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Verbraucher wünschen sich mehr Personalisierung – ohne Tracking jedoch kaum möglich. Insbesondere geräteübergreifendes Tracking stellt eine Herausforderung für das Marketing dar.
Ein völlig normaler Tagesablauf: Man checkt mit dem Smartphone unterwegs seine E-Mails, browst am Arbeitsplatz auf einem Desktop-Rechner im Web und schaut sich am Abend auf dem Tablet Facebook-Posts oder Tweets an. Das gilt zunehmend auch für den Einkauf. Immer mehr Kunden suchen mit mobilen Endgeräten nach Produkten und erwerben sie anschließend im stationären Laden. Oder sie führen eine auf dem Handy begonnenen Produktrecherche abends auf der Couch mit dem Tablet fort. Gedanken über den Übergang von einem Kanal zum anderen macht sich dabei kein Kunde. Es ist mittlerweile üblich, dass seine „Customer Journey“ über sehr verschlungene Pfade verläuft.
Was für den Verbraucher Alltag ist, stellt für das Marketing eine große Herausforderung dar. Denn diese nicht linearen Wege zu erfassen, zu verstehen und im eigenen Sinne zu beeinflussen ist alles andere als trivial. Abhilfe verspricht das Cross-Device-Tracking, mit dessen Hilfe jeder einzelne User bei jedem Schritt von der ersten Recherche bis zum abschließenden Kauf zu identifizieren ist. Und das unabhängig vom Gerät, das er gerade verwendet.
Dank solch einer Device-übergreifenden Erkennung kann ein E-Commerce-Anbieter die zum jeweiligen Status in der Customer Journey passende personalisierte User Experience anbieten – unabhängig vom aktuellen Kanal. Und Cross-Device-Kampagnen helfen dabei, den Verbraucher auf jeder Station zu erreichen und angemessen anzusprechen.
In manchen Online-Shops kommen inzwischen 70 bis 80 Prozent des Traffics über mobile Endgeräte. Mobil optimierte Internet-Auftritte sind deshalb nicht erst seit den Algorithmus-Änderungen bei Google („Mobilegeddon“) eine zwingende Voraussetzung für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung. Aber das ist erst die Spitze des Eisbergs. So prognostiziert eine Studie von Cisco aus den USA, dass bis zum Jahr 2017 jeder Anwender bis zu fünf Internetzugänge über unterschiedliche Endgeräte verwenden wird – von der Smartwatch bis zum Navigationssystem im Auto.
Die wachsende Anzahl an Devices bringt bereits heute für die Werbetreibenden eine erhebliche Tracking-Lücke mit sich. „Bei vielen Cross-Device-Kampagnen weiß man meistens nicht, über welchen Kanal ein Nutzer auf ein Angebot aufmerksam wurde“, berichtet Meike Hoenemann, Managing Director bei der Performance-Marketing-Agentur metapeople GmbH in Duisburg.
Geschweige denn, welche Werbebotschaften und Anzeigen überhaupt einen echten Beitrag in der Customer Journey geleistet haben und wie viele Devices ein User tatsächlich nutzt. Ein verlässlich funktionierendes geräteübergreifendes Tracking, das eindeutige Ergebnisse über alle zur Messung des Nutzungsverhaltens benötigten Metriken liefert und zugleich eine optimale Auslieferungskontrolle und -steuerung für Werbung erlaubt, ist dabei für personalisierte Online-Angebote und die Beurteilung der Werbeeffizienz unerlässlich.
Die seit vielen Jahren beliebten Browser-Cookies sind hier oft keine Hilfe mehr, da ein Großteil der mobilen Geräte sogenannte Third Party Cookies nicht unterstützt oder diese aufgrund der Privacy-Einstellungen blockiert werden. Dazu kommen heftige Diskussionen über den Datenschutz, Gerichtsurteile und eine wachsende Verunsicherung bei den Verbrauchern. Auch die EU hat sich dem Thema Datenschutz in Bezug auf Cookies angenommen und das „EU cookie law“ erlassen. Diese Vereinbarung schreibt im Wesentlichen die deutliche Kennzeichnung von Webseiten vor, die Cookies verwenden. Deshalb sind auch auf immer mehr Websites beispielsweise Pop-up-Fenster zu sehen, die um das Einverständnis des Nutzers bitten. Wird dieses nicht gegeben, ist die Nutzung vieler Seiten nicht möglich.
Mögliche Alternativen, wie z.B. der Browser-Fingerprint, bei dem der Nutzer anhand der individuellen Einstellungen des Browsers identifiziert wird, oder das geräteübergreifende Nutzer-Tracking mithilfe von hochfrequenten Tönen („Sound-Beacons“), sind unter Datenschutz-Gesichtspunkten deutlich fragwürdiger als die bestehenden Regelungen, auf die sich werbetreibende Wirtschaft und Datenschützer geeinigt haben. Die im Bereich des Cookie-Trackings bereits entwickelten Mechanismen sollten deshalb ausreichen, um das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen und zu bestätigen. Natürlich müssen dazu die Datenschutzregeln genau eingehalten werden.
Allerdings gibt es noch eine Reihe von technischen Herausforderungen beim geräteübergreifenden Erfassen von Nutzeraktivitäten zu lösen. Etwa die Entwicklung eines gemeinsamen Tracking-Standards oder die Bereitstellung einer kanalübergreifenden Infrastruktur. „Diese Hausaufgaben müssen von der Online-Marketingbranche 2016 dringend erledigt werden“, sagt Meike Hoenemann. Denn sonst sei eine personalisierte und relevante kanalübergreifende Kommunikation, wie sie sich viele Verbraucher wünschen und die gleichzeitig den Umsatz der Online-Shops steigert, nicht möglich. Content, der optimal zur Browser-, Such- und Kaufhistorie des Users passt, vereinfache gerade auf mobilen Endgeräten die Informationssuche und erhöhe den Komfort.
