Black-Friday-Pläne: 71 Prozent der befragten Online-Shopper (OTTO Advertising), 31 Prozent der Befragten ab 18 (YouGov)

71 Prozent. Oder 31 Prozent? Beide Zahlen zu den Black-Friday-Plänen wurden am Donnerstag, 15. Oktober 2026, veröffentlicht, und beide können stimmen. Der Grund ist schlicht: Es hängt davon ab, wen man fragt. OTTO Advertising nennt 71 Prozent der befragten Online-Shopper, die Einkäufe während der Black-Friday-Phase planen. YouGov nennt 31 Prozent der Befragten ab 18 in Deutschland, die dies planen. Das sind zwei Gruppen mit zwei verschiedenen Grundgesamtheiten, und deshalb sind es keine Konkurrenten, sondern zwei Antworten auf zwei verschiedene Fragen.

Wir bei digital-magazin.de rechnen die beiden Werte deshalb nicht gegeneinander. Wir stellen sie nebeneinander, erklären jeweils, wer gefragt wurde, und zeigen, was Sie als Händler oder Werbetreibende daraus ableiten können und was nicht. Das ist weniger spektakulär als eine Schlagzeile, aber deutlich nützlicher für Ihre Planung.

Zwei Umfragen, zwei Gruppen

Beginnen wir mit dem Offensichtlichen. Eine Prozentzahl ist ohne ihre Basis wertlos. „71 Prozent“ sagt nichts, solange man nicht weiß, 71 Prozent von wem. Genau das ist hier der Punkt.

Die OTTO-Zahl bezieht sich auf 500 befragte Online-Shopper, also Menschen, die ohnehin online einkaufen. Die YouGov-Zahl bezieht sich auf Befragte ab 18 in Deutschland, also auf eine Gruppe, zu der auch Menschen gehören können, die online kaum oder gar nicht shoppen. Unsere Einordnung: Dass eine Planquote unter Online-Shoppern anders ausfällt als unter Erwachsenen insgesamt, ist bei so verschiedenen Gruppen kein Rätsel, sondern zu erwarten.

Dazu kommt ein zweiter Unterschied: der Absender. OTTO Advertising ist die Retail-Media-Einheit von OTTO, sie verkauft Werbung. YouGov ist ein Marktforschungsinstitut, das einen Report zum Thema veröffentlicht hat. Beides kann seriös sein, aber die Interessenlage ist verschieden, und die sollten Sie beim Lesen im Kopf behalten.

Hier die beiden Kernzahlen im Überblick:

• 71 Prozent der befragten Online-Shopper (OTTO Advertising, Teilgruppe der 1.000 Befragten) planen Einkäufe während der Black-Friday-Phase.
• 31 Prozent der Befragten ab 18 in Deutschland (YouGov) planen, während der Rabattaktionen einzukaufen.

Beides sind Selbstauskünfte. Es sind Pläne und Absichten, keine Umsätze. Das gilt es bei jeder weiteren Zahl in diesem Text mitzudenken.

Was OTTO Advertising gefragt hat – und wer fragt

Die Daten stammen aus dem „Retail Media Insights Barometer“ von OTTO Advertising und wurden in einer Pressemitteilung vom 15. Oktober 2026 unter dem Titel „Black-Friday-Studie für Werbetreibende“ veröffentlicht, Autor ist Roman Oncsak. Die Unterzeile lautet: „Früh sichtbar sein und langfristig Markenrelevanz schaffen“.

Befragt wurden 1.000 Online-Shopper in Deutschland. Davon kaufen 500 bei OTTO ein, sie heißen in der Studie „OTTO-Shopper“. Die anderen 500 shoppen auch bei anderen Plattformen und heißen „Online-Shopper“. Ob die zweite Gruppe auch OTTO-Kundschaft einschließt, sagt die Pressemitteilung nicht. Das ist eine Lücke, die man kennen sollte, wenn man beide Gruppen vergleicht.

Weitere Angaben fehlen ebenfalls. In der Pressemitteilung steht keine Feldzeit. Es steht dort nicht, ob online oder telefonisch befragt wurde, es steht nichts zur Gewichtung, und es steht nicht da, ob die Befragung repräsentativ ist. Wir behaupten deshalb weder das eine noch das andere. Wir stellen nur fest: Diese Angaben fehlen, und wer die Zahlen in eine Budgetplanung übernimmt, sollte das wissen.

Meiner Einschätzung nach ist das kein Skandal. Aber es ist ein Grund, die Zahlen als Stimmungsbild zu lesen und nicht als Messwert für den deutschen Markt.

Und dann ist da der Absender. Eine Studie für Werbetreibende empfiehlt Werbetreibenden, früher zu werben. Das ist, fair gesagt, keine Überraschung. Es muss nicht falsch sein, im Gegenteil: Die Empfehlung kann sachlich gut begründet sein. Aber es ist eine Einschätzung, die zum Geschäftsmodell des Absenders passt, und das gehört offen ausgesprochen.

Zum Aufbau der Studie noch ein Hinweis, der später wichtig wird: Die beiden Gruppen wurden getrennt befragt, und die OTTO-Shopper sind eine Teilgruppe mit Bezug zum Absender. Differenzen zwischen den beiden Gruppen sind deshalb nur rechnerisch zu verstehen, nicht als Beweis, dass OTTO-Kundschaft „anders tickt“.

Die zentrale Zahl der Studie: 79 Prozent der befragten OTTO-Shopper planen Einkäufe während der diesjährigen Black-Friday-Phase, bei den befragten Online-Shoppern sind es 71 Prozent. Rechnerisch liegen die OTTO-Shopper damit acht Prozentpunkte höher. Als Hauptgrund nennen beide Gruppen mit rund 55 Prozent attraktive Angebote und Schnäppchen.

Schnäppchen als Hauptgrund für Black Friday. Das dürfte niemanden vom Stuhl reißen.

Was YouGov misst

YouGov stellt den Report „Mit KI zum besten Deal: Black Friday & Cyber Monday 2026“ in einem Artikel vom 15. Oktober 2026 von Anne-Kathrin Sonnenberg vor. Das Ergebnis: 31 Prozent der Befragten ab 18 in Deutschland (YouGov) planen, während der diesjährigen Rabattaktionen einzukaufen.

Die Methodik ist hier ausführlicher dokumentiert. Es handelt sich um eine Multi-Region-Umfrage, die vom 13. Juli bis 11. August 2026 lief. In Deutschland wurden über 1.000 Personen ab 18 Jahren bevölkerungsrepräsentativ befragt, darunter mehr als 300 interessierte Black-Friday- und Cyber-Monday-Shopper. Als potenzielle Shopper gelten Personen, die angeben, „eher wahrscheinlich“ oder „sehr wahrscheinlich“ während Black Friday oder Cyber Monday einzukaufen.

Zwei Dinge fallen auf. Erstens: Die Feldzeit liegt im Hochsommer, mehr als drei Monate vor Black Friday. Das ist bei einer Absichtsfrage relevant, denn Pläne im Juli sind nicht dasselbe wie Pläne im November. Zweitens: Die Basis ist die gesamte erwachsene Bevölkerung, nicht die Gruppe der ohnehin aktiven Online-Shopper. Die YouGov-Zahl ist deshalb nicht „pessimistischer“, sie beschreibt schlicht eine andere Gruppe.

Jüngere planen häufiger

Innerhalb der YouGov-Befragung zeigt sich ein Altersgefälle: 47 Prozent der Gen Z und Millennials wollen an den Aktionstagen einkaufen, bei der Gen X und den Baby Boomern sind es 20 Prozent (beides YouGov, gleiche Befragung). Dieser Befund gilt nur innerhalb der YouGov-Daten. Wir stellen ihn bewusst nicht neben OTTO-Werte, weil die Gruppen und Fragen nicht vergleichbar sind.

Das Shopper Panel: gemessen, nicht gefragt

Strikt getrennt von den Planquoten ist eine zweite YouGov-Quelle zu betrachten: das YouGov Shopper Panel Nonfood Deutschland 2025, eine Brutto-Stichprobe von 20.000 repräsentativen Haushalten. Hier wurde nicht nach Absichten gefragt, sondern es wurden Ausgaben erfasst. Das Ergebnis für die Black Weeks 2025:

• Die Online-Ausgaben der Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland lagen um 51 Prozent höher als im Durchschnitt der übrigen Wochen des Jahres 2025.
• Die Konsumausgaben insgesamt stiegen in diesem Zeitraum laut YouGov um 26 Prozent; eine ausdrückliche Vergleichsbasis nennt YouGov für diesen Wert nicht.
• Die Zahl der Nonfood-Einkaufstouren lag um 24 Prozent über dem Jahresdurchschnitt.

Diese Werte sind gemessene Panel-Ausgaben von Haushalten aus dem Vorjahr. Sie sagen etwas über tatsächliches Verhalten in den Black Weeks 2025 und nichts darüber, wie viele Menschen 2026 einkaufen wollen. Wer sie mit den 31 Prozent oder den 71 Prozent verrührt, macht aus zwei sauberen Zahlen eine unbrauchbare. Wir bei digital-magazin.de halten gemessene Ausgaben und geplante Käufe deshalb strikt auseinander.

Eine Randnotiz noch: Laut YouGov planen 51 Prozent der potenziellen Black-Friday- und Cyber-Monday-Shopper, sich während der Aktionsphase von KI unterstützen zu lassen, im Vorjahr waren es 23 Prozent – unser Stück vom 7. Oktober über KI beim Online-Shopping geht dem Thema nach, mit Zahlen aus einer anderen Befragung. Hier bleibt es bei dieser einen Zeile.

Black-Friday-Phase: Die Recherche beginnt Wochen vorher

Black Friday ist Freitag, der 27. November 2026. Nach unserer Rechnung sind es vom 19. Oktober 2026 aus gerechnet bis dahin 39 Tage: 12 Resttage im Oktober plus 27 Tage im November. Das ist eine dm-Rechnung, keine Angabe der Studien. Sie zeigt aber, wie viel Zeit zwischen dem 19. Oktober und dem eigentlichen Aktionstag liegt.

Laut OTTO Advertising beginnen 52 Prozent der befragten OTTO-Shopper „mehrere Wochen oder sogar Monate vor Black Friday“ mit der Recherche nach Produkten und Angeboten. Bei den befragten Online-Shoppern sind es 41 Prozent. Rechnerisch liegen die OTTO-Shopper damit elf Prozentpunkte höher, bei getrennt befragten Gruppen und unterschiedlichem Bezug zum Absender.

Bei der Produktrecherche spielen laut Pressemitteilung Händler-Apps, Suchmaschinen und Preisvergleichsportale „eine zentrale Rolle“. Zahlen nennt OTTO dazu nicht. Auch bei Werbung wird es konkret: 27 Prozent der befragten OTTO-Shopper nutzen Werbung auf Websites oder in Apps aktiv als Informationsquelle für ihre Black-Friday-Einkäufe, bei den befragten Online-Shoppern sind es 19 Prozent. Social Media zur Orientierung nutzen 29 Prozent der befragten OTTO-Shopper und 23 Prozent der befragten Online-Shopper.

Markus Vones, Division Manager Sales & Account Management bei OTTO Advertising, ordnet das so ein:

„Black Friday findet längst nicht mehr an einem einzigen Tag statt, sondern erstreckt sich teilweise über Wochen. Für Werbetreibende bedeutet das: Sichtbarkeit und Markenpräsenz sollten bereits deutlich vor dem eigentlichen Aktionszeitraum aufgebaut werden. Gerade in der frühen Recherchephase werden relevante Produkte, Marken und Händler auf die persönliche Merkliste der Konsument*innen gesetzt – hier liegen Chancen für eine frühzeitige Aktivierung.“

Wichtig: Das Wort „Merkliste“ steht in der Pressemitteilung nur in diesem Zitat. OTTO zählt keine Merklisten und liefert dazu keine Daten. Das Zitat beschreibt eine Vorstellung davon, wie Recherche abläuft, keinen gemessenen Wert.

Ehrlich gesagt ist die Kernaussage plausibel: Wer Wochen vorher recherchiert, kann auch Wochen vorher erreicht werden. Aber „plausibel“ und „belegt“ sind zwei Paar Schuhe. Belegt ist, dass die befragten Gruppen das angeben. Nicht belegt ist, dass frühe Werbung am Ende mehr Umsatz bringt.

Warten und dann doch spontan kaufen

Dieses Bild wurde komplett mit KI generiertProviderhiggsfieldModellgpt_image_2PromptTwo clipboards with abstract survey forms side by side on a desk, one with many check marks, one with few, a magnifying glass and a laptop with abstract bar charts, soft office light. Photorealistic editorial magazine photo, 16:9. Absolutely no text, no letters, no numbers, no logos, no brand marks.

Eines der interessanteren Muster der OTTO-Studie ist der scheinbare Widerspruch zwischen Planung und Spontaneität. Beides gleichzeitig? Offenbar ja.

Zum Warten: 69 Prozent der befragten OTTO-Shopper geben an, „mit bestimmten Anschaffungen bewusst bis zur Black-Friday-Phase zu warten“. Bei den befragten Online-Shoppern sind es 63 Prozent. Das bedeutet: Ein Teil der Nachfrage wird bewusst zurückgehalten, bis die Rabatte kommen. Meiner Einschätzung nach ist das aus Händlersicht kein Geschenk, denn wer wartet, kauft zum Aktionspreis – und nicht davor zum regulären.

Zur Spontaneität: 64 Prozent der befragten OTTO-Shopper und 56 Prozent der befragten Online-Shopper lassen sich während der Aktionsphase zu Käufen inspirieren, die ursprünglich nicht geplant waren. Gewartet wird also auf das eine, gekauft wird zusätzlich noch etwas anderes.

Stellen Sie sich einen Möbelshop vor, dessen Kundschaft auf ein bestimmtes Sofa wartet und dabei auf ein Beistelltischchen stößt. Das Beispiel ist hypothetisch, aber es zeigt den Mechanismus: Geplanter Hauptkauf, ungeplanter Zusatzkauf. Wie oft das in der Praxis passiert und mit welchem Warenwert, sagt die Studie nicht.

Das Problem dabei: Beide Zahlen sind Selbstauskünfte. Ob die Befragten in der Aktionsphase tatsächlich so handeln, misst die Studie nicht. Die Angaben zeigen Tendenzen, keine Verhaltensmessung.

Markentreue und Offenheit

Auch bei Marken zeigt sich ein doppeltes Bild. 66 Prozent der befragten OTTO-Shopper und 62 Prozent der befragten Online-Shopper bleiben auch während Black Friday ihren bevorzugten Marken treu. Gleichzeitig würden je 66 Prozent beider befragter Gruppen bei einem attraktiven Angebot auch eine bislang unbekannte Marke kaufen. Und 59 Prozent der befragten OTTO-Shopper sowie 53 Prozent der befragten Online-Shopper geben an, während der Black-Friday-Phase offener für neue oder weniger bekannte Marken zu sein.

Treu und offen zugleich: Das klingt widersprüchlich, ist aber leicht erklärbar. Die Fragen messen unterschiedliche Dinge, und niemand ist konsequent. Für Marken heißt das: Stammkundschaft ist nicht sicher, Neukundschaft nicht ausgeschlossen. Mehr geben die Daten nicht her.

Budget, Marken, Kategorien

Auch beim Budget geht es um Absichtsangaben. 56 Prozent der befragten OTTO-Shopper und 45 Prozent der befragten Online-Shopper planen Ausgaben von mehr als 200 Euro während der Aktionsphase. Rechnerisch sind das elf Prozentpunkte Unterschied, wieder zwischen getrennt befragten Gruppen.

Mehr Geld als beim vergangenen Black Friday erwarten 22 Prozent der befragten OTTO-Shopper auszugeben, bei den befragten Online-Shoppern sind es 16 Prozent. Das heißt im Umkehrschluss nicht, dass die übrigen weniger ausgeben wollen – die Pressemitteilung nennt dazu keine Zahlen. Wir interpretieren hier nichts hinein.

Und welche Kategorien stehen auf dem Zettel? Die folgende Grafik zeigt die geplanten Einkäufe nach Kategorie unter den 500 befragten Online-Shoppern laut OTTO Advertising.

Die Werte im Detail, jeweils für die befragten OTTO-Shopper und die befragten Online-Shopper:

• Multimedia und Unterhaltungselektronik: 54 Prozent der befragten OTTO-Shopper, 56 Prozent der befragten Online-Shopper.
• Haushalt und Küche: 46 Prozent der befragten OTTO-Shopper, 47 Prozent der befragten Online-Shopper.
• Mode: 40 Prozent der befragten OTTO-Shopper, 38 Prozent der befragten Online-Shopper.
• Möbel und Heimtextilien: 35 Prozent der befragten OTTO-Shopper, 25 Prozent der befragten Online-Shopper.

Bei den ersten drei Kategorien liegen beide Gruppen dicht beieinander. Auffällig ist die Kategorie Möbel und Heimtextilien: Rechnerisch zehn Prozentpunkte trennen die befragten OTTO-Shopper von den befragten Online-Shoppern. Ob das am Sortiment von OTTO liegt, an der Zusammensetzung der Gruppe oder an etwas anderem, lässt die Studie offen. Da OTTO-Shopper eine Teilgruppe mit Bezug zum Absender sind, liegt die Vermutung eines Zusammenhangs mit dem Sortiment nahe – das ist meine Vermutung, belegt ist er nicht.

Die Rangfolge der vier genannten Kategorien ist übrigens in beiden Gruppen gleich. Meiner Einschätzung nach ist das ein stabilerer Befund als jede einzelne Prozentzahl.

Was Händler daraus ableiten können – und was nicht

Jetzt zum Nutzwert. Wir bei digital-magazin.de haben dafür keine eigenen Daten erhoben. Die folgende Prüfliste ist eine dm-Einschätzung auf Basis der genannten Daten, keine Handlungsanweisung und keine Umsatzprognose. Wir haben keine Umsatzzahlen, sondern Selbstauskünfte.

1. Basis prüfen. Welche Gruppe beschreibt Ihre Kundschaft besser: Online-Shopper insgesamt oder die erwachsene Bevölkerung? Wer ausschließlich online verkauft, dürfte sich eher an den OTTO-Werten orientieren, wer auch stationär verkauft, eher an einer breiteren Basis.
2. Absender mitlesen. Eine Studie für Werbetreibende empfiehlt Werbetreibenden, früher zu werben. Das kann richtig sein. Prüfen Sie es an Ihren eigenen Daten, etwa an Ihren Zugriffs- und Suchmustern der Wochen vor dem 27. November 2026.
3. Früh sichtbar sein, ohne früh zu rabattieren. Wenn 69 Prozent der befragten OTTO-Shopper und 63 Prozent der befragten Online-Shopper mit Käufen bis zur Black-Friday-Phase warten, kann frühe Sichtbarkeit sinnvoll sein. Ob frühe Rabatte sich lohnen, lässt sich aus den Zahlen nicht ableiten.
4. Zusatzkäufe einplanen. Dass 64 Prozent der befragten OTTO-Shopper und 56 Prozent der befragten Online-Shopper sich zu ungeplanten Käufen inspirieren lassen, spricht dafür, Zubehör und Ergänzungen sichtbar zu platzieren. Das ist meine Einschätzung, nicht die der Studie.
5. Kategorie realistisch einordnen. Multimedia und Unterhaltungselektronik sowie Haushalt und Küche stehen in beiden OTTO-Gruppen vorn. Das sagt etwas über Planungsabsichten, nichts über Ihre Marge in dieser Kategorie.
6. Kosten mitdenken. Zur Kalkulation gehören auch Plattform- und Versandkosten, etwa die Amazon-Peak-Gebühr, die ab 15. Oktober gilt, und für die weitere Planung die Pläne der Bundesnetzagentur zum Porto-Spielraum beim Paket. Rabattaktionen ohne Blick auf diese Posten sind schnell ein Rechenfehler.
7. Gemessenes von Geplantem trennen. Die +51 Prozent Online-Ausgaben aus dem YouGov Shopper Panel beschreiben die Black Weeks 2025. Die Planquoten beschreiben Absichten. Beides gehört nicht in dieselbe Kalkulation.

Und was lässt sich nicht ableiten? Eine Umsatzprognose. Einen Marktanteil. Eine Aussage, wie viele Menschen am 27. November 2026 tatsächlich kaufen. Wer das aus diesen Umfragen herauslesen will, liest mehr hinein, als drinsteht.

Eine zweite Aussage von Markus Vones aus der Pressemitteilung fasst die Argumentation von OTTO Advertising zusammen:

„Für Marken ergibt sich daraus eine doppelte Chance: Wer frühzeitig Aufmerksamkeit erzeugt, kann Kaufabsichten vorbereiten. Wer während der Aktionsphase mit relevanten Angeboten präsent bleibt und Botschaften relevant aussteuert, kann zusätzliche Nachfrage über den gesamten Aktionszeitraum hinweg generieren.“

Das ist eine nachvollziehbare These. Klartext: Es ist eine These, kein Ergebnis.

Häufige Fragen

Warum nennen OTTO und YouGov so unterschiedliche Zahlen?

Weil die Basis verschieden ist. OTTO Advertising nennt 71 Prozent der befragten Online-Shopper (500 Befragte, Teilgruppe einer Befragung von 1.000 Online-Shoppern). YouGov nennt 31 Prozent der Befragten ab 18 in Deutschland, bevölkerungsrepräsentativ befragt, mit über 1.000 Personen. Zwei Gruppen, zwei Fragen, zwei Zahlen.

Welche Zahl ist die richtige?

Beide, jeweils für ihre Gruppe. Die OTTO-Zahl beschreibt Online-Shopper aus der Befragung, die YouGov-Zahl die erwachsene Bevölkerung laut YouGov-Befragung. Ob die OTTO-Befragung repräsentativ ist, geht aus der Pressemitteilung nicht hervor; auch eine Feldzeit steht dort nicht.

Sind die +51 Prozent von YouGov eine Prognose?

Nein. Die 51 Prozent stammen aus dem YouGov Shopper Panel Nonfood Deutschland 2025 und beschreiben gemessene Online-Ausgaben der Black Weeks 2025 im Vergleich zum Durchschnitt der übrigen Wochen des Jahres 2025. Es sind keine Planquoten für 2026.

Wann ist Black Friday?

Black Friday ist Freitag, der 27. November 2026. Nach unserer Rechnung (dm-Rechnung, keine Angabe der Studien) sind es vom 19. Oktober 2026 aus gerechnet 39 Tage bis dahin, und zwar 12 Resttage im Oktober plus 27 Tage im November.

Was bleibt?

Zwei Umfragen am selben Tag, zwei sehr unterschiedliche Zahlen, kein Widerspruch. Das ist die Kurzfassung, und sie ist weniger banal, als sie klingt, denn ohne Basis verliert jede dieser Zahlen ihren Sinn.

Meiner Einschätzung nach sollten Sie die OTTO-Studie als das lesen, was sie ist: ein Stimmungsbild unter Online-Shoppern, herausgegeben von einer Einheit, die Werbung verkauft, mit einigen sinnvollen Hinweisen zu frühen Recherchephasen, aber ohne Angaben zu Feldzeit und Methode. Und die YouGov-Zahlen als das, was sie sind: eine bevölkerungsrepräsentative Befragung im Hochsommer, ergänzt um separate Panel-Daten zum tatsächlichen Verhalten 2025.

Beide Quellen haben ihren Nutzen. Kein Nutzen entsteht, wenn man sie vermengt. Fragen Sie also bei jeder Prozentzahl zuerst: Wen hat man gefragt? Danach ist fast alles andere leichter einzuordnen.