Etsy verlangt echte Produktfotos und verbietet KI-Anleitungen in Listings

Auf Etsy gelten künftig strengere Regeln für KI in Listings, und für Verkaufende, die KI für Fotos und Texte einsetzen, sind vor allem die Bilder entscheidend: Jedes Listing braucht mindestens ein unbearbeitetes Foto des tatsächlichen Artikels vor echtem Hintergrund. Weitere Bilder dürfen KI-bearbeitet sein, wenn sie den Artikel korrekt zeigen. Funktionale Anleitungen wie Schnittmuster, Rezepte oder Bauanleitungen müssen eigene Arbeit sein und dürfen nicht von KI erzeugt werden. Listings von Bots ohne menschliche Beteiligung sind verboten. So berichten es The Verge und CNBC. Ein Datum, ab dem die Regeln gelten, nennen beide Berichte nicht.

Welche Fotos Etsy künftig verlangt

Die Kernregel ist schnell erklärt: Jedes Listing muss laut The Verge „at least one unedited photo of the actual item against a real background“ enthalten. Gemeint ist ein Foto des Artikels, den die Kundschaft später tatsächlich bekommt, aufgenommen in einer realen Umgebung. Ein gerendertes Bild oder ein per KI erzeugter Hintergrund erfüllt das nicht.

Zusätzlich gilt für alle Fotos, dass sie den Artikel „accurately“ darstellen müssen. Laut The Verge müssen alle Fotos den Artikel zeigen, den die kaufende Person erhält. Etsy verlangt also nicht, jedes Bild unangetastet zu lassen. Weitere Fotos dürfen mit Software oder KI-Werkzeugen bearbeitet werden, solange das Ergebnis laut Etsy „an accurate representation of the physical product“ bleibt. Helligkeit korrigieren, Hintergrund freistellen oder eine Szene stimmungsvoll ausleuchten bleibt damit grundsätzlich möglich, sofern der Artikel danach nicht anders aussieht als in der Realität.

Ein hypothetisches Beispiel zur Einordnung: Ein Shop für Keramiktassen zeigt als erstes Bild die echte Tasse auf dem eigenen Küchentisch. dm-Einordnung: Weitere Bilder mit freigestelltem Hintergrund oder angepasster Helligkeit wären nach dem Maßstab aus The Verge zulässig, solange Glasur, Form und Größe stimmen.

Was als irreführend gilt

Etsy hat laut The Verge Beispiele für unzulässige, irreführende Bilder veröffentlicht, darunter ein Stofftier in Katzenform. Die Berichte beschreiben das Beispiel nur knapp. Die Richtung ist dennoch erkennbar: Ein Bild, das mehr Details, bessere Verarbeitung oder eine andere Form verspricht, als der Artikel hat, verstößt gegen die Genauigkeitsregel, auch wenn es technisch ein „bearbeitetes weiteres Foto“ ist.

Das KI-Pop-up beim Hochladen

Erkennt Etsy, dass ein hochgeladenes Bild KI-generiert sein könnte, erscheint ein Pop-up. Dort können Verkaufende angeben, ob das Bild mit KI entstanden ist. Wie die Erkennung funktioniert und was bei einer falschen Angabe passiert, steht in den Berichten nicht. Sanktionsstufen werden nicht genannt, und auch eine Zahl betroffener Listings gibt es bislang nicht.

Die Originalregeln stehen im Etsy Seller Handbook. Alle Angaben hier geben wieder, was The Verge und CNBC darüber schreiben. Wer betroffen ist, sollte den Wortlaut im Handbuch selbst nachlesen.

Für die Praxis heißt das: Das erste Bild eines Listings sollte ein ehrliches Foto sein. Wer bisher ausschließlich Mockups oder KI-Szenen nutzt, braucht eine Kamera oder ein Smartphone und etwas Tageslicht. Das ist lästig, aber billiger als ein Streit mit der Kundschaft.

Warum Schnittmuster, Rezepte und Anleitungen eigene Arbeit sein müssen

Etsy untersagt den Verkauf von KI-erzeugten „functional guides“. Laut CNBC gehören dazu Schnittmuster, Kochrezepte und Anleitungen, meist digitale Downloads wie Häkel- oder Nähmuster. Sie müssen nach den Regeln „your own work, not generated by AI“ sein, wie The Verge Etsy zitiert.

Der Grund liegt im Charakter dieser Produkte. Wer ein Muster kauft, will am Ende ein fertiges Stück in der Hand halten. CNBC beschreibt, dass die Kundschaft „put in effort to achieve a finished product“. Eine KI kann plausibel klingende Schritte erfinden, die sich beim Nacharbeiten als unbrauchbar erweisen: Maschen, die nicht aufgehen, Maße, die nicht passen. Einen Fehler bemerken Kaufende erst nach Stunden Arbeit und nach dem Kauf. Diese Überlegung ist eine dm-Einordnung; die Quellen nennen als Zweck der Regel, dass die Kundschaft weiß, was sie erwartet.

Anders als bei einem Foto lässt sich ein Fehler in einer Anleitung vor dem Kauf kaum erkennen. Kaufende sehen nur Vorschaubilder und eine Beschreibung. Ob die Schrittfolge tatsächlich zum abgebildeten Stück führt, zeigt sich erst beim Nacharbeiten. Genau deshalb knüpft Etsy laut CNBC die Anleitung an ein reales Ergebnis.

Das tatsächliche Ergebnis zeigen

Dazu kommt eine Bildregel. Verkaufende müssen laut CNBC einen tatsächlich nach der Anleitung gefertigten Artikel zeigen, kein KI-generiertes oder simuliertes Ergebnis, „so buyers know what to expect“. Ein Häkelmuster darf also nicht mit einem schönen, per KI gerenderten Tier beworben werden, wenn die Anleitung dieses Tier gar nicht ergibt. The Verge nennt ebenfalls den „actual result“.

Das betrifft auch Shops, die ihre Muster selbst entworfen haben. Wer das Ergebnis bisher nur als Skizze oder Rendering gezeigt hat, muss das Stück einmal wirklich fertigen und fotografieren. CNBC schreibt außerdem, Etsy kämpfe seit einigen Jahren mit KI-generierten Häkelanleitungen. Die neue Regel ist damit eine Antwort auf ein bekanntes Ärgernis und kein Zufall.

Wo die Grenze unklar bleibt

Ob KI als Hilfsmittel, etwa zum Glätten von Formulierungen in einer selbst entwickelten Anleitung, noch vertretbar ist, geht aus den beiden Berichten nicht hervor. Etsy verlangt „eigene Arbeit“. Wo sich diese von KI-Unterstützung abgrenzt, klärt am Ende nur der Regeltext im Handbuch. dm-Einordnung: Wer unsicher ist, sollte Inhalt, Maße und Arbeitsschritte selbst erarbeiten und prüfen.

Wo KI-Kunst erlaubt bleibt

Dieses Bild wurde komplett mit KI generiertProviderhiggsfieldModellgpt_image_2PromptCraftswoman at her workbench photographing handmade pottery with a plain smartphone, tools and clay around her, warm workshop light. Photorealistic editorial magazine photo, 16:9. Absolutely no text, no letters, no numbers, no logos, no brand marks.

Etsy verbietet KI nicht pauschal. KI-generierte Kunst bleibt laut The Verge und CNBC erlaubt, wenn sie offengelegt wird. Nach CNBC müssen Shops „play a clear role in what they create and are transparent about the process“. Wer also Motive per KI entwirft und als Druck oder Poster anbietet, darf das weiterhin tun, sollte es aber im Listing nicht verschweigen.

Die zweite Bedingung ist ebenso deutlich: Verkaufende müssen offenlegen, wenn ein Artikel mit KI entstanden ist, und dürfen KI-Arbeit laut CNBC nicht als handgemacht oder als vollständig eigene Schöpfung ausgeben. Das berührt den Kern von Etsy, das als Marktplatz für Handgemachtes bekannt ist. Ein Aquarell-Look aus dem Bildgenerator, der als gemalt beworben wird, wäre ein klarer Verstoß gegen diese Zeile.

Zwei Dinge sind laut CNBC also gleichzeitig verlangt: eine erkennbare eigene Rolle im Entstehungsprozess und Transparenz darüber. Ein hypothetisches Beispiel als dm-Einordnung: Wer ein Motiv per KI entwirft, es selbst überarbeitet und im Listing offen als KI-gestützt beschreibt, erfüllt beide Punkte eher als jemand, der ein unverändertes Generatorbild einstellt.

Bots sind draußen

Verboten sind außerdem Listings, die Bots ohne jede menschliche Beteiligung erstellen. CNBC formuliert das als „without any human involvement“. Automatisch erzeugte Massenlistings, bei denen niemand Artikel, Bild oder Text prüft, sind damit nicht mehr zulässig. Wie Etsy solche Fälle erkennt, steht in den Berichten nicht.

Hintergrund ist laut CNBC der Druck auf das Unternehmen: Etsy kämpft mit Massenware von Wiederverkaufenden und mit Konkurrenz durch Amazon, Walmart, TikTok, Temu und Shein. Zugleich nutzt Etsy selbst KI, etwa für Profile der Kundschaft und die Suche, und hat mit OpenAI eine ChatGPT-App zur Produktsuche gestartet. Die Plattform setzt KI also selbst ein und will zugleich die Herkunft von Inhalten erkennbar halten.

Plattformen reagieren ähnlich auf Inhalte, bei denen die Herkunft zählt. Amazon verlangt laut CNBC seit Kurzem eine Kennzeichnung von Fotos und Videos mit KI-generierten Personen. Für Etsy-Shops, die auch auf anderen Marktplätzen aktiv sind, lohnt sich ein Blick darauf, wie Gebühren und Regeln dort ausfallen, zum Beispiel bei den Marktplatzgebühren bei Easyshop. Auch bei Betrugsvorwürfen gegen Anbietende ziehen Plattformen die Zügel an, wie das DSA-Verfahren gegen Booking.com zeigt.

Was passiert, wenn der Artikel anders aussieht als auf dem Foto

Weicht der gelieferte Artikel erkennbar vom Listing ab, kann das für Verkaufende teuer werden. Meldet eine kaufende Person laut The Verge, dass das Erhaltene „materially different“ vom Listing ist, kann der Shop für eine Erstattung verantwortlich sein. „Wesentlich abweichend“ ist dabei der Maßstab. Ob Etsy dafür feste Schwellen definiert, ist den Berichten nicht zu entnehmen.

Besonders heikel sind bearbeitete Fotos. Ein KI-geglättetes Material, ein ergänztes Detail oder eine verschönerte Farbe können dazu führen, dass die Ware im Vergleich zum Bild enttäuscht. Genau deshalb steht die Genauigkeitsregel neben der Pflicht zum unbearbeiteten Foto: Das echte Bild soll der Kundschaft einen Vergleichsmaßstab geben.

Ein hypothetisches Beispiel als dm-Einordnung: Zeigt ein Listing einen Wollschal in sattem Dunkelblau, der per Bearbeitung kräftiger gefärbt wurde, und die Kundin erhält einen deutlich helleren Schal, könnte sie die Abweichung als wesentlich melden. Nach dem von The Verge beschriebenen Prinzip könnte dann der Shop für die Erstattung geradestehen.

Warum Etsy die Verwirrung der Kundschaft bremsen will

Etsy begründet die Verschärfung laut CNBC mit Verwirrung der Kundschaft. Viele aktive Kaufende könnten nicht sagen, welche Artikel KI-generierte Inhalte enthalten. Das sei „a top-three barrier to shopping more often on Etsy“. Auch Verkaufende äußern sich, so zitiert CNBC Etsy: Es werde schwerer, ihre Rolle bei der Entstehung der Artikel zu erkennen. Die Regeln dienen also auch dem Schutz handwerklich arbeitender Shops, deren Angebote neben KI-Massenware untergehen.

Eine Zahl zu Rückerstattungen oder Beschwerden nennen die Berichte nicht. Sanktionen bei Verstößen sind ebenfalls nicht beschrieben. Mehr als die mögliche Erstattungspflicht lässt sich derzeit nicht belegen.

Der Listing-Check

Aus den genannten Regeln ergibt sich eine Prüfreihenfolge. Das ist eine dm-Einordnung und keine Vorgabe von Etsy:

1. Zeigt das erste Bild den echten Artikel, unbearbeitet, vor realem Hintergrund?
2. Stimmen Farbe, Form, Größe und Material auf allen weiteren Bildern mit dem Artikel überein, den die Kundschaft erhält?
3. Sind Schnittmuster, Rezepte oder Anleitungen selbst erarbeitet und mit einem tatsächlich gefertigten Ergebnis bebildert?
4. Ist KI-Kunst als solche gekennzeichnet und nirgends als handgemacht beschrieben?
5. Hat bei jedem Listing ein Mensch Bild, Text und Artikel geprüft?

dm-Einordnung: Als nächsten Schritt sollten Sie bei jedem Listing zuerst das erste Foto prüfen, denn ein unbearbeitetes Foto des tatsächlichen Artikels vor echtem Hintergrund ist laut The Verge die neue Pflicht. Fehlt es, ergänzen Sie es vor allen weiteren Anpassungen.