeleistungen oder auf einzelne Geschäftsbereiche wie E-Commerce-Umsätze oder Cloud-Dienste. Hier argumentiert der Verband wirtschaftlich: Werbung verteuere den Vertrieb von KMU und Startups, eine Abgabe auf E-Commerce oder Cloud hätte „erhebliche negative Auswirkungen“ auf digitale Dienste. Außerdem sei eine trennscharfe Abgrenzung digitaler Geschäftsmodelle kaum möglich; die OECD halte die Abgrenzung der digitalen Wirtschaft zu Steuerzwecken für „schwierig bis unmöglich“.

Bemerkenswert: Der Verband stellt nicht nur die Folgen, sondern auch die Machbarkeit infrage. Das ist bequem für einen Interessenverband, denn ein Argument, das auf „geht rechtlich ohnehin nicht“ hinausläuft, erspart die Diskussion über die Verteilungsfrage. Wir bei digital-magazin.de haben die internationale Steuerdebatte rund um digitale Geschäftsmodelle bereits in unserer Berichterstattung zur OECD-Digitalsteuer-Debatte nachgezeichnet.

Recht und Beihilfe: Die Einschätzung des Verbands

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Ein Wort zur Quellenlage: Alles, was in diesem Abschnitt steht, ist die Rechtsauffassung von Bitkom. Kein Gericht hat über eine Digitalabgabe entschieden, denn es gibt keine. Der Verband spricht von „erheblichen“ verfassungs- und unionsrechtlichen Zweifeln und schreibt, nach dem heutigen Diskussionsstand bestünden solche Zweifel auch im Bundestag. Als Beleg verweist er per Fußnote auf die erste Lesung zum Antrag der Grünen am 15. April 2026.

Zur Sonderabgabe führt der Verband weiter aus, es fehle zudem an einer besonderen Finanzierungsverantwortung der Gruppe. Die Sicherung von Medienvielfalt sei eine klassische Gemeinwohlaufgabe. Außerdem sei bei einer Abgabe zugunsten von Medien und Kultur die Frage der Kompetenz zwischen Bund und Ländern offen, weil Presse-, Rundfunk- und Kulturrecht nach Darstellung des Verbands Ländersache seien.

Interessanter für die Praxis ist die Beihilfefrage. Fließt das Aufkommen zweckgebunden an Unternehmen im Medien- und Kreativsektor, handle es sich laut Bitkom bei der Mittelverwendung um eine staatliche Beihilfe. Sie müsse bei der EU-Kommission notifiziert werden und dürfe bis zur Genehmigung nicht durchgeführt werden – das sogenannte Stillhaltegebot. „Realistisch ist mit einem mehrjährigen Verfahren zu rechnen, bevor Mittel überhaupt fließen könnten“, heißt es in der Stellungnahme. Selbst eine per Gesetz eingeführte Abgabe schaffe aus Sicht des Verbands über Jahre Rechtsunsicherheit, bis hin zum „Risiko der Rückabwicklung bereits gezahlter Beträge“.

Was heißt das für Handeltreibende? Wenn die Verbandssicht zuträfe, wäre eine schnelle Einführung unwahrscheinlich und eine Phase der Unsicherheit wahrscheinlich. Das ist im Zweifel keine gute Nachricht, denn Unsicherheit lässt sich schlecht budgetieren. Ob sich die Einschätzung bewahrheitet, ist offen. Auch hier gilt: Der Verband argumentiert, er prüft nicht.

Die Gegenseite: Weimer und die Grünen

Fairerweise gehört die andere Seite in den Text, und zwar mit Datum. Kulturstaatsminister Wolfram Weimer sprach am Dienstag, 21. Oktober 2025, zum Auftakt der Medientage München. Die Pressemitteilung dazu ist knapp ein Jahr alt. Darin bekräftigt Weimer, dass die Bundesregierung an einem Modell für eine Abgabe großer digitaler Plattformen arbeitet, deren Erlöse zweckgebunden dem Medien- und Kreativsektor zugutekommen sollen.

Weimer erklärte laut Mitteilung: „Der Plattform-Soli ist kein Strafsignal, sondern ein Ordnungsinstrument, und er soll das Free-Riding der Big-Tech-Monopole auf Kosten unserer demokratischen Öffentlichkeit beenden.“ Und weiter: „Wir schaffen keine Abgabe, um der Abgabe willen. Sie muss gerichtsfest sein, ökonomisch wirken und zweckgebunden im Sektor ankommen.“

Der zweite Satz ist für die Debatte wichtiger, als er klingt. Er nimmt die Kritik des Verbands in Teilen vorweg: gerichtsfest, ökonomisch wirksam, zweckgebunden. Laut Pressemitteilung arbeitet der BKM an Eckpunkten, die verfassungs- und europarechtliche sowie ökonomische Fragen prüfen. Die Bedenken sind dem Ministerium also bekannt; ob sie sich ausräumen lassen, wird sich zeigen. Zu Höhe, Basis oder Zeitplan sagt die Mitteilung nichts. Bei Weimer geht es zudem um eine Abgabe „großer digitaler Plattformen“, nicht um Händlerinnen und Händler als Zahlende.

Dann ist da der Antrag der Grünen-Bundestagsfraktion, Drucksache 21/2247 vom 14. Oktober 2025. Er fordert die Bundesregierung auf, einen Gesetzentwurf zur Besteuerung von Werbeumsätzen von Onlineplattformen und Suchmaschinen in den Bundestag einzubringen und „mindestens 10 Prozent der Werbeumsätze von Onlineplattformen und Suchmaschinen“ einzunehmen. Perspektivisch soll die Bemessungsgrundlage auf E-Commerce und Cloud-Services ausgeweitet werden. Wichtig: Das ist eine Forderung einer Oppositionsfraktion, kein Regierungsplan. Und sie richtet sich nach dem Wortlaut auf Werbeumsätze der Plattformen und Suchmaschinen, nicht auf das Werbebudget einzelner Shops.

Bitkom lehnt das Instrument ab, aber nicht das Ziel. Der Verband begrüßt grundsätzlich, den Medienstandort zu stärken. Ob andere Interessengruppen, etwa aus dem Medienbereich, sich zu dieser Stellungnahme äußern, ist offen; in den uns vorliegenden Quellen findet sich dazu nichts.

Die Zolldrohung: Ein Absatz Außenpolitik

Kurz, weil es nicht das Kernthema ist: Laut Bitkom hat US-Präsident Trump Ende Juni 2026 Zölle in Höhe von 100 Prozent auf sämtliche Warenexporte derjenigen Staaten angedroht, die eine Digitalabgabe beschließen, ausdrücklich unabhängig davon, ob Handelsabkommen bereits unterschrieben oder umgesetzt sind. Die Europäische Kommission hat das als ungerechtfertigt zurückgewiesen. Wie sich der Konflikt weiterentwickelt, ist offen. Mehr lässt sich seriös nicht sagen. Es ist eine Drohung, die der Verband als Argument gegen die Abgabe ins Feld führt, kein geltendes Recht. Ob sie konkretisiert wurde, steht in den Quellen nicht.

Bitkoms Alternativen: Was der Verband stattdessen vorschlägt

Der Verband liefert auch Gegenvorschläge, das gehört zur Fairness. Er möchte die Medienvielfalt breit denken und den Medienstandort als Wirtschaftsfaktor stärken, etwa über moderne Anreizsysteme (Tax Incentives) für Film- und Serienproduktion. Zweitens soll die wirtschaftliche Basis von Medienanbietern geschützt werden: Neue Eingriffe wie Werbeeinschränkungen oder Eingriffe in die Vertragsfreiheit seien zu unterlassen. Drittens setzt der Verband auf Wettbewerb als regulative Kraft sowie auf Selbst- und Ko-Regulierung. Viertens sollen illegale und schädliche Inhalte gemeinsam bekämpft werden.

Man muss nicht zynisch sein, um zu bemerken, dass die Vorschläge vor allem Maßnahmen enthalten, die der eigenen Mitgliedschaft wenig wehtun. Steuerliche Anreize kosten den Staat Geld, nicht die Branche. Das ist legitim, aber es bleibt eine Antwort auf die Frage, wer die Rechnung zahlt, die den Absender schont. Ich finde: Eine Debatte, in der nur eine Seite die Finanzierungsfrage beantworten muss, ist keine ausgewogene. Der Verband gibt keine Auskunft darüber, wie die Finanzierung von Medienvielfalt ohne Abgabe aussehen soll, außer über Anreize und Wettbewerb.

Dass Plattformen, Medien und Handel an derselben Werbeinfrastruktur hängen, macht die Sache nicht einfacher. Auch für das Weihnachtsgeschäft gilt, dass Handel und Werbekanäle eng verzahnt sind, wie unsere Berichterstattung zu Handel und Werbekanälen im Weihnachtsgeschäft zeigt. Eine Abgabe, die irgendwo in dieser Kette ansetzt, kommt am Ende bei jemandem an.

Und jetzt? Was Händlerinnen und Händler tun können

Schlicht und einfach: Es gibt nichts umzusetzen, weil nichts beschlossen ist. Trotzdem ist es vernünftig, die eigene Lage zu kennen, bevor jemand anderes sie für einen definiert. Die Debatte läuft, und wenn sie konkret wird, sollten Sie vorbereitet sein statt überrascht. Wer erst beim ersten Entwurf anfängt zu rechnen, rechnet unter Zeitdruck.

Eine ehrliche Bilanz der Quellen: Auf der einen Seite steht ein Verband mit einem klaren Interesse, aber einem plausiblen Kernargument. Auf der anderen Seite steht eine Regierung, die an einem Konzept arbeitet, und eine Opposition, die konkretere Forderungen stellt. Dazwischen steht eine Branche, die ohne Zahlen diskutiert. Wer mit Prozenten und Milliarden hantiert, bevor ein Entwurf existiert, produziert Lärm.

Die Checkliste für Ihren Betrieb:

1. Kennen Sie den Anteil der Onlinewerbung an Ihren Vertriebs- beziehungsweise Marketingkosten, und zwar aus Ihren eigenen Büchern statt aus dem Bauchgefühl.
2. Prüfen Sie, wie abhängig Sie von einzelnen Werbekanälen sind. Wer fast alles über einen Kanal verkauft, spürt jede Preisänderung zuerst.
3. Warten Sie einen konkreten Entwurf ab, bevor Sie Preise anpassen. Ohne Bemessungsgrundlage ist jede Preiserhöhung Spekulation, und Ihre Conversion dankt es Ihnen nicht.
4. Überstürzen Sie nichts: Weder Panikkäufe von Werbung noch Budgetkürzungen auf Verdacht sind durch die Lage gedeckt.
5. Beobachten Sie die Quellen, nicht die Schlagzeilen: Eckpunkte des BKM, Beratungen im Bundestag und Antworten auf die Bundesratsbitte sind die Stellen, an denen aus einer Idee ein Vorhaben würde.
6. Rechnen Sie Ihre Marge einmal ohne Zahlen durch, nur in Szenarien: Was passiert, wenn Werbung teurer wird und Sie nicht an die Kundschaft weitergeben können? Wer das im Kopf kennt, trifft später schneller eine Entscheidung.

Die Frage, ob eine Digitalabgabe kommt, kann heute niemand beantworten. Die Frage, wie gut Ihr Betrieb vorbereitet ist, schon.