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Keine Frage, die Wachstumszahlen von Amazon geben Trends und Funktionalitäten für Online-Shops vor. Außerdem lohnt es sich, auch anderen erfolgreichen Fachhändlern über die Schulter zu schauen.
Wer einen Online-Shop für Geschäftskunden betreibt, sollte sich dafür auch vom Vorreiter im B2C inspirieren lassen. Denn egal, ob Sie neu in den E-Commerce einsteigen oder bestehende Konzepte optimieren wollen: Die Erwartungshaltung der eigenen Zielgruppe stellt den ersten Aspekt dar. Professionelle Einkäufer gehen davon aus, dass die praktischen Funktionen aus dem Consumer-Bereich auch im B2B E-Commerce bereitstehen. Vor allem für Selbstständige und Verantwortliche im Einkauf in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) ist dies ein Thema. Und diese machen einen großen Teil des Marktes aus: Rund 99 Prozent der Unternehmen in Deutschland sind kleine und mittlere Unternehmen.
Kleinstunternehmen (bis zu 9 Mitarbeiter) stellen das größte Segment dar. Für diese Bereiche lässt das Shoppingerlebnis bei der Beschaffung von Arbeitsmitteln oft noch zu wünschen übrig. In vielen Branchen mangelt es an passgenauen, auf die Zielgruppe zugeschnittenen Web-Angeboten, die ihnen einen schnellen und unkomplizierten Einkauf ermöglichen. Existierende Lösungen sind schwerfällig und umständlich zu bedienen, Workflows für Autorisierungen teilweise langwierig und durchsetzt von Brüchen. Viele Lösungen zielen eher auf die Gruppe der Großunternehmen, die komplette Abteilungen und Prozesse haben, dies stellt aber für die Breite an Gewerbetreibenden nicht die Realität dar.
Die große Zielgruppe der Kleinunternehmer und Selbstständigen benötigt etwa Waren in geringen Stückzahlen. Hier wird On-Demand gehandelt, das Auftragsvolumen wie die eigene Lagerhaltung fallen deutlich geringer aus als bei Konzernen. Traditionelle Händler wie stationäre Shops oder der Direktvertrieb einzelner Anbieter bieten nur eingeschränkte Möglichkeiten, online oder in Kleinmengen zu bestellen. Allenfalls die Recherche nach Produktdetails oder Bestellnummern funktioniert im Web, zumeist auf den Seiten der Hersteller.
Es zeichnet sich jedoch ein Wandel ab. Schrittmacher für diese Entwicklung ist ein digitaler Vorreiter aus Übersee: Mit Amazon Business hat der Internethändler sein B2C-Erfolgsmodell auf Geschäftskunden übertragen und bietet auf seiner Plattform neben einem breiten Angebot auch alle für den gewerblichen Einkauf nötigen Services wie die Integration von PO-Nummern und Limits, die Erstellung von Einkaufsgruppen für Mitarbeiter sowie USt-Rechnungen. Daneben haben zahlreiche Start-ups das Potenzial erkannt, das im B2B-Bereich schlummert.
Das hat jüngst beispielsweise die Einrichtungs-Industrie gezeigt: Vor wenigen Jahren noch eine Nische, verzeichnet der Möbelkauf im Internet zweistellige Steigerungsraten – und eine Stagnation ist nicht absehbar. Das zeigt auch, dass E-Commerce nicht auf kleine, schnell drehende Güter begrenzt sein muss.
Das Erfolgsgeheimnis, um ein ordentliches Stück von diesem Kuchen zu beanspruchen, ist nicht schwer zu lüften. Es kommt darauf an, auch B2B-Kunden eine rundum gelungene Online-Erfahrung zu bieten und die Breite der Bedürfnisse und Wünsche abzudecken. Denn aus der Breite des Marktes mit vielen kleinen und mittleren Unternehmen folgt auch, dass sie unterschiedliche Schwerpunkte schätzen und unterschiedliche Abläufe bevorzugen.
Wie dies funktionieren kann, zeigen einige erfolgreiche Beispiele vor allem in den Bereichen Möbel und Werkzeug. So vertreibt etwa die GO IN GmbH ihr Gastronomie-Mobiliar über einen Online-Shop mit individueller Konfigurationsmöglichkeit. Hier lassen sich 15 unterschiedliche Holz-Beiztöne mit 270 verschiedenen Bezugsmaterialien kombinieren. Nicht in langen Filterlisten, sondern visuell aufbereitet.
Der Beleuchtungsanbieter Watt24 setzt auf einen besonders einfachen Bestellvorgang mit einer Auswahl von verschiedenen Zahlungsarten.
Zamro, der Online-Shop für technische (Maschinen-)Komponenten und Werkzeuge, tritt mit seinen Kunden auch via WhatsApp in Kontakt, um besseren Service und umfassendere Beratung zu bieten. Dieser Punkt spielt für Handwerker und Außendienstmitarbeiter eine wichtige Rolle, die schnell handlungsfähig sein wollen, wenn es um Ersatzteile geht.
Bieten Sie auch die Möglichkeit, geringe Mengen zu bestellen. Das ist insbesondere für kleine Unternehmen und Selbstständige wichtig. Diese benötigen Produkte oft nur in geringer Anzahl.
Kunden möchten zunehmend ihre bevorzugte Bezahlmethode nutzen. Und diese variiert. Wenn ein Anbieter nur Rechnung, ein anderer nur Kreditkarte und ein Dritter nur Vorkasse bereitstellt, erschwert dies den Überblick und erhöht den Managementaufwand für den Kunden. Daher sollten Anbieter möglichst alle üblichen Bezahlarten wie Rechnung, Giropay, Sofortüberweisung, Kreditkarte (Visa und Mastercard), Paypal und Vorkasse (Banküberweisung) bereitstellen. Das müssen Sie nicht selbst leisten – Zahlungsdienstleister bieten die Abwicklung für Sie an.
Eine weitere Besonderheit im B2B-Handel ist die Möglichkeit zur Angabe einer Kostenstelle oder PO-Nummer (Purchase Order Number). Dies vereinfacht die interne Zuordnung der Bestellung und der Kostenstelle, insbesondere in größeren Unternehmen.
Ebenfalls vor allem für größere Mittelständler ist eine Möglichkeit zur Übertragung von Bestelllisten praktisch. Diese werden zum Beispiel automatisch aus einem ERP-System generiert und müssen dann nicht mehr manuell in den Online-Shop übertragen werden – mit entsprechendem Zeitaufwand und hoher Fehleranfälligkeit.
Manche Unternehmen möchten nicht nur als Firma von Einkaufsvorteilen wie Sonderangeboten und Rabatten profitieren, sondern diese auch ihrer Belegschaft anbieten. So können Händler eine Möglichkeit bereitstellen, Einkaufsgruppen für Mitarbeiter ihrer Kunden einzurichten. Dann können die Mengenrabatte weitergegeben werden.
Andererseits ist es möglich, bestimmten Mitarbeitergruppen nur den Einkauf spezifischer Warengruppen zu erlauben.
Besonders bei umfangreichen Sortimenten, wie in den genannten Bereichen Möbel und Werkzeug, ist eine einfache Suchfunktion entscheidend. Dazu gehören auch frühzeitige Filtermöglichkeiten. Auf diese Weise können Kunden besser abgeholt und durch das Angebot geführt werden.
Neben der kostenfreien Lieferung und Rücksendung mit möglichst großzügigem Zeitrahmen erwarten vor allem B2B-Käufer einfache Abläufe. Deshalb ist für die Akzeptanz entscheidend, Einkaufsmöglichkeiten zu bieten, ohne zuvor ein Kundenkonto anlegen zu müssen. Bei Nutzerkonten hingegen sollten Kunden von Loyalitätsvorteilen oder zusätzlichem Bestellkomfort wie beispielsweise einfachen Autorisierungsabläufen profitieren können.
Auch B2B-Kunden sind die meiste Zeit Privatpersonen, die Online-Erfahrungen bei fortschrittlichen B2C-Anbietern sammeln – und die Messlatte entsprechend dort anlegen. Gerade, wenn ein Onlinehändler Selbstständige und Kleinunternehmen eine Zielgruppe hat, deren Leistungen überwiegend nicht vom Schreibtisch aus erbracht werden, ist eine ausgezeichnete, voll funktionale mobile Website erfolgskritisch. Bis zu einem Drittel der Bestellungen in diesem Bereich wird inzwischen mobil getätigt. Bei Zamro beispielsweise hat Mobile ein relevantes Niveau erreicht. Rund 35 Prozent der Zugriffe und 20 Prozent der Transaktionen stammen bereits von Mobilgeräten.
Zu einem erfolgreichen Content- und Kundenansatz zählen auch Service und Beratung. Ein Techniker möchte schnell wissen, dass er das richtige Produkt ausgewählt hat. Der menschliche Kontakt durch einen Live-Chat spielt in dieser Hinsicht eine wichtige Rolle im Beschaffungsprozess. Die dem direkten Kontakt gerne zugesprochene Stärke der Vertrauensbeziehung und der Beratungsleistung lässt sich auch online abbilden.
Zukünftig weiter durchsetzen werden sich B2B-Online-Shops, die ihre Zielgruppe sehr gut kennen und sich auf die Anforderungen ihrer Kunden exakt einlassen. Dazu müssen die Onlinehändler die Geschäftsabläufe ihrer Kunden, gerne auch im persönlichen Gespräch, immer wieder abfragen und noch besser verstehen. Entscheidend für den langfristigen Erfolg ist außerdem nicht nur das Warensortiment, sondern eine übersichtliche Präsentation, die zu den einkaufenden Abteilungen und verschiedenen Branchen passt und schon auf den ersten Blick sowohl Fachkompetenz als auch Professionalität im E-Commerce zeigt. Ein weiterer Schlüssel zum Erfolg ist es, die Kunden immer wieder mit neuen Funktionalitäten zu überraschen, die ihnen den Einkauf deutlich erleichtern, beispielsweise weil gesetzliche Anforderungen an das Controlling schon umgesetzt sind oder der gesamte Liefervorgang noch einfacher gestaltet wird.
