Laut einer neuesten Untersuchung von Nielsen Media hat das Thema Nachhaltigkeit in der Werbung an Bedeutung gewonnen, sowohl für etablierte Marken als auch für Nischenbranchen. Daten von Nielsen Media Ad Intel, einer umfangreichen statistischen Quelle für weltweite Werbedaten, verdeutlichen, dass Unternehmen zunehmend die ökologische Nachhaltigkeit ihrer beworbenen Produkte und Herstellungsprozesse in ihrer werblichen Kommunikation hervorheben.
Von Energie und Verkehr bis zu allen Branchen hat sich die Werbung in den vergangenen zehn Jahren von Nischenbereichen auf Nachhaltigkeit ausgeweitet. Die Bedeutung von Nachhaltigkeit in der werblichen Kommunikation wird deutlich.
Analyse des deutschen Werbemarktes zeigt hohe Anzahl an Nachhaltigkeitskampagnen
Eine Analyse des deutschen Werbemarktes deckte über 18.000 Nachhaltigkeitskampagnen auf, basierend auf Daten von Anfang 2022 bis Ende Mai 2023 [1]. Diese Medienkampagnen haben das Ziel, einen verantwortungsbewussten Umgang mit den Erdressourcen zu fördern. Kampagnen, die ausschließlich auf soziale Nachhaltigkeit (z. B. Fair Trade), natürliche Inhaltsstoffe, vegane Ernährung, Tierschutz oder wirtschaftliche Nachhaltigkeit ausgerichtet waren, wurden ausgeschlossen.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Werbebudgets vorwiegend in traditionelle Werbekanäle wie TV und Print investiert werden. Seit 2022 haben Marken und Produkte aus den Bereichen Reinigung (142,8 Mio. EUR), Dienstleistungen (111,6 Mio. EUR) und Körperpflege (92,4 Mio. EUR) besonders intensive werbliche Aktivitäten im Bereich Nachhaltigkeit gezeigt. Zu den wesentlichen Merkmalen, die ökologisch nachhaltiges Handeln von Unternehmen belegen, gehören die Reduzierung von Plastik, der sparsame Umgang mit Ressourcen, die Nutzung nachhaltiger Energien, Klimaneutralität und Investitionen in nachhaltige Projekte.
Drei zentrale Themen in Werbekampagnen zum Thema Nachhaltigkeit
Die Studie identifizierte drei zentrale Themen in Werbekampagnen zum Thema Nachhaltigkeit:
- Werbung für konkrete nachhaltige Produkte: Nachhaltigkeitswerbung präsentiert vermehrt nachhaltige Innovationen und Technologien, wie die Einführung umweltfreundlicher Produkte, erneuerbarer Energien oder fortschrittlicher Recyclingverfahren. Die Betonung von Innovationen zeigt das Engagement der Unternehmen für nachhaltige Lösungen auf.
- Konsumenten profitieren von nachhaltigem Handeln: Storytelling gewinnt in der nachhaltigen Werbung an Bedeutung und ermöglicht es Marken, eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen. Durch Geschichten und persönliche Erfahrungen vermitteln Marken den Wert der Nachhaltigkeit und zeigen die individuellen Vorteile auf. Es wird zunehmend Wert auf lokales Engagement gelegt, einschließlich der Unterstützung regionaler Lieferketten, der Nutzung lokaler Ressourcen und der Förderung des gesellschaftlichen Engagements im persönlichen Umfeld.
- Unternehmen setzen auf nachhaltiges Handeln: Werbekampagnen betonen vermehrt die Bedeutung der Kreislaufwirtschaft und des Recyclings. Unternehmen zeigen, wie sie Produkte wiederverwenden, reparieren oder recyceln und ermutigen Verbraucher dazu, diese Praktiken zu unterstützen.
Nielsen Media Germany Geschäftsführer Dirk Reinbothe äußert sich zur Bedeutung von Nachhaltigkeitswerbung:
Es war äußerst interessant, den deutschen Werbemarkt hinsichtlich Nachhaltigkeit genauer zu untersuchen. Ökologisch nachhaltiges Handeln gewinnt so stark an Bedeutung, dass nicht nur starke Marken, sondern auch Nischenbranchen Nachhaltigkeitsthemen in ihre werbliche Strategien integrieren. Unsere AdIntel Studie zeigt, dass dies mehr als ein Trend ist – es ist eine wesentliche Priorität für Unternehmen, die eine emotionale Verbindung zu ihren Verbrauchern herstellen möchten. Anzeichen für ein Verschwinden dieses Themas aus der Werbung sind nicht erkennbar.
