Zalando testet KI-Größenberatung: Weniger Retouren, mehr Marge?

Zalando lässt in einem Pilotprojekt eine KI beim Anprobieren mitreden. Konkret geht es um Größenempfehlungen, die aus Bestellhistorie, Retourengründen und Produktdaten berechnet werden, um Fehlkäufe und damit Rücksendungen zu reduzieren. Für einen Modehändler, dessen Geschäftsmodell traditionell auf großzügigen Rückgaberegeln beruht, ist das mehr als ein nettes Feature – es ist ein Angriff auf eine der teuersten Kennziffern im gesamten E-Commerce. Die Retourenquote im Modehandel gilt seit Jahren als Margenkiller, und wer sie senkt, verdient am Ende schlicht mehr pro verkauftem Artikel.

Was Zalando im Pilotprojekt testet

Im Kern testet das Berliner Unternehmen zwei Bausteine parallel: eine datenbasierte Größenberatung, die es in Grundzügen bereits länger gibt, und einen neuen chatbasierten Modeberater. Die Größenberatung existiert laut eigenen Angaben in ihrer heutigen Form seit Sommer 2023 und wertet unter anderem zwei Smartphone-Fotos in enger Kleidung aus, um Körpermaße zu schätzen. Seit Juli 2023 fließen diese Foto-basierten Maße zusätzlich zu Kaufhistorie und Retourengründen in die Empfehlung ein. Das ist kein Marketing-Gimmick, sondern ziemlich handfeste Statistik: Wer öfter Größe M zurückschickt, weil sie zu eng sitzt, bekommt beim nächsten ähnlichen Artikel eben L vorgeschlagen.

Neu und aktuell in der Testphase ist der Chat-Modeberater, der in Deutschland und Österreich läuft. Anders als die reine Größenberatung beantwortet dieses System offenbar auch allgemeinere Stilfragen und leitet Anfragen inklusive Kontodaten an ChatGPT weiter. Das ist ein handfester Unterschied zur bisherigen Passformlogik, wird in der Berichterstattung aber häufig munter vermischt. Größenberatung und Chat-Assistent sind zwei technisch getrennte Bausteine, die beide auf dasselbe Ziel einzahlen: weniger Rücksendungen, weniger Retourenlogistik, mehr Marge.

Die Zahlen hinter der KI-Größenberatung

Zalando selbst nennt zwei belastbare Werte, die einen guten Blick auf die tatsächliche Wirkung erlauben. Bei Artikeln, für die eine Größenberatung angezeigt wird, sinkt die Zahl der Rücksendungen laut Unternehmensangaben um rund 10 Prozent im Vergleich zu ähnlichen Artikeln ohne diese Hilfe. Über das gesamte Jahr 2025 gerechnet, haben die Technologien des Konzerns insgesamt 8 Prozent der größenbedingten Retouren verhindert. Das ist kein Wunder, aber ein reales Delta – und genau solche Deltas entscheiden im Modehandel über schwarze oder rote Zahlen.

Bemerkenswert ist der dritte Wert in der Grafik: Mehr als 96 Prozent der zurückgesendeten Artikel werden bei der Prüfung als „idealer Zustand“ eingestuft und lassen sich wieder verkaufen. Das relativiert die Dramatik etwas, mit der Retouren oft als reiner Umweltschaden dargestellt werden – trotzdem verursacht jede Rücksendung Transport, Prüfung, Wiederverpackung und Personalkosten, die eben nicht bei null liegen, egal wie gut der Artikel danach aussieht.

So funktioniert die Passformberatung technisch

Wer sich fragt, wie eine Maschine überhaupt wissen soll, ob eine Hose passt, bekommt von Zalando eine recht pragmatische Antwort: durch Muster. Die Größenberatung kombiniert drei Datenquellen. Erstens die persönliche Kaufhistorie samt dokumentierten Retourengründen, also ob jemand regelmäßig „zu klein“ oder „zu groß“ als Ursache angibt. Zweitens Angaben im Kundenprofil, etwa bevorzugte Passform oder frühere Körperdaten. Drittens, seit Juli 2023, optional zwei Fotos in enger Kleidung, aus denen Körpermaße abgeleitet werden.

Das Ergebnis ist eine individuelle Empfehlung pro Artikel, nicht eine allgemeine Größentabelle. Genau das ist der eigentliche Fortschritt gegenüber klassischen Größentabellen, die ohnehin von Marke zu Marke munter variieren – jeder, der schon einmal bei zwei Herstellern dieselbe Größe M bestellt hat und zwei unterschiedliche Kleidungsstücke bekam, weiß, wie unbrauchbar Standardtabellen in der Praxis oft sind. Ob die KI-Größenberatung dieses Chaos wirklich auflöst oder nur besser kaschiert, lässt sich aus den vorliegenden Zahlen nicht abschließend beantworten, aber die 10 Prozent weniger Retouren bei beratenen Artikeln sind zumindest ein Indiz, dass Muster erkannt werden, die über reines Rätselraten hinausgehen.

Praktisch heißt das für Kundinnen und Kunden: Die Empfehlung erscheint direkt auf der Produktseite, meist als kleiner Hinweis neben der Größenauswahl. Wer die Fotofunktion nicht nutzen will, bekommt trotzdem eine Empfehlung, nur eben ausschließlich auf Basis von Kaufhistorie und Profildaten – etwas ungenauer, aber immerhin ohne zwei Selfies in Unterwäsche hochladen zu müssen. Diese Optionalität ist aus meiner Sicht der richtige Ansatz, denn eine Foto-Pflicht hätte bei vielen Nutzerinnen und Nutzern für berechtigtes Unbehagen gesorgt.

Der Chat-Modeberater: Zusatzangebot statt Ersatz

Parallel zur klassischen Größenberatung läuft der Test des chatbasierten Modeberaters in Deutschland und Österreich. Laut Berichterstattung werden Kundenfragen inklusive Kontodaten an ChatGPT weitergeleitet, um präzisere Antworten bei der Onlinesuche zu liefern. Eine Zalando-Vertreterin wird in diesem Zusammenhang mit der Einschätzung zitiert, dass es zunehmend selbstverständlich werde, mit einer Maschine zu sprechen statt mit einem Servicemitarbeiter oder einer Suchmaske.

Wichtig für die Einordnung: Dieser Chat-Assistent ersetzt die bestehende Größenberatung nicht, sondern ergänzt sie um eine Gesprächsebene, in der auch allgemeinere Stilfragen möglich sind – etwa welches Kleid zu welcher Gelegenheit passt. Ob dieser Zusatzservice die Retourenquote messbar drückt, ist bislang eine plausible Erwartung der Branchenberichterstattung, aber kein durch Zahlen belegter Effekt. Das Problem dabei: Solange Zalando hierzu keine eigenen Kennzahlen veröffentlicht, bleibt der Chat-Modeberater vor allem ein Beleg dafür, dass KI im Einkaufsgespräch zunehmend Standard wird, nicht zwingend ein Beweis für konkrete Kosteneinsparungen.

Dass ausgerechnet Kontodaten an ein externes Sprachmodell weitergeleitet werden, wirft zudem Fragen auf, die über reine Retourenlogik hinausgehen. Wer im Chat nach einer passenden Jacke für ein bestimmtes Event fragt, gibt dabei unter Umständen mehr über sich preis als bei einer klassischen Produktsuche – etwa Anlass, Budgetvorstellung oder Stilpräferenzen, die sich zu einem ziemlich genauen Profil verdichten lassen. Zalando dürfte argumentieren, dass genau diese Informationen nötig sind, um bessere Empfehlungen zu geben, und das ist im Grundsatz nachvollziehbar. Trotzdem bleibt die Frage berechtigt, wie transparent Nutzerinnen und Nutzer darüber informiert werden, dass ihre Anfrage nicht intern verarbeitet, sondern an ein drittes System weitergegeben wird. Eine klare, leicht auffindbare Erklärung dazu wäre wünschenswert, gerade weil der Chat als bequeme Alternative zur Sucheingabe beworben wird und viele Menschen kaum zwischen interner Verarbeitung und externer Weiterleitung unterscheiden dürften.

Retouren als Margenfrage im Modehandel

Warum investiert ein Konzern in dieser Größenordnung in Passformberatung statt in klassische Werbung? Weil jede vermiedene Rücksendung direkt die Marge verbessert, während jede zusätzliche Bestellung mit anschließender Rücksendung im schlechtesten Fall sogar ein Verlustgeschäft ist. Retouren kosten Transport in beide Richtungen, Prüfaufwand, Lagerplatz und im schlechtesten Fall Wertverlust, wenn ein Artikel nicht mehr als neuwertig gelten kann. Genau an dieser Stelle setzt die aktuelle Debatte um Rücksendequoten-Spiralen im Onlinehandel an, die zeigt, wie schnell aus einem bequemen Rückgaberecht eine strukturelle Kostenfalle für Händler werden kann.

Zalando meldete für das Geschäftsjahr 2025 ein zweistelliges Wachstum bei Warenvolumen, Umsatz und Gewinn, verkündet am 12. März 2026 im Rahmen des Jahresergebnisses 2025. Ein einzelner Prozentpunkt weniger Retouren erklärt dieses Wachstum sicher nicht allein, aber er zeigt, in welche Richtung die operative Logik des Konzerns zeigt: weniger Reibung im Rückgabeprozess, mehr Effizienz in der Logistik, mehr Spielraum für Preise und Marketing. Persönlich halte ich das für den ehrlicheren Ansatz als reine Rabattschlachten, die die Retourenquote im Zweifel sogar noch anheizen, weil günstiger bestellte Artikel eher „zur Sicherheit“ mitgekauft und dann zurückgeschickt werden.

Kontrollmechanismen bei Vielretournierern

Neben der Größenberatung fährt Zalando offenbar eine zweite, deutlich unbequemere Schiene: die direkte Ansprache von Kundinnen und Kunden mit auffällig hoher Rücksendequote. Berichten zufolge reicht das Instrumentarium von Warnungen per E-Mail über Kontoeinschränkungen bis hin zu einer zeitweisen Pausierung des Kontos von bis zu zwölf Monaten bei dauerhaft übermäßigem Retourenverhalten. Das ist ein harter Bruch mit dem Image des Modehändlers, der lange für besonders großzügige Rückgabebedingungen bekannt war.

Für die Praxis heißt das: Wer regelmäßig fünf Größen derselben Hose bestellt und vier zurückschickt, wird künftig eher auffallen als früher. Das ist aus Händlersicht folgerichtig, weil genau dieses Verhalten die Kalkulation kaputt macht, auf der kostenlose Rücksendungen überhaupt beruhen. Aus Kundensicht ist es zumindest erklärungsbedürftig, denn die Grenze zwischen „berechtigtem Ausprobieren mehrerer Größen“ und „missbräuchlichem Bestellverhalten“ ist selten trennscharf, und Transparenz darüber, wo genau diese Grenze liegt, wäre wünschenswert.

Ein plausibles Szenario macht das Dilemma greifbar: Jemand bestellt regelmäßig Kleider in drei Größen, weil die Passform je nach Schnitt und Marke stark variiert, und schickt anschließend zwei der drei Größen zurück – aus reiner Notwendigkeit, nicht aus Bequemlichkeit. Ohne klare Kommunikation, ab welcher Quote ein Konto als auffällig gilt, kann genau dieses an sich vernünftige Verhalten in dieselbe Kategorie fallen wie tatsächlicher Missbrauch, etwa das systematische Bestellen von Kleidung für einzelne Anlässe mit anschließender vollständiger Rücksendung. Solange Zalando die genauen Schwellenwerte nicht offenlegt, bleibt für Kundinnen und Kunden nur die Möglichkeit, das eigene Bestellverhalten grob im Blick zu behalten und Rücksendungen dort zu vermeiden, wo sie sich mit etwas mehr Sorgfalt bei der Größenwahl ohnehin umgehen ließen.

Offene Fragen und berechtigte Kritik

Bei aller nachvollziehbaren Logik hinter der KI-Größenberatung bleiben einige Punkte kritisch zu betrachten. Erstens die Datenbasis: Eine Empfehlung, die aus vergangenem Retourenverhalten abgeleitet wird, kann strukturelle Fehler fortschreiben, statt sie zu korrigieren. Wer aus welchen Gründen auch immer selten präzise Angaben zu Passform macht, bekommt möglicherweise dauerhaft ungenauere Empfehlungen als jemand mit einer sehr gleichmäßigen Bestellhistorie. Zweitens die Foto-Funktion: Auch wenn sie optional ist, bleibt die Frage, wie genau Körpermaße aus zwei Handyfotos in enger Kleidung tatsächlich abgeleitet werden und wie robust dieses Verfahren bei unterschiedlichen Lichtverhältnissen, Körperformen oder Kleidungsstücken ist. Öffentlich zugängliche, unabhängig geprüfte Zahlen dazu liegen bislang nicht vor, sodass sich die Genauigkeit der Fotoanalyse derzeit kaum seriös beurteilen lässt.

Drittens ist die Vermischung von Größenberatung und Chat-Modeberater in der öffentlichen Wahrnehmung ein Kommunikationsproblem, für das Zalando mitverantwortlich ist. Wenn zwei technisch unterschiedliche Systeme mit unterschiedlichem Reifegrad und unterschiedlicher Datenweitergabe unter demselben Label „KI-Beratung“ auftreten, wird es für Außenstehende schwer, die tatsächliche Wirkung einzuordnen. Wer die 10-Prozent-Zahl aus der Größenberatung liest und gleichzeitig annimmt, der Chat-Assistent liefere dieselbe Ersparnis, überschätzt den aktuellen Beleglage deutlich. Eine klarere Trennung in der Kommunikation, welches Tool welchen Effekt hat, würde der Debatte insgesamt mehr Substanz verleihen und Erwartungen realistischer einordnen.

Was das für Käuferinnen und Käufer im Alltag bedeutet

Für die tägliche Bestellpraxis ergeben sich aus dem Pilotprojekt ein paar konkrete Punkte. Wer die Größenberatung nutzt, bekommt eine Empfehlung, die auf früherem Verhalten basiert – ist die eigene Historie chaotisch, weil man für unterschiedliche Anlässe unterschiedlich enge Kleidung bestellt, wird auch die Empfehlung entsprechend ungenau bleiben. Wer der Fotofunktion nicht traut, kann sie weiterhin ignorieren, verzichtet dann aber auf die genauere Variante der Beratung.

Wichtiger ist der zweite Punkt: Wer regelmäßig hohe Retourenquoten produziert, sollte sich nicht wundern, wenn Warnhinweise oder Einschränkungen kommen. Das klingt banal, wird aber in der öffentlichen Debatte um Zalando-Rücksendungen und Zalando-Rückgaberecht immer wieder unterschätzt. Ein kostenloses Rückgaberecht war nie ein Freibrief für unbegrenztes Bestellen auf Verdacht, sondern eine Kulanzregel, die auf einer Kalkulation beruht – und diese Kalkulation wird gerade neu justiert.

Wer die eigene Retourenquote sinnvoll senken möchte, ohne auf Onlinebestellungen ganz zu verzichten, kann dabei einige einfache Schritte beachten:

• Größenangaben und Kundenbewertungen zur Passform des jeweiligen Artikels vor der Bestellung durchlesen, statt sich blind auf die Standardgröße zu verlassen.
• Die angebotene Größenberatung als zusätzliche Orientierung nutzen, aber nicht als alleinige Entscheidungsgrundlage betrachten, besonders bei Marken mit stark abweichenden Schnitten.
• Bei Unsicherheit lieber gezielt zwei realistisch mögliche Größen bestellen als vier oder fünf „zur Sicherheit“, um das eigene Konto nicht unnötig auffällig zu machen.
• Retourengründe im Kundenkonto möglichst präzise angeben, da diese Angaben direkt in künftige Empfehlungen einfließen und die Genauigkeit langfristig verbessern können.

Diese Schritte lösen das strukturelle Retourenproblem im Modehandel natürlich nicht allein, sie verringern aber das persönliche Risiko, in die Kategorie der auffälligen Vielretournierer zu fallen, und sie tragen im Kleinen zu genau der Entwicklung bei, die Zalando mit seiner KI-Größenberatung im Großen erreichen möchte.

Einordnung im Vergleich mit anderen Ansätzen im Handel

Zalando ist bei Weitem nicht der einzige Händler, der an der Retourenquote schraubt, aber der Ansatz über Passformdaten unterscheidet sich deutlich von reinen Gebühren- oder Limit-Modellen, wie sie andere Plattformen testen. Ein grober Überblick über die gängigen Strategien im Modehandel zeigt drei Muster:

• Datenbasierte Größenberatung wie bei Zalando: setzt vor der Bestellung an, senkt laut Unternehmensangaben Retouren bei beratenen Artikeln um rund 10 Prozent.
• Rückgabegebühren einzelner Wettbewerber: setzen nach der Bestellung an, verändern das Verhalten oft schneller, verschlechtern aber tendenziell die Conversion an der Kasse.
• Kontobasierte Einschränkungen bei Vielretournierern: greifen erst bei wiederholtem Fehlverhalten, wirken eher als Notbremse denn als präventives Instrument.

Der Charme der Größenberatung liegt darin, dass sie Kaufabschluss und Kundenzufriedenheit nicht bestraft, sondern verbessert – im Idealfall bekommt jemand direkt die richtige Größe, statt zwei zu bestellen und eine zurückzuschicken. Das ist ökonomisch sauberer als jede Gebührenlösung, weil es das eigentliche Problem an der Wurzel angeht statt am Symptom. Ob andere große Modehändler in Deutschland ähnlich konsequent in Foto-basierte Passformdaten investieren, ist öffentlich kaum belegt, was die Sache für Zalando aktuell zu einem Alleinstellungsmerkmal macht, das aus eigener Angabe stammt und entsprechend mit der gebotenen Vorsicht zu lesen ist.

Ein Punkt bleibt bei aller Rechnerei aber offen: Wie viele Prozentpunkte Retourenquote lassen sich mit KI überhaupt noch drücken, bevor die Kundschaft schlicht mehrere Größen bestellt, weil sie dem System nicht vertraut? Und wie geht der Modehandel künftig damit um, dass jede Optimierung an der einen Stelle neue Reibung an der anderen erzeugt, etwa durch Kontosperren, die im Zweifel auch treue Kundinnen und Kunden treffen können? Wer online Kleidung kauft, wird diese Entwicklung in den kommenden Bestellungen ziemlich direkt zu spüren bekommen.