Zwischen TikTok und Schuhregal: Social Media beeinflusst vor allem junge Käufer

Ein Sneaker taucht in einem kurzen Video auf, ein Outfit wird auf Instagram vorgestellt oder ein Creator empfiehlt ein bestimmtes Modell: Inspiration für neue Schuhe findet heute längst nicht mehr nur im Geschäft, in Zeitschriften oder im Freundeskreis statt. Dennoch wäre es falsch, soziale Netzwerke bereits zum wichtigsten Taktgeber des gesamten Schuhmarktes zu erklären – egal, was einige digitale Vorreiter sagen mögen.

Das beweist nicht zuletzt jemand, der es wissen muss: SIEMES Schuhcenter gehört zu den größten Schuhhändlern der Republik, ist sowohl online als auch stationär vertreten. Dieser Experte veröffentlichte unlängst eine Umfrage zum Thema„Wie kauft Deutschland heute Schuhe?“. Und die zeigt glasklar: Social Media mag zwar definitiv ein Faktor sein, aber keineswegs allesentscheidend.

Social Media ist insgesamt noch kein Haupttreiber

Betrachtet man zunächst sämtliche Befragten gemeinsam, wirkt der Einfluss von Influencern und sozialen Netzwerken überschaubar. Für knapp drei Viertel spielte dieser digitale Einfluss nach eigener Aussage bislang überhaupt keine Rolle. Umgekehrt haben dementsprechend 26,2 Prozent einen solchen Einfluss mindestens selten, gelegentlich oder häufig erlebt. Das mag zwar ein gutes Viertel sein, ist aber definitiv „überschaubar“, eingedenk der Tatsache, wie lange Social Media und Influencer bereits eine zentrale Marketinggröße sind.

Diese Gesamtwerte verdecken jedoch einen erheblichen Altersunterschied. Der Anteil derjenigen, bei denen Social Media oder Influencer bereits eine Rolle spielten, fällt in den vier untersuchten Gruppen sehr verschieden aus:

• 56,5 Prozent bei den 18- bis 29-Jährigen,
• 29,5 Prozent bei den 30- bis 44-Jährigen,
• 19,1 Prozent bei den 45- bis 59-Jährigen,
• 12,5 Prozent bei den 60- bis 74-Jährigen.

Zwischen der jüngsten und der ältesten Gruppe liegen damit deutliche 44 Prozentpunkte. Mit anderen Worten: Unter den 18- bis 29-Jährigen hat Social Media bereits mehr als jeden Zweiten zumindest einmal in Richtung eines Schuhkaufs bewegt. Bei den 60- bis 74-Jährigen trifft das nur auf etwa jeden Achten zu.

Beeinflussung bedeutet nicht blindes Vertrauen

Die Zahlen sagen allerdings nicht, dass junge Kunden jede Empfehlung aus dem Netz ungeprüft übernehmen. Bei der Befragung wurden auch seltene Einflüsse berücksichtigt. Dazu kann etwa eine konkrete Empfehlung ebenso gehören wie die erste Begegnung mit einer Marke, einer Farbe oder einem bestimmten Stil.

Bei der Frage nach der wichtigsten Vertrauensquelle ergibt sich deshalb ein anderes Bild. Insgesamt verlassen sich 69,8 Prozent vor allem auf das eigene Urteil. Lediglich 0,9 Prozent nennen Influencer oder Social Media als die Instanz, der sie beim Schuhkauf am stärksten vertrauen.

Andere Orientierungshilfen erreichen ebenfalls überschaubare Werte:

• Verkäufer im Geschäft kommen auf 12,1 Prozent.
• Familie oder Freunde erreichen 9,9 Prozent.
• Onlinebewertungen werden von 6,8 Prozent bevorzugt.
• Digitale Größen- oder KI-Berater landen bei 0,5 Prozent.

Social Media kann also Aufmerksamkeit erzeugen, ohne jedoch die endgültige Entscheidung zu kontrollieren. Ein Clip kann etwa den Wunsch nach einem Modell wecken. Ob der Schuh tatsächlich gekauft wird, hängt anschließend weiterhin von Preis, Optik, Passform und persönlichem Eindruck ab.

Auch Onlinebewertungen sind vor allem bei Jüngeren wichtig

Dass das digitale Informationsverhalten auch Mitte der 2020er eine altersabhängige Variable ist, zeigt eine weitere Auswertung in der Meta-Studie: 15,5 Prozent der 18- bis 29-Jährigen nennen Onlinebewertungen als wichtigste Orientierung. Unter den 60- bis 74-Jährigen sind es lediglich 2,1 Prozent.

Auch hier bleibt das eigene Urteil zwar die entscheidende Größe, jüngere Käufer beziehen digitale Signale jedoch deutlich stärker in ihre Auswahl ein. Erneut muss dabei aber nicht jede Station unmittelbar zum Kauf führen. Ein Schuh kann zunächst in einem sozialen Netzwerk auffallen, anschließend im Onlineshop verglichen und schließlich im Geschäft anprobiert werden.

Gerade bei Schuhen endet die digitale Inspiration zudem häufig vor einem sehr analogen Problem: Ein Modell kann auf dem Bildschirm überzeugend aussehen und am Fuß trotzdem drücken, rutschen oder anders wirken als erwartet. Social Media kann deshalb Interesse wecken, ersetzt aber weder die Prüfung der Passform noch den persönlichen Qualitätseindruck.

Für Händler reicht ein einzelner Verkaufskanal kaum aus

Für Schuhhändler und Marken folgt daraus keine simple Botschaft nach dem Motto: „Alles muss zu TikTok“. Die Ergebnisse zeigen vielmehr, dass unterschiedliche Altersgruppen über unterschiedliche Wege erreicht werden. Digitale Inhalte gewinnen bei der Ansprache junger Zielgruppen damit an Bedeutung, sind aber keineswegs der einzige relevante Kontaktpunkt. Denn gleichzeitig muss das Produkt bei einer genaueren Prüfung überzeugen. Dafür braucht es ein Zusammenspiel mehrerer Elemente:

• Bilder und Videos, die zunächst Aufmerksamkeit schaffen,
• klare Angaben zu Material, Schnitt und Größen,
• nachvollziehbare Preise und verfügbare Modelle,
• einen einfachen Wechsel zwischen Onlineshop und Filiale,
• ein Einkaufserlebnis, das den digitalen Eindruck bestätigt.

Für ältere Zielgruppen bleiben soziale Netzwerke dagegen deutlich weniger relevant. Bei ihnen fallen andere Kontaktpunkte, persönliche Erfahrungen und der Besuch eines Geschäfts stärker ins Gewicht. Eine einheitliche Marketingstrategie für sämtliche Altersklassen würde daher diese Unterschiede sträflich ignorieren.

Fazit: Der Bildschirm liefert den Impuls, der Kunde entscheidet

Die Untersuchung von SIEMES Schuhcenter zeigt damit weder den vollständigen Siegeszug der Influencer noch deren Bedeutungslosigkeit. Über die Gesamtbevölkerung betrachtet ist Social Media beim Schuhkauf weiterhin ein begrenzter Faktor. Unter jungen Erwachsenen hat sich die Lage jedoch bereits deutlich verschoben: Mehr als die Hälfte hat schon einmal einen entsprechenden Kaufimpuls erhalten.

Der entscheidende Unterschied liegt zwischen Inspiration und Entscheidung. Soziale Netzwerke können einen Schuh auf den Bildschirm bringen und Interesse auslösen. Ob er anschließend tatsächlich im Warenkorb oder an der Kasse landet, entscheidet weiterhin der Kunde selbst – und am Ende ziemlich oft auch der eigene Fuß.