Die vier Säulen der digitalen Transformation im Einzelhandel

Ein Gastartikel von ...

Carlton Retland
Carlton Retlandhttps://www.applause.com/de/
Carlton Retland ist Principal Solutions Engineer für Applause's Customer Journey Testing Lösung. Retland arbeitet eng mit Unternehmen aus den Bereichen Einzelhandel, Finanzdienstleistungen und Gastgewerbe zusammen, um deren Customer Journeys zu verstehen und herauszufinden, wie Applause ihnen helfen kann, ihre Customer Journeys über mehrere Touchpoints hinweg zu testen.

Neue Technologien wie e-Wallets, m-Commerce und der Aufstieg von Künstlicher
Intelligenz und Augmented Reality (AR) fordern einen Wandel im Einzelhandel.
Besonders Augmented Reality wird immer wichtiger und ändert die Art und
Weise, wie Kund:innen mit Marken und ihren Produkten interagieren, enorm. Der
elementare Bestandteil der Branche ist inzwischen nicht mehr ein:e gut
geschulte:r Verkäufer:in hinter der Ladentheke, sondern Software. Damit
Einzelhandelserlebnisse zukunftssicher werden, muss Software diese vier Säulen
der digitalen Transformation vereinen: Immersion, Integration, Intelligenz und
Intuitivität.

Im Idealfall vereinen zukunftssichere Einzelhandelserlebnisse diese vier
Qualitäten: Immersion, Integration, Intelligenz und Intuitivität.

Es ist schwierig, zu bestimmen, wo die Grenzen zwischen den vier Säulen verlaufen. Um tatsächlich einen Mehrwert zu schaffen, müssen sich Tools nahtlos in das Einkaufserlebnis
einfügen (integriert). Sie müssen einfach und leicht verständlich zu bedienen sein (intuitiv). Außerdem müssen sie Nutzer:innen ermöglichen, sie an ihre individuellen Bedürfnisse und Vorlieben anzupassen (intelligent) – und zwar auf eine Art und Weise, die sie bei der Stange hält (immersiv).

Nehmen wir an, ein Baumarkt bietet ein interaktives Designtool an, mit dem
Kund:innen verschiedene Layouts und Produktoptionen für eine Renovierung
ausprobieren können, z. B. eine Küchenumgestaltung. Können sie online
bestellen? Eine Einkaufsliste erstellen? Einen Termin mit einem Mitarbeitenden in
der Filiale vereinbaren, um zusätzliche Unterstützung zu erhalten? Den Plan mit
einem Familienmitglied, Designer oder Bauunternehmerin teilen? Je
umfassender und einfacher das Designtool in das Produktangebot des Geschäfts
– und in den Kaufprozess des Kunden – integriert ist, desto wahrscheinlicher hält
es die Kundinnen bei der Stange und regt sie zu weiteren Käufen an.

Immersion

Kundinnen kaufen erst, wenn sie verstehen, wie sich ein Produkt in den eigenen
vier Wänden oder den eigenen zwei Händen anfühlt. Vieles kann die
Entscheidung von Kund:innen beeinflussen: von Ausstellungsstücken im
Geschäft bis zu Website-Angeboten, die 360-Grad-Produktansichten,
detaillierte Spezifikationen und Bewertungen anderer Kundinnen enthalten.

Die meisten Einzelhändler wissen um den Wert von Erlebniswelten in den
Geschäften. Signierstunde in Buchhandlungen, Umkleidemöglichkeiten in
Bekleidungsgeschäften sowie Kostproben im Supermarkt sind schon
Industrienormen. Jetzt aber entwerfen Einzelhändler noch intensivere Erlebnisse,
sowohl physisch als auch online. Bei einem Trend, den Forbes als „brick-and-
mobile“ bezeichnet, haben einige Einzelhändler Smartphones in das
Einkaufserlebnis im Laden integriert und Augmented-Reality-Apps eingeführt, mit denen Kund:innen mit Ausstellungsstücken interagieren oder Kleidung
virtuell anprobieren können.

Integration

Die verschiedenen Funktionen sollten auf eine Art und Weise miteinander
verknüpft sein, die Kund:innen in die Website oder App eintauchen lässt, ihnen
Zeit erspart und einen Mehrwert bietet. In einer kürzlich erschienenen McKinsey-
Studie heißt es: „Die besten Einzelhändler waren in der Lage, ein
unverwechselbares, konsistentes Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg zu
bieten, indem sie zu einer Headless-Commerce-Architektur migrierten, die alle
Berührungspunkte mit gemeinsamen Funktionen unterstützt, wie z. B.
Wunschlisten, Terminbuchungen und Zahlungen.“

Unternehmen müssen herausfinden, wie sie verschiedene Systeme,
Datenquellen und Komponenten der Customer Journey zusammenführen
können und so ein reibungsloses und effizientes Erlebnis schaffen. Wenn
beispielsweise ein Artikel nicht mehr vorrätig ist, erhalten Kund:innen dann eine
Benachrichtigung, sobald er wieder auf Lager ist? Kann man die Ware im
Geschäft vor Ort abholen? Anstatt sich nur auf kundenorientierte Systeme zu
beschränken, sollten Einzelhändler:innen prüfen, ob die Anbindung von Back-
End-Tools wie Bestandsverwaltung oder betriebliche Abläufe in der Filiale die
Kundenzufriedenheit steigern und verbessern können.

Intelligenz

Durch die Unterstützung von KI in allen Bereichen können Einzelhändler ein
attraktiveres und bequemeres Einkaufserlebnis schaffen – von
Produktempfehlungen bis Selbstbedienungskassen. Es wird immer wichtiger,
Interaktionsmuster zu entwickeln, die das Kundenverhalten antizipieren und die
nächsten Schritte einleiten. Einige der wertvollsten Anwendungsfälle für KI
ermöglichen es Einzelhändler:innen, Käuferverhalten und die Verweildauer der
Kund:innen zu verstehen, die Produktplatzierung und Planogramme zu
optimieren und Nachbestellungen durch die Empfehlung von automatischen
Lieferungen zu fördern.

Um KI in verschiedene Bereiche zu integrieren, sollten Einzelhändler:innen
prüfen, wo ihr Unternehmen bereits über Daten verfügt, die zur Rationalisierung
und Verbesserung der aktuellen Prozesse genutzt werden können. Welche
Funktionen können dem Kundenerlebnis hinzugefügt werden? Können zum
Beispiel automatisierte Chatbots und Sprachsysteme dazu beitragen, die Kosten
für den Kundensupport zu senken? Können gezieltere Produktempfehlungen
den durchschnittlichen Bestellwert verbessern? Kann die Analyse des
Kundenverhaltens in den Geschäften Aufschluss über die Produktplatzierung und
das visuelle Merchandising geben, das die Kunden anspricht – oder meiden?
Können fortschrittliche Analysen effektive Werbeaktionen für verschiedene
Regionen, Geschäfte oder Kundengruppen empfehlen?

Intuition

Egal, ob sie in einem Geschäft, auf einer Website oder in einer App einkaufen,
Kund:innen haben bestimmte Erwartungen. Wenn sie in einem Ladengeschäft
nicht wissen, wo sie etwas finden oder wie sie mit einer Transaktion fortfahren
sollen, können aufmerksame Mitarbeitende möglicherweise eingreifen und den
Verkauf retten. Online jedoch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein:e Kund:in
den Einkauf abbricht. Und dann kann es schwierig sein, ihn oder sie wieder zum
eigenen Shop zurückzuholen.

Laut Forbes ist „die Schaffung digitaler Kanäle, um Kunden dort anzusprechen,
wo sie sind, nur der Anfang. Benutzerfreundlichkeit (UX), Personalisierung,
Navigation (UI) und die Integration von Erfahrungen sind entscheidend.“
Konsistenz über alle Kanäle hinweg hilft dabei, die Kundenerwartungen
festzulegen und sie bei der Navigation durch verschiedene Transaktionen zu
leiten. Genauso wie Kundinnen in einem physischen Geschäft Einkaufswagen
und Kassen erwarten, erwarten sie auch bei digitalen Interaktionen bestimmte
Elemente an bestimmten Stellen vorzufinden. Von der Einrichtung eines Kontos
über die Produktsuche bis hin zur Kasse, Bezahlung und Rückgabe muss alles für
den Kunden einfach durchzuführen sein.

Erweiterte Realität = Erweiterte Kundenerfahrung

Einer der großen Trends im Einzelhandel ist Augmented Reality. Das ist eine
Technologie, bei der virtuelle Inhalte in die reale Welt eingeblendet werden, um
die Wahrnehmung der Nutzer:innen und deren Interaktion mit ihrer Umgebung
zu erweitern. Im Einzelhandel hat sich AR zu einem leistungsstarken Werkzeug
entwickelt. Zum Beispiel ermöglicht AR Kund:innen, Produkte wie Kleidung,
Accessoires und Kosmetika virtuell anzuprobieren. Durch den Einsatz von AR-
Technologie können Kunden ihre Smartphones, Tablets oder AR-fähigen Spiegel
verwenden, um zu sehen, wie die Produkte an ihnen aussehen, ohne sie physisch
anzuprobieren. Selbiges gilt auch für Möbel oder andere
Einrichtungsgegenstände, die in die eigenen vier Wände projiziert werden
können. Solche Möglichkeiten erhöhen die Bequemlichkeit, reduzieren Retouren
und stärken das Vertrauen der Kund:innen bei der Kaufentscheidung.

Außerdem können Einzelhändler:innen AR-Erlebnisse in ihren physischen
Geschäften implementieren, um Kunden zu binden und den Einkaufsprozess
spannender zu gestalten. So kann AR etwa digitale Inhalte wie
Produktinformationen, Videos oder interaktive Elemente über physische Objekte
legen. Auf diese Weise entsteht eine immersive und interaktive Umgebung, die
den Kunden zur Erkundung und zum Engagement anregt. Auch können
Kundendaten integriert werden, um personalisierte Empfehlungen und
Angebote bereitzustellen.

Bei AR-Technologien kommen eine Menge unterschiedlicher Endpunkte
zusammen, die alle ineinandergreifen und reibungslos funktionieren müssen, um
zu halten, was sie versprechen. Die vier Säulen sind daher besonders wichtig.
Nicht nur, weil sie die Technologie zu dem machen, was sie ist. AR integriert sich
direkt in das Erlebnis des Kunden – wirkt die erweiterte Realität nicht real,
schreckt sie eher ab, als Kund:innen anzuziehen und deren Einkaufserlebnis zu
bereichern.

Die Säulen müssen auch tragen

Nicht nur die problemlose Funktionalität, sondern auch das perfekte
Zusammenspiel der einzelnen Funktionen sind besonders wichtig. Ein Hindernis
an einer Stelle kann den gesamten Einkauf aufhalten. Daher ist es besonders
wichtig, die Interaktionen der verschiedenen Funktionen vor der Bereitstellung
auf Herz und Nieren zu prüfen.

Um dabei zu helfen, sollten die folgenden Überlegungen Teil einer Teststrategie
sein:

  • Funktionen müssen für alle Nutzer:innen zugänglich sein. Barrierefreiheit
    ist hier das Stichwort: Können Menschen mit Behinderungen problemlos
    einkaufen, oder schränkt sie das Design ein oder schließt sie gar von der
    Teilhabe aus?
  • Das Feedback von Usern aus der realen Welt kann Einzelhändlern helfen,
    Funktionen zu entwickeln, die nicht nur funktionieren, sondern die
    Kund:innen wirklich wollen.
  • Benutzerakzeptanz-Tests (UAT) und User Experience (UX)-Tests sind
    ebenfalls wichtig, um ein angenehmes Erlebnis zu schaffen oder fehlende
    Features aufzudecken.
  • Tests sollten über eine breite Palette von Geräten und Bedingungen
    erfolgen. Ein und derselbe Prozess kann sich über verschiedene Geräte
    oder Hardwarekomponenten, Netzwerke, Betriebssysteme oder andere
    Software hinweg stark unterscheiden. Mögliche Fehlerquellen lassen sich
    hier nur mit einer großen Datenbasis finden.
  • Die technische Seite darf nicht außer Acht gelassen werden und die
    Anwendung auf mögliche Sicherheitslücken überprüft. APIs sollten
    Lücken effektiv schließen.
  • Die Algorithmen von KI und ML sollten getestet werden. Das verhindert
    unter anderem Produktvorschläge, die in bestimmten Regionen sinnfrei
    oder schlicht nicht verfügbar sind, als auch Bias.

Wie zukunftssichere Einkaufserlebnisse wirklich aussehen

Oft glauben Einzelhändler, dass alle Innovationen mit Hightech zu tun haben
müssen – und schaffen digitale Alibi-Erlebnisse, die dem Kunden wenig
Mehrwert bieten, sagt Albert Vita, ehemaliger Director of Innovation bei The
Home Depot bei einem Applause-Webinar. Vita rät Einzelhändlern, „zufällige
digitale Handlungen“ zu vermeiden. Ein klares Verständnis der Auswirkungen von
digitalen Features auf die Customer Journey kann das verhindern. Die echten
Einkaufserlebnisse der Zukunft werden von Anfang bis Ende nahtlos verknüpft
und verbinden sich reibungslos mit physischen Interaktionen.

Gerade im Einzelhandel kommt es darauf an, dass die Erfahrung auch für jede:n
einzelne:n Kund:in funktioniert. Sie brechen den Einkauf schnell ab, wenn sie auf
eine Hürde stoßen. Das Spektrum an Fehlerquellen ist breit: Unterschiedliche
User:innen an diversen Endgeräten, mit variierenden Konfigurationen, dazu aus
verschiedenen Kulturkreisen, mit anderen Sprachen und Gewohnheiten.
Crowdtesting ermöglicht es, diese Fehlerquellen aufzudecken: Echte Menschen
testen die Software unter echten Bedingungen. Damit stehen die vier Säulen
nicht wie zufällig im virtuellen Raum – Immersion, Integration, Intelligenz und
Intuitivität werden zu tragenden Elementen des digitalen Geschäfts.

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