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Aufgrund der hohen Angebotsdichte und starken Konkurrenz im E-Commerce ist es wichtig, Kunden individuelle Angebote zu machen. Nur so lassen sie sich langfristig an den eigenen Shop binden, was zu stärkeren Umsätzen und damit zu größerem Wachstum führt. Es gibt eine Vielzahl von Techniken zur Personalisierung, die jeweils andere Technologien voraussetzen. Je individueller einzelne Angebote angepasst werden, desto größer der Erfolg.
Wenn ein Kunde im stationären Handel auf der Suche nach einem Pullover ist und der Verkäufer bietet ihm Bademode an, dann ist das ineffizient. Der Kunde wird sich in seinen Anliegen nicht verstanden fühlen und den Laden mit Sicherheit verlassen, ohne einen Kauf getätigt zu haben. Deswegen werden Verkäufer immer zunächst nach den Wünschen des Kunden fragen, bevor sie eine Beratung beginnen und Produkte anbieten.
Dieses für den stationären Handel einleuchtende Vorgehen findet im E-Commerce noch viel zu wenig Anwendung. Hier werden Produktempfehlungen in der Regel nach dem Gießkannenprinzip vorgenommen. Das ist wenig effizient und führt häufig dazu, dass Kunden einen Onlineshop noch vor einem Kauf wieder verlassen. Aus diesem Grund sollten sich Unternehmen im E-Commerce mit Strategien zur Personalisierung ihres Angebots befassen, um eine bessere Conversion-Rate zu erzielen.
Die Unterscheidung in männliche und weibliche Kunden ist zum Beispiel in der Modewelt gängig. Wenn ein Kunde einen Modeshop das erste Mal besucht, wird er die Männer- oder Damenabteilung ansteuern. Die Shop-Software kann das registrieren und denjenigen beim nächsten Besuch direkt in diesen Bereich umleiten. Somit ist die Startseite auf den jeweiligen Besucher zugeschnitten und es können bereits hier erste Angebotsvorschläge gemacht werden.
Bei anderen Produkten wie Technik oder Sportartikeln ist eine Trennung nach Geschlecht hingegen nicht möglich. In solchen Fällen muss eine gezielte Kundenbefragung stattfinden, die von einigen Besuchern als lästig empfunden werden könnte. Außerdem stößt dieses Vorgehen immer dann an seine Grenzen, wenn Frauen für ihre Männer oder umgekehrt einkaufen.
Beim Onlineshopping hinterlässt jeder Nutzer eine klar nachvollziehbare Spur. Die einzelnen Navigationspfade können registriert und anschließend ausgewertet werden. Wenn ein Besucher beispielsweise nach dunklen Schuhen in der Preisklasse 50-70 Euro sucht, wird das vom System erkannt. Anschließend können personalisierte Angebote mit vergleichbaren Produktmerkmalen gemacht werden.
Das Schöne an solchen Empfehlungen und Angeboten ist, dass sie automatisch vorgenommen werden können und eine manuelle Pflege des Angebots durch den Shopbetreiber somit wegfällt. Es gibt verschiedene Programme, die eine Auswertung der Navigationspfade vornehmen und beispielsweise die Möglichkeit bieten, Analyseparameter gezielt vorzugeben.
Während im stationären Handel die Preise relativ festgelegt sind, ist im E-Commerce eine dynamische Preispolitik möglich. Personalisierte Preise für bestimmte Kunden können aktuell noch nicht angeboten werden, doch andere Parameter können bei der Preispolitik sehr wohl Berücksichtigung finden. Verschiedene Tools ermitteln eine Optimierung der Umsätze und des Gewinns und berücksichtigen hierbei zum Beispiel die Ergebnisse vom A/B-Testing. Auf diese Weise lässt sich für verschiedene Produkte eine „Schmerzgrenze“ ermitteln, bis zu der Kunden bereit sind, einen bestimmten Preis zu zahlen.
Außerdem werden hierbei die Endgeräte berücksichtigt, über die der Einkauf erfolgt. So sind Preise auf dem Smartphone in der Regel höher als auf einem PC, weil der Preisvergleich hier schwerer fällt und Kunden eher zu Spontankäufen neigen. Doch auch weitere Faktoren wie die Uhrzeit, das Wetter und die Nachfrage spielen bei der Preisgestaltung eine Rolle und können berücksichtigt werden. Große Player wie Amazon nutzen eine solche individuelle Preispolitik bereits und führen monatlich knapp eine Million Preisänderungen allein in einer Kategorie durch.
Personalisierung endet nicht an den Grenzen des eigenen Onlineshops. Auch Werbung, die auf anderen Seiten geschaltet wird, lässt sich individualisieren. Hier können die dargestellten Anzeigen beispielsweise abhängig vom Surfverhalten und den Navigationspfaden eines Nutzers ausgewählt werden. Somit werden als Anzeigen sowohl häufig angesehene Produkte als auch vergleichbare Artikel angeboten. Der Erfolg einer solchen Werbung ist deutlich größer als bei nicht personalisierten Anzeigen. Der Kunde bekommt Produkte angezeigt, die ihn vermutlich interessieren und wird so eher zu einem Kauf bewogen.
