Warum PR die neue SEO ist: Wie Fremderwähnungen ChatGPT-Empfehlungen prägen

Wer in KI-Systemen empfohlen wird, entscheidet sich nicht allein auf der eigenen Website. Warum unabhängige Erwähnungen und eine klare Positionierung für die KI-Sichtbarkeit von B2B-Unternehmen entscheidend werden.

Zwei B2B-Anbieter, kaum zu unterscheiden. Ähnliches Angebot, ähnliche Preise, ähnliche Zielgruppe. Doch wenn ein Einkäufer ChatGPT fragt „Wer sind die besten Anbieter für X?“, wird der eine konstant genannt und der andere nie. Das Überraschende: Der unsichtbare Anbieter hat die bessere Website und das höhere Google-Ranking. Der Unterschied liegt nicht auf seiner Seite. Er liegt überall sonst im Netz. Und genau das ist die Verschiebung, die viele B2B-Unternehmen gerade verschlafen: Bei der KI gewinnt nicht, wer am lautesten über sich selbst spricht, sondern der, über den die anderen sprechen.

Die wichtigste Frage: Wem vertraut ein Sprachmodell – Ihnen oder den anderen?

Die Antwort ist unbequem, aber eindeutig: den anderen. Ein Sprachmodell wie ChatGPT gewichtet den Konsens vieler unabhängiger Quellen höher als jede Selbstdarstellung. Ihre eigene Website ist nur eine Stimme. Was Fachmedien, Vergleichsportale, Foren und Verzeichnisse über Sie sagen, ist der Chor. Und die KI hört auf den Chor. Für Führungskräfte heißt das: PR ist kein Image-Thema mehr. Sie ist der direkteste Hebel auf Ihre Sichtbarkeit. Dort, wo Kaufentscheidungen heute beginnen.

Der Mechanismus: Warum Fremderwähnungen schwerer wiegen als Ihre Website

Ein Sprachmodell „rankt“ nicht. Es hat keine Liste, durch die man scrollt. Es synthetisiert eine Antwort. Es baut aus Millionen von Textquellen ein Bild davon, welche Anbieter in einem Bereich relevant, glaubwürdig und eindeutig zuzuordnen sind. In diesem Bild zählt, wie oft und wie konsistent Dritte Sie in der richtigen Kategorie nennen. Ihre eigene Seite kann behaupten, was sie will. Erst die Wiederholung durch unabhängige Quellen macht daraus ein belastbares Signal. Dass dieses Prinzip klassisches SEO aushebelt, lässt sich belegen. Eine Ahrefs-Auswertung ergab: Nur rund 12 % der Quellen, die ChatGPT, Gemini und Copilot zitieren, tauchen überhaupt in Googles Top 10 für dieselbe Anfrage auf. ¹ Die Überschneidung zwischen klassischem Ranking und KI-Empfehlung ist von etwa 70 % Anfang 2024 auf unter 20 % gefallen. ¹ Anders gesagt: Ein Großteil dessen, was ChatGPT empfiehlt, stammt von Seiten, die bei Google gar nicht vorne stehen. ² Google-Ranking und KI-Sichtbarkeit sind zwei verschiedene Disziplinen geworden.

„PR ist die neue SEO“ ist kein Slogan

Der Satz beschreibt eine echte Budget-Verschiebung.

• • Klassisches SEO optimiert die eigene Seite – Technik, Struktur, Keywords.
  • KI-Sichtbarkeit entsteht außerhalb der eigenen Seite – in dem, was andere über Sie schreiben.

Was früher der Backlink war, ist heute die konsistente, glaubwürdige Erwähnung im richtigen Kontext. Der Hebel wandert von „on-page“ zu „earned“ – von Technik zu Reputation. Und damit von einer Marketing-Detailfrage zu einer Führungsentscheidung: Wie viel investieren wir eigentlich darin, dass andere über uns in den richtigen Worten sprechen?

Welche Quellen die KI wirklich glaubt

Nicht jede Erwähnung zählt gleich. Grob gewichtet ein Modell so:

• • Fachmedien und redaktionelle Beiträge: hohes Gewicht, weil unabhängig und thematisch einschlägig. Ein Gastbeitrag in einem Branchenmagazin wirkt stärker als zehn Sätze auf der eigenen Seite.
  • Vergleichs- und Verzeichnisportale: prägen die Kategorie-Zugehörigkeit – also die Frage, als was die KI Sie überhaupt einordnet.
  • Foren und Communitys (etwa Reddit): unterschätzt, aber in vielen Antworten stark vertreten, weil dort echte Nutzererfahrung steht.
  • Die eigene Website: notwendig als Fundament, aber allein nicht ausreichend.

Ein zusätzlicher Punkt, den PR-Verantwortliche kennen sollten: Die Modelle ziehen aus unterschiedlichen Quellen. Nur rund 11 % der von ChatGPT zitierten Domains werden auch von Perplexity zitiert. ³ PR für KI-Sichtbarkeit muss deshalb streuen. Wer alles auf eine Quelle setzt, ist im nächsten Modell schon wieder unsichtbar.

Warum das gerade jetzt geschäftskritisch wird

Diese Mechanik wäre eine Randnotiz, wenn kaum jemand so einkaufen würde. Das Gegenteil ist der Fall:

• • 94 % der B2B-Entscheider haben 2025 im Kaufprozess ein Sprachmodell genutzt – nach 89 % im Jahr davor. ⁴
  • 51 % der Software-Käufer starten ihre Recherche inzwischen häufiger mit einem KI-Chatbot als mit Google; im April 2025 waren es noch 29 %. ⁵
  • Die Vorauswahl ist eng: Der durchschnittliche Anbieter-Shortlist ist auf rund 2,5 Namen geschrumpft. ⁶
  • Und sie fällt früh: 81 % der B2B-Käufer wählen ihre Anbieter aus, bevor sie zum ersten Mal mit dem Vertrieb sprechen. ⁷

Zusammengenommen ergibt das eine klare Konsequenz. Wer im KI-Konsens fehlt, kommt gar nicht erst auf die Liste – unabhängig davon, wie gut sein Vertrieb ist. Die Verkäufer arbeiten dann nur noch an den Deals, die die KI ihnen übrig gelassen hat.

Was B2B-Unternehmen konkret tun sollten

PR für KI-Sichtbarkeit ist keine Pressemitteilungs-Maschine. Es geht darum, dass glaubwürdige Dritte Sie in der richtigen Kategorie und in derselben Sprache erwähnen. Vier Ansatzpunkte:

1. 1. Dort präsent sein, wo die KI gewichtet – nicht nur auf der eigenen Seite. Fachbeiträge, Interviews und Erwähnungen in einschlägigen Medien und Portalen zahlen stärker ein als jeder weitere Absatz im eigenen Blog.
   2. Eine eindeutige, wiederkehrende Positionierung liefern. Formulieren Sie in einem Satz, wofür Sie die erste Wahl sind. So, dass Dritte ihn wörtlich übernehmen können. Je schärfer die Kategorie, desto leichter ordnet die KI Sie ihr zu.
   3. Expertise sichtbar machen, nicht Produkte. Experten-Zitate, Fachartikel und O-Töne wirken glaubwürdiger als Produkt-PR. Und genau diese Glaubwürdigkeit ist es, die ein Modell aufgreift.
   4. Konsistenz über alle Quellen herstellen. Website, Profile, Presse und Partnerseiten sollten dieselbe Kernaussage tragen. Jede Wiederholung verstärkt das Signal, jeder Widerspruch schwächt es.

Keiner dieser Schritte braucht ein Werbebudget oder einen kommerziellen Link. Er braucht eine klare Position und die Disziplin, sie überall gleich zu erzählen.

Ausblick: Reputation wird maschinenlesbar

PR und Sichtbarkeit wachsen zusammen. Was früher „guter Ruf“ war – ein diffuses Bauchgefühl im Markt – wird durch KI-Modelle erstmals maschinenlesbar und damit unmittelbar geschäftsrelevant. Der Vorteil für alle, die jetzt handeln: Ein glaubwürdiger Fremd-Fußabdruck lässt sich nicht über Nacht kaufen. Er wächst über Zeit aus vielen Quellen und ist genau deshalb schwer zu kopieren. Wer ihn früh aufbaut, sichert sich einen Vorsprung, den ein Konkurrent nicht mit einer einzelnen Kampagne einholt. Der Einkäufer wird auch morgen fragen: „Wer ist der beste Anbieter für X?“ Ob Ihr Name in der Antwort steht, entscheidet sich nicht auf Ihrer Website. Sondern überall sonst.

FAQ

Ist PR wirklich wichtiger als die eigene Website für KI-Sichtbarkeit?

Die Website bleibt das Fundament – ohne sie fehlt der Bezugspunkt. Aber sie allein reicht nicht. Weil nur rund 12 % der KI-Zitate mit Googles Top 10 übereinstimmen, ¹ entscheiden externe, unabhängige Quellen maßgeblich darüber, wen ein Modell empfiehlt. PR ist damit kein Ersatz für die Website, sondern der Hebel, der sie erst wirksam macht.

Zählt jede Erwähnung oder nur bestimmte Quellen?

Nicht jede Erwähnung wiegt gleich. Unabhängige, thematisch einschlägige Quellen – Fachmedien, Vergleichsportale, aktive Communitys – zählen mehr als Selbstdarstellung. Entscheidend ist zudem, dass Sie über verschiedene Quellen hinweg in derselben Kategorie auftauchen.

Wie messe ich, ob meine PR in ChatGPT & Co. ankommt?

Der einfachste Test: Stellen Sie den Modellen die realen Kauffragen Ihrer Zielgruppe und prüfen Sie, ob und wie Sie genannt werden. Testen Sie mehrere Systeme, denn sie ziehen aus unterschiedlichen Quellen. Nur rund 11 % der von ChatGPT zitierten Domains nutzt auch Perplexity. ³

Was ist der häufigste Fehler, den B2B-Unternehmen bei PR für GEO machen?

Sie produzieren Produkt-PR und verlassen sich auf ihre Größe. Modelle bevorzugen aber klar positionierte Anbieter mit glaubwürdigem, konsistentem Fußabdruck – nicht automatisch den Marktführer. Nicht der Größte gewinnt, sondern der Eindeutigste.

Wie lange dauert es, bis PR-Maßnahmen die KI-Empfehlung beeinflussen?

Länger als eine Anzeige, nachhaltiger als jede. Weil Modelle auf einem über Zeit gewachsenen Konsens vieler Quellen aufbauen, entsteht Sichtbarkeit nicht sofort. Dafür ist der Vorsprung stabil, sobald er einmal steht. Ein entscheidender Grund, jetzt zu beginnen und nicht erst, wenn der Wettbewerb schon empfohlen wird.

Quellen

¹ Ahrefs, „Only 12% of AI Cited URLs Rank in Google’s Top 10 for the Original Prompt“: ahrefs.com/blog/ai-search-overlap/

² Ahrefs, „ChatGPT May Scrape Google, but the Results Don’t Match“: ahrefs.com/blog/chatgpt-google-citations/

³ AuthorityTech, „AI Citation: 11% Platform Overlap – ChatGPT vs Perplexity“: authoritytech.io

⁴ MR Research, „B2B AI Vendor Research 2026“: machinerelations.ai

⁵ G2 Research via PR Newswire, „Half of B2B Software Buyers Now Start Their Research With AI Chatbots“: prnewswire.com

⁶ AuthorityTech, „B2B Vendor Shortlists Now 2.5 Names“: authoritytech.io

⁷ Corporate Visions, „B2B Buying Behavior in 2026: 57 Stats“: corporatevisions.com