Customer Journey Marketing – wie die vollumfängliche Personalisierung im digitalen Handel gelingt

Ein Gastbeitrag von Thorsten Mühling, CEO & Founder der epoq internet services GmbH

Personalisierung ist essentiell für ein erfolgreiches Customer Journey Marketing im digitalen Handel. Durch ein optimiertes Einkaufserlebnis, das auf den individuellen Wünschen und Interessen der Kunden basiert, lassen sich zum Beispiel Absprünge vermeiden oder Warenkorbwerte erhöhen, um letztlich den Umsatz zu steigern. Damit sich Kunden nicht in einem digitalen Dschungel verirren, müssen die Interaktionspunkte bzw. Touchpoints personalisiert und auf die Bedürfnisse des Einzelnen angepasst werden. Zentrale Voraussetzung dafür ist eine einheitliche Wissensbasis, die verschiedene Touchpoints der Customer Journey wie Suche, Produktempfehlungen oder Beratung im Online Shop miteinander verknüpft.

Personalisierung der Touchpoints für ein erfolgreiches Customer Journey Marketing

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Das Customer Journey Marketing im e-commerce beschäftigt sich mit dem Weg des Kunden durch den Online Shop bis zum Produktkauf und dem Service darüber hinaus. Die digitale Shopping-Reise kann besonders gut auf persönliche Vorlieben, aber auch spontane Wünsche des Kunden zugeschnitten werden, wenn die Personalisierung in Echtzeit funktioniert. Marketer müssen dafür sorgen, dass sich die einzelnen Touchpoints des Online-Einkaufs an die unterschiedlichen Bedürfnisse anpassen.

Damit dies gelingt, muss vor allem die Entstehung von Datensilos vermieden werden: D.h. Daten der Kunden an den Touchpoints im Customer Journey Marketing dürfen nicht getrennt voneinander erfasst werden, da sie sonst in getrennten Silos feststecken und die vollumfängliche Personalisierung verhindern. Durch eine exakte Analyse und Zusammenführung von Daten kann die Customer Experience jedes einzelnen Kunden maßgeblich und gewinnbringend verbessert werden. Damit die auf künstlicher Intelligenz basierte, individuelle Daten-Analyse gelingt, helfen schlaue Software-Tools.

Personalisierung entlang der digitalen Customer Journey
Personalisierung entlang der digitalen customer journey nach epoq
Quelle: epoq internet services GmbH

Intelligente Suche für die Produktrecherche

„95% der Nutzer verlassen den Online Shop sofort, wenn die Suche nicht das gewünschte Ergebnis liefert.“

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(Quelle: E-Commerce-Leitfaden)

Die intelligente Suche im Online Shop dient als Navigation durch das digitale Warenhaus. Wie gut diese Such-Option funktioniert, ist nicht nur entscheidend für eine niedrige Absprungrate der Shopbesucher, sondern auch für eine positive Umsatzbilanz. Digitale Einbahnstraßen und Baustellen gilt es daher zu vermeiden, um schnelle Wege zum Zielobjekt und Routen zu weiteren attraktiven Produkten zu gewährleisten. In Millisekunden werden Suchergebnisse durch einen intelligenten Algorithmus berechnet und angezeigt. Je genauer und ausgedehnter dieser Prozess durchgeführt wird, desto bessere Ergebnisse werden für den Suchenden erzielt.

Diese intelligente Suche basiert auf einer Kombination diverser Prozesse:

  • Unter dem Punkt Fehlertoleranz werden bei der Eingabe im Suchfeld Schreibfehler berücksichtigt und dem User Alternativen angeboten, die mit der Eingabe gemeint sein könnten.
  • Um unpassenden Suchergebnissen und Nulltrefferseiten vorzubeugen, hilft der Einsatz des Thesaurus, der durch die Berücksichtigung und den Ausgleich umgangssprachlicher Bezeichnungen dem schnellen Auffinden des gesuchten Produkts dient.
  • Von großer Bedeutung dafür ist auch das Autosuggest, das unter Berücksichtigung individueller Kundenbedürfnisse in Richtung Detailseite steuert, indem es bei der Sucheingabe eine Vorschau mit Text- und Produktvorschlägen zeigt.
  • Vor allem für Online Shops mit großem Sortiment bietet die Facettennavigation einen echten Mehrwert. Entsprechende Filteroptionen zur Produktsuche können Ergebnisseiten speziell eingrenzen und sollten daher zum guten Standard gehören.
  • Die semantische Suche ermöglicht darüber hinaus Suchwortkombinationen im Eingabefeld, womit verhindert wird, dass unerwünschte Treffer angezeigt werden.
  • Gelangt ein Kunde letztlich auf die Seite mit den gesuchten Produkten, kann hier durch gezieltes ErgebnisManagement Einfluss auf die Positionierung einzelner Artikel genommen werden. Die Übersicht wird nach der durch den Algorithmus ausgerechneten Relevanz einzelner Produkte dargestellt, um dem potentiellen Käufer das optimale Ergebnis zu präsentieren.
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Unter Berücksichtigung dieser Punkte gelangt der Kunde schon bei der ersten Suche, dem ersten Touchpoint des Customer Journey Marketing, ohne lästigen Zeitaufwand und technische Verzögerung durch fehlerhafte Formulierungen zum Wunschprodukt. Die Absprungrate der Shop-Besucher wird durch einen gezielten Einsatz intelligenter Algorithmen gesenkt, weil die einzelnen Touchpoints der Customer Journey den Einkauf zu einem positiven Shopping-Erlebnis und nicht zum unüberschaubaren Abenteuer machen.

Guided Selling für die Produktauswahl

„83% der Online Shopper benötigen Unterstützung beim Einkaufen.“

(Quelle: E-Commerce-Leitfaden)

Während die Steigerung des Umsatzes das Hauptziel der E-Commerce-Unternehmen bleibt, darf ein weiterer wichtiger Ansatz in Bezug auf die Personalisierung im Customer Journey Marketing nicht vernachlässigt werden. Wer dauerhaft vom Onlineverkauf profitieren möchte, muss gleichzeitig die Retourenquote niedrig halten. Zur Steigerung der nachhaltigen Kaufentscheidung soll Guided Selling beitragen. Denn wo dem Kunden im stationären Handel ein persönlicher Fachberater zur Seite steht, übernimmt diese Funktion im Online Shop ein visueller und interaktiver Dialog, der das passende Produkt für den Kunden ermittelt.

Betritt der Kunde den Shop und startet den Einkaufsprozess, kann ein leicht ersichtlicher Banner eingeblendet werden, der auf den digitalen Produktfinder verweist. Ziel ist bereits zu Beginn der Customer Journey den ersten positiven und unkomplizierten Eindruck zu nutzen, um Unsicherheiten des Kunden abzubauen und das Einkaufserlebnis auch als solches darzustellen. Mit visuell aufbereiteten Filtern wird der Kundenwunsch ermittelt und die Anforderungen an das gesuchte Produkt analysiert. Grafische Elemente wie Infoboxen unterstützen den Nutzer beim Verständnis für die Funktion von Filtern und vermeiden Informationsfluten.

Nach Relevanz gefilterte und dargestellte Produktübersichten bieten zusätzlich die Möglichkeit, die Suche final einzugrenzen, indem Filteroptionen zum Vergleich der Produkte integriert werden. Wie im direkten, persönlichen Beratungsgespräch dient ein Guided Selling System als individueller, digitaler Kundenberater, der durch die richtigen Fragen den Bedarf der Kunden ermittelt und darauf basierend die passenden Produkte anzeigt. Die Vorteile des Online-Beraters sind offensichtlich: Ein auf künstlicher Intelligenz gestützter Algorithmus treibt ihn zu Höchstleistungen an, ist immer verfügbar und kann viele Kunden gleichzeitig und gleichermaßen zufrieden stellen.

Recommendation Engine innerhalb der Kaufbereitschaft

„56% der Kunden besuchen eine Seite wahrscheinlicher erneut, die Produkte empfiehlt.“

(Quelle: E-Commerce-Leitfaden)

War die Suche des Kunden nach dem gewünschten Produkt erfolgreich und ist dieses bereits im Warenkorb, muss die Shoppingreise hier noch nicht mit dem Kauf enden. Denn das Customer Journey Marketing bietet hier die Möglichkeit, einen weiteren Touchpoint zu personalisieren. In Bruchteilen einer Sekunde können dem Käufer mittels einer Recommendation Engine software relevante Produkt- oder Content-Empfehlungen angezeigt werden, die sich durch eine selbstlernende Technologie zur Analyse des Nutzerverhaltens generieren. Die Perfektionierung des intelligenten Algorithmus wird zusätzlich beeinflusst, indem Online Shops weitere Features anbieten, die dem Kunden das Shoppen erleichtern und der KI-Technologie die Berechnung. Mit Funktionen wie Like-Buttons für einzelne Produkte und der Anzeige thematisch passender Artikel im Warenkorb können sowohl Kundenwünsche ermittelt, als auch Inspirationen zur Steigerung von Kaufimpulsen ausgespielt werden. Dass 75% der Shopbesucher die Nutzung der persönlichen Daten zur Optimierung des Kauferlebnisses wünschen, zeigt, wie wichtig eine individualisierte und stolperfreie Customer Journey ist.

Personalisierter Shoppingbereich für die Kundentreue

„75% der Shopbesucher wollen, dass Online Shops ihre persönlichen Daten zur Optimierung des Kauferlebnisses nutzen.“

(Quelle: E-Commerce-Leitfaden)

Die Customer Journey endet nicht, sobald ein Kauf getätigt wurde. Stattdessen besteht das Ziel der Unternehmen darin, Kunden langfristig zu binden und sie zum erneuten Besuch im Online Shop zu motivieren, um dadurch die Wiederkaufrate zu steigern und somit ein Umsatzwachstum zu erzielen. Das gelingt, indem Nutzer gezielt angesprochen und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt gestellt werden.

Hierfür bietet sich ein personalisierter Shoppingbereich im Online Shop, der für jeden Kunden individuell ausgespielt wird und sich dynamisch, intelligent und voll personalisiert zusammenstellt, an. Folgende Elemente kann der Shoppingbereich dabei beispielsweise umfassen:

  • Typbezogener Content wie Banner und Textboxen erzeugen eine emotionale Bindung und sorgen dafür, dass der Kunde sich in seinem Shoppingbereich wiedererkennt.
  • Relevante Content-Vorschläge wie Blogbeiträge oder Shopping-News, abgestimmt auf die persönlichen Interessen, halten den Kunden auf dem Laufenden.
  • Personalisierte Produktempfehlungen können die Lieblingsprodukte, -kategorien und -marken des Kunden enthalten und sind individuell auf dessen Präferenzen ausgerichtet. Dabei können beispielsweise auch wieder verfügbare oder jetzt reduzierte Artikel angezeigt werden.
  • Mithilfe eines interaktiven Produktfinders kann der Kunde über klickbare Elemente ganz leicht neue Produkte auffinden oder sich ein passendes Produkt-Set zusammenstellen.

Der persönliche Stream von drei verschiedenen Kunden im Online Shop
Der persönliche Stream von drei verschiedenen Kunden im Online Shop der OUTLETCITY METZINGEN als Beispiel
Quelle: Screenshot Outletcity Metzingen/epoq internet servics GmbH

Da sich sowohl die Reihenfolge als auch das Layout des Shoppingbereichs an die jeweiligen persönlichen Präferenzen des Kunden anpassen, ist jeder Stream so individuell wie der Kunde selbst. Durch regelmäßig neue Elemente und relevante Informationen zu Verfügbarkeiten, aktuellen Trends, Produktneuheiten und Sale-Artikeln werden Kunden zum erneuten Besuch im Online Shop motiviert, was wiederum eine enge Kundenbindung fördert.

Personalisierte E-Mail für das Kundenvertrauen

„50% der Shopbesucher melden sich vom E-Mail-Verteiler ab, wenn es sich um keine personalisierte e-mail handelt.“

(Quelle: E-Commerce-Leitfaden)

Mit dem letzten Punkt auf der Agenda zur Personalisierung des Customer Journey Marketing wird deutlich, welche Chancen die Ermittlung relevanter kundendaten bietet. Hat der Kunde den Kauf abgeschlossen und den Shop verlassen, bedeutet das nicht, dass der Kontakt abbrechen muss. Denn E-Mail-Marketing bietet zahlreiche Chancen, weiterhin in Verbindung mit dem Shopbesucher zu bleiben und das Kundenvertrauen nachhaltig zu verstärken. Doch auch hier gilt: Die Wünsche und Bedürfnisse des einzelnen Kunden stehen im Vordergrund und nicht der Abverkauf von Ladenhütern – die vollumfängliche Personalisierung muss also auch beim newsletter Anwendung finden. Basierend auf dem Klick- und Kaufverhalten des Online Shoppers können detaillierte Inhalte berechnet werden, die beim Öffnen der individualisierten E-Mail Interesse an neuen Produkten wecken und so den Traffic im Online Shop steigern.

Künstliche Intelligenz im Customer Journey Marketing

Mithilfe von künstlicher Intelligenz ist es möglich, relevante Inhalte bei einer Auswahl aus tausenden Produkten und zahlreichen Kategorien auszuspielen.
Wo im stationären Handel Interieur-Designer am Werk sind, um das Shoppingerlebnis zu perfektionieren und Kunden in den Läden zu halten, übernimmt diesen job im Online-Geschäft eine intelligente Software. Sie sorgt unermüdlich dafür, jedem Besucher das zu liefern, was er sucht und darüber hinaus seine Wünsche und Bedürfnisse zu befriedigen. Denn egal ob online oder analog gilt: Der Kunde ist König – und mittels Customer Journey Marketing kann ihm der Weg geebnet werden, der ihn schnell und unkompliziert zum Ziel führt.

Fazit

Voraussetzungen für die vollumfängliche Personalisierung des Customer Journey Marketing im Online-Handel:

Um KPIs wie Warenkorbwerte, Kundenbindung und Traffic nachhaltig zu steigern und gleichzeitig sowohl die Absprungrate als auch die Retourenquote niedrig zu halten, ist eine einheitliche Wissensbasis, die die einzelnen Phasen einer Customer Journey miteinander verknüpft, nötig. Informationen, die an einzelnen Touchpoints gewonnen werden, müssen für alle zugänglich gemacht und genutzt werden. Daher sollte es einen Verantwortlichen in einer übergeordneten Funktion geben, der die vollumfängliche Personalisierung im Blick hat und organisatorische Strukturen schafft, um den Austausch der Touchpoints untereinander zu realisieren. Das gilt insbesondere dann, wenn verschiedene Teams die einzelnen Online-Shop-Bereiche verantworten. Doch oft funktioniert bei der Personalisierung der einzelnen Touchpoints das nahtlose Ineinandergreifen der Customer Journey Touchpoints nicht. Das hat zur Folge, dass Datensilos entstehen, die durch die Trennung von Wissen und Information zwischen den einzelnen Touchpoints den Erfolg im E-Commerce behindern. Damit die vollumfängliche Personalisierung im Customer Journey Marketing funktioniert, muss jede Information der einzelnen Interaktionspunkte durchgängig genutzt werden können. Hierfür bedarf es sowohl technischer als auch organisatorischer Voraussetzungen. Denn wenn die Daten der jeweiligen Touchpoints und das Wissen über die Kunden getrennt erfasst werden, stecken sie in einzelnen Silos fest und können nicht erfolgreich kombiniert werden. Die vollumfängliche Personalisierung wird also nur dann erfolgreich verlaufen, wenn die einzelnen Touchpoints nicht getrennt voneinander personalisiert werden.

Verarbeitung Auswertung Daten Wissensbasis
Austausch, Verarbeitung und Auswertung der Daten in der Wissensbasis
Quelle: epoq internet services GmbH

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