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Die Macht im Onlinehandel konzentriert sich in immer weniger Händen. Mittlerweile generieren die 10 größten Onlinehändler ein Drittel aller Umsätze im Internet. In einer großen Studie beschäftigen sich DHL Paket und das Kölner IFH mit den Chancen kleiner und mittelständischer Betriebe angesichts einer solchen Marktdominanz. Die Erkenntnis: Immer mehr Unternehmen entscheiden sich dafür, auf Online-Marktplätze zu verkaufen. Hierdurch steigt deren Macht kontinuierlich an. Ist das also ein sinnvoller Weg oder geraten die Betriebe hierdurch vom Regen in die Traufe?
Die Bedeutung des Onlinehandels am gesamten Einzelhandel nimmt kontinuierlich zu. Mittlerweile beträgt der Anteil rund 10 %, Tendenz steigend. Von dieser Entwicklung profitieren jedoch vor allem die großen Unternehmen und Konzerne. Die Top 10 der Betriebe generieren mit 21,8 Milliarden Euro bereits 37,9 % aller Umsätze. Sie profitieren hierbei von ihrer großen Reichweite und ihrer Vermarktungsstrategie. Kleine und mittelständische Unternehmen haben es schwer, da mitzuhalten. Für sie sind Reichweite und Vermarktung die beiden Hindernisse, die ihr Wachstum und ihre Partizipation am Onlinegeschäft am meisten erschweren (36%). Weitere Hindernisse sind das Personal (25 %), die Lagerfläche (25 %) und die Technik/IT (20 %).
Für viele kleine und mittelständische Betriebe sind Online-Marktplätze die einzige Möglichkeit, gegen die großen Player zu bestehen. Hier finden sie die Reichweite und Vermarktung vor, die sie brauchen, um am Onlinegeschäft teilhaben zu können. Diese ist nach der Umsatzsteigerung der Hauptgrund für viele Betriebe, auf solchen Marktplätzen aktiv zu sein. Weitere Ziele bei dieser Strategie sind die Neukundengewinnung und die Steigerung von Bekanntheit. Allerdings sind mit diesen Vorteilen viele Probleme verbunden. So müssen die Unternehmen sehr hohe Provisionen an die Marktplatzbetreiber zahlen und sehen sich einer großen Konkurrenz gegenüber. Des Weiteren begeben sie sich in eine Abhängigkeit vom Marktplatzbetreiber und haben Schwierigkeiten bei der Differenzierung.
Gerade die Abhängigkeit von den Marktplätzen bereitet vielen kleinen und mittleren Unternehmen Kummer. So fühlt sich knapp ein Drittel (31%) der Befragten von einem Marktplatzbetreiber abhängig, weil sie einen Hauptteil ihrer Umsätze bei diesem generieren. Ihnen fehlen vergleichbare und ebenbürtige Alternativen zur Nutzung von Reichweiter für die Umsatzsteigerung. Entsprechend sind sehr viele von ihnen bei amazon (62%) und eBay (55%) tätig. Durchschnittlich ist jedes Unternehmen auf 1,9 Online-Marktplätzen vertreten. Aus diesen Gründen haben 52% der Befragten Sorge, immer abhängiger zu werden. Das ist angesichts der Tatsache, dass 74% von ihnen die eigene Unabhängigkeit trotz der starken Präsenz auf Online-Marktplätzen sehr wichtig ist, bedenklich.
Die Studie macht drei große Maßnahmen aus, mit denen kleine und mittelständische Betriebe am Onlinegeschäft teilhaben können, ohne ihre Unabhängigkeit einzubüßen. Hierzu gehören die Kundenorientierung, die Logistikprozesse und das stationäre Geschäft. Der Studie zufolge überleben im Onlinehandel nur diejenigen Unternehmen, die sich erkennbar von der Konkurrenz abheben und Alleinstellungsmerkmale besitzen. Besondere Bedeutung kommt hierbei einem positiven Kundenerlebnis, einem professionellen Kundenservice und einer umfangreichen Beratung zu. Diese Kriterien gehören zu den Leistungsversprechen mit Mehrwert, die den Unterschied im Onlinehandel ausmachen. Über dieses Leistungsversprechen lernen die Betriebe ihre Zielgruppe besser kennen. Das ist die Grundvoraussetzung dafür, um diese passgenau ansprechen und sie an sich binden zu können.
Neben dieser Kundenorientierung sind die Logistikprozesse von hoher Relevanz. Kunden geben an, dass ihnen nach einem angenehmen Service die Versand- und Lieferoptionen bei einem Anbieter am wichtigsten sind. Die Kundenzufriedenheit in diesem Bereich ist bereits sehr hoch. Um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, müssen Unternehmen also mit ausgezeichneten Versand- und Lieferoptionen aufwarten. Bei diesen Aufgaben nehmen rund 60% der Unternehmen Hilfe in Anspruch. Diese betreffen die Retourenabwicklung (25%), den Versand (23%), die Verpackungen (17%) und vieles mehr. Gerade beim Versand streben sie aber eine noch größere Zuverlässigkeit, eine höhere Geschwindigkeit und bessere Preise an. Hierbei darf die Unabhängigkeit jedoch nicht verloren gehen. Deswegen ist es nur für 26% der Befragten sehr wahrscheinlich, dass sie verstärkt mit externen Dienstleistern kooperieren.
Der dritte Erfolgsfaktor kleiner und mittelständischer Betriebe sind stationäre Geschäfte. Inzwischen verfolgen 64 % aller Unternehmen einen sogenannten Multi-Channel-Ansatz. Das bedeutet, dass sie sowohl online als auch stationär aktiv sind. Die beiden Bereiche sind stark miteinander verwoben. So dient für 81 % der Befragten das stationäre Geschäft gleichzeitig als Lager für die im Onlinehandel angebotenen Waren. Außerdem kombinieren viele Unternehmen ihre Angebote mit zusätzlichen Dienstleistungen. Beispielsweise ist in den stationären Geschäften eine Gastronomie vorhanden oder es finden Events statt.
Um im Onlinegeschäft überleben zu können, müssen kleine und mittelständische Betriebe vor allem auf Kundenorientierung, Logistikprozesse und stationäre Geschäfte setzen. Ein klares Leistungsversprechen und die Sammlung von Kundendaten sind ebenso wichtig wie die Entwicklung individueller Konzepte und Services. Diese erhöhen die Kundenbindung und machen einen Betrieb von der Konkurrenz unterscheidbar. In Bezug auf die Logistikprozesse muss eine technologische Basis geschaffen werden, mittels derer zum Beispiel der Versand optimiert wird.
Ebenso sind individuelle Logistikleistungen eine Möglichkeit, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Hierbei ist zu bedenken, ob es bei verschiedenen Aufgaben sinnvoll ist, diese outzusourcen. Bei den stationären Geschäften schließlich geht es darum, Standortvorteile zu nutzen und kreative Zusatzangebote bereitzustellen. Auf diese Weise unterscheiden sich die Unternehmen von den Top 10 im Onlinehandel und können neben diesen bestehen.
