Nachhaltigkeit im Employer Branding

In Zeiten des zunehmenden Fachkräftemangels wird die Arbeitgeberattraktivität für viele Arbeitnehmer zu einem der wichtigsten Entscheidungskriterien bei ihrer Jobsuche. Dementsprechend müssen im Employer Branding die richtigen Maßnahmen ergriffen werden, um bei der jeweiligen Zielgruppe als attraktiv zu gelten. Dabei spielen verschiedene Faktoren eine Rolle, sowohl materieller als auch immaterieller Art. Einer davon ist die Nachhaltigkeit, denn sie gewinnt auch im unternehmerischen Kontext zunehmend an Bedeutung und neueste Umfragen verraten: nachhaltige Arbeitgeber sind attraktivere Arbeitgeber.

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Nachhaltigkeit für Arbeitssuchende immer wichtiger

Drei Viertel der deutschen Arbeitnehmer ist es wichtig, dass der Arbeitgeber nachhaltig ist – oder der Nachhaltigkeit zumindest einen hohen Stellenwert einräumt. Dieser Trend lässt sich hauptsächlich bei jungen Generationen beobachten; und damit bei den so wichtigen Nachwuchskräften für die Zukunft. Ihnen ist Nachhaltigkeit oftmals sogar wichtiger als Verantwortung oder Beförderungen. Für die Arbeitgeber bedeutet das, dass sie in gewisser Hinsicht umdenken und ihr Employer Branding anpassen müssen. Dabei sind zwar nach wie vor weitere Punkte wichtig, trotzdem darf die Nachhaltigkeit als Argument für die eigene Arbeitgeberattraktivität heutzutage in einem ganzheitlichen Employer Branding nicht fehlen. Denn nur, wer die Wünsche der Zielgruppe kennt und sich diesen anpasst, kann langfristig noch Vakanzen besetzen. Ansonsten droht ein großer Wettbewerbsnachteil gegenüber der Konkurrenz.

Ganzheitliche Umsetzung von Nachhaltigkeit ist essenziell

Das Employer Branding dient stets zwei Zwecken: einerseits der Gewinnung neuer Mitarbeiter und andererseits ihrer langfristigen Bindung. Das übergeordnete Ziel besteht somit darin, die Mitarbeiterfluktuation zu minimieren. Idealerweise kommen die besten Fachkräfte ins eigene Unternehmen und bleiben auch dort. Doch sie sind begehrt und drohen jederzeit durch die Konkurrenz abgeworben zu werden. Daher ist Arbeitszufriedenheit auf allen Ebenen wichtig, um ihnen keinen Grund für einen Arbeitgeberwechsel zu liefern. Das bedeutet etwa interessante Arbeitsinhalte, ein gutes Arbeitsklima, hervorragende Karriereperspektiven, eine aktive Förderung, aber auch eine ideologische Identifikation mit dem Unternehmen sowie der eigenen Tätigkeit. Kurz gesagt, muss das Wertesystem von Arbeitgeber und Arbeitnehmer zusammenpassen. An dieser Stelle kommt die Nachhaltigkeit ins Spiel, und zwar auf allen drei Ebenen:

Umwelt
Soziales
Ökonomie

Die Nachhaltigkeit ist somit ein komplexes Ziel, das von Unternehmen ganzheitlich umgesetzt werden muss, um auch im Employer Branding damit punkten zu können. Denn wer nur falsche Versprechungen tätigt, aber Nachhaltigkeit nicht wirklich lebt, droht einen Greenwashing-Skandal loszutreten und dadurch genau die gegenteiligen Effekte zu erreichen. Wird sie aber richtig in den Unternehmensalltag sowie ins Employer Branding integriert, profitiert der Arbeitgeber von mehr potenziellen Mitarbeitern mit besserer Qualifikation und höherer Loyalität.

Mitarbeitergewinnung: So kann Nachhaltigkeit genutzt werden

Für Unternehmen lautet die Frage somit nicht, ob sie Nachhaltigkeit ins Employer Branding integrieren sollten, sondern wie dies gelingt. Diesbezüglich muss zwischen der Mitarbeitergewinnung und -bindung differenziert werden. Erst einmal geht es also darum, die richtigen Mitarbeiter zu erreichen und (auch) durch nachhaltige Argumente zu überzeugen. Diese Strategie wird als Green Recruiting bezeichnet. Um dieses durchzuführen, müssen aber die Voraussetzungen stimmen, wie soeben geschildert. Es muss sich also um ein nachhaltiges Unternehmen handeln, um damit im Rekrutierungsprozess werben zu können. Sind diese Grundsteine gelegt, kann Green Recruiting wie folgt aussehen:

Das Unternehmen muss auf allen Kanälen als „grün“ wahrgenommen werden, von der Karriereseite über die sozialen Netzwerke bis zu Jobmessen. Es gilt, ein einheitliches Konzept für das Employer Branding zu entwickeln, das sich wie ein roter Faden durch alle Kontaktpunkte mit potenziellen Bewerbern zieht.
Dieses Konzept muss wiederum zur Zielgruppe passen. Das kann bedeuten, für unterschiedliche Vakanzen auch verschiedene Rekrutierungsmaßnahmen zu ergreifen und etwa die Kanäle oder die Inhalte der Stellenanzeigen anzupassen. Trotzdem muss die übergeordnete Botschaft dieselbe bleiben, um Einheitlichkeit zu wahren. Einer der ersten und zugleich wichtigsten Schritte besteht somit in der Zielgruppendefinition.
Daraufhin werden jene Kanäle ausgewählt, auf denen sich die Zielgruppe am besten erreichen lässt, um sich dort als attraktiver sowie nachhaltiger Arbeitgeber zu präsentieren. Gleichzeitig spielt das Active Sourcing eine immer wichtigere Rolle, um Fachkräfte gewinnen oder abwerben zu können – und auch dabei sollten „grüne“ Argumente integriert werden.
Wurde die erste Hürde der Kontaktaufnahme genommen, muss die Nachhaltigkeit auch in allen weiteren Schritten des Bewerbungsprozesses transportiert werden. Das gilt beispielsweise für das Vorstellungsgespräch. Darin kann abgefragt werden, wie wichtig dem Bewerber ein nachhaltiges Arbeitsumfeld oder ein nachhaltiger Arbeitsinhalt ist – und es wird geschildert, inwiefern dies im eigenen Unternehmen zutrifft.

Alle Versprechungen, die im Rahmen von Green Recruiting getätigt werden, müssen sich anschließend auch im Arbeitsalltag bewahrheiten. Wie bereits erwähnt, wird Nachhaltigkeit deshalb ganzheitlich umgesetzt, ansonsten drohen die neuen Mitarbeiter schnell wieder zu gehen, weil ihre Erwartungen an den Arbeitgeber enttäuscht wurden. Dies gilt für Nachhaltigkeitsaspekte ebenso wie für viele andere Bereiche von den Arbeitsinhalten über die Unternehmenskultur hin zu den Aufstiegschancen.

Mitarbeiterbindung: nachhaltige Beziehungen aufbauen

Ein erfolgreiches Green Recruiting war aber erst der Anfang. Wie soeben erwähnt, ist Nachhaltigkeit auch für die Mitarbeiterbindung essenziell. Diese ist für Unternehmen heutzutage angesichts des Fachkräftemangels zu einem noch größeren Erfolgsfaktor geworden als die Mitarbeitergewinnung. Ziel sollte nämlich sein, wertvolle Fachkräfte im Unternehmen zu halten und Nachwuchskräfte gezielt zu fördern, um Vakanzen auch in Zukunft zuverlässig zu besetzen – gegebenenfalls intern. Das Employer Branding dient somit neben dem Recruiting zugleich der Mitarbeiterbindung. Richtig umgesetzt, bringt die Arbeitgebermarke dann neben der höheren Loyalität noch zahlreiche weitere Vorteile mit sich, insbesondere eine höhere Arbeitszufriedenheit, mehr Motivation sowie Produktivität, eine gesteigerte Kreativität und Innovationskraft. Auch für die Mitarbeiterbindung kann und sollte die Nachhaltigkeit daher aktiv genutzt werden:

Einen möglichst „grünen“ Arbeitsalltag gestalten, was beim papierlosen Büro beginnt und bei elektrischen Geschäftswagen endet, um nur zwei von vielen Möglichkeiten zu nennen. Erneut kommt an dieser Stelle das Stichwort Ganzheitlichkeit ins Spiel, sprich Arbeitgeber sollten sich jeden Tag fragen, wo im Unternehmen sie noch nachhaltiger werden können – und wie. Dabei dürfen die Mitarbeiter gerne aktiv einbezogen werden, indem sie etwa eigene Verbesserungsvorschläge einbringen.
Mit dem elektrischen Geschäftswagen ist ein weiteres wichtiges Stichwort gefallen, denn auch die Vorteile für die Mitarbeiter können und sollten nachhaltig sein. Dadurch bringen sie einerseits die allgemeinen Vorteile mit sich, um die Mitarbeiterbindung zu stärken. Andererseits stützen sie das nachhaltige Employer Branding. Eine Win-win-Situation.
Teambuilding ist im Arbeitsalltag eines jeden Unternehmens ein wichtiger Erfolgsfaktor und dient zugleich der Mitarbeiterbindung, indem es das Arbeitsklima verbessert und die Arbeitszufriedenheit erhöht. Solche Teamevents von Betriebsausflügen bis hin zur Firmenfeier können ebenfalls „grün“ gestaltet werden. Dadurch stützen sie die Arbeitgebermarke und werden Teil des bereits erwähnten, so wichtigen „roten Fadens“, der für alle Mitarbeiter erkennbar sein muss, wenn es um die Nachhaltigkeit geht.
Zuletzt gibt es die Möglichkeit, aktiv nachhaltige Projekte zu unterstützen oder sogar selbst ins Leben zu rufen. Dabei können die Mitarbeiter einbezogen werden, damit sie Nachhaltigkeit im Arbeitsalltag sozusagen hautnah erleben und einen tieferen Sinn in ihrer Tätigkeit erkennen. Auch dieser wird schließlich vorrangig für die jüngeren Generationen immer wichtiger.

Abschließend kann gesagt werden, dass Nachhaltigkeit im Employer Branding eine immer wichtigere Rolle spielt. Denn sobald sich die Prioritäten der Arbeitnehmer verändern, müssen sich auch die Arbeitgeber anpassen. Trotzdem gilt es, diese Entwicklung positiv zu betrachten, denn sie birgt aus Arbeitgebersicht Chancen: Indem Nachhaltigkeit für die Bewerber sowie Mitarbeiter zunehmend in den Vordergrund rückt, verlieren andere Aspekte an Bedeutung. So sind beispielsweise einige Arbeitnehmer mit einem geringeren Gehalt zufrieden, wenn sie dafür einen sinnerfüllten Job haben, wie einen aktiven Beitrag zum Klimaschutz zu leisten. Neben weiteren Argumenten wie flexiblen Arbeitszeiten oder einer guten Arbeitsatmosphäre kann Nachhaltigkeit daher ein ebenso simpler wie effektiver Schlüssel zum Erfolg sein, um trotz Fachkräftemangel erfolgreiches Recruiting zu tätigen – und die Mitarbeiter langfristig im Unternehmen zu halten.