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Noch immer hat der E-Commerce für den Einzelhandel eine Aura des Bedrohlichen. Das liegt nicht zuletzt an seiner wachsenden Dominanz in vielen Marktsegmenten. Zahlreiche Einzelhändler befürchten nach wie vor, dass der Onlinehandel die klassischen Geschäfte in den Innenstädten verdrängen wird. Dabei hat der E-Commerce weder das Potential noch die Absicht das zu tun. Vielmehr werden diejenigen Unternehmer Erfolg haben, die auf Multi-Channel-Lösungen aus E-Commerce sowie Beratung und Verkauf in Fachgeschäften setzen.
Wenn ein Unternehmensmanager von den Grenzen des E-Commerce spricht, dann wird diese Aussage von den Medien und Unternehmern dankbar aufgegriffen und ist über Tage hinweg das Gesprächsthema Nummer 1. Hieran wird deutlich, dass viele Einzelhändler mit Geschäften vor Ort noch immer eine undefinierbare Angst vor dem Onlinehandel haben. In den Köpfen der Menschen spukt offensichtlich die Vorstellung herum, die Kunden würden in Zukunft nur noch vom heimischen Sofa aus einkaufen und die Innenstädte wären bald menschenleer und frei von Geschäften. Deswegen greifen sie nach jedem Strohhalm, der dieser Entwicklung widerspricht, um ihre eigenen Ängste zu bekämpfen und ihre eigene Daseinsberechtigung zu unterstreichen. Dabei ist das eigentlich gar nicht nötig.
Die Aussage, dass der Onlinehandel Grenzen hat, ist im Grunde eine Binsenweisheit. Seine Bedeutung erhält sie lediglich dadurch, dass sich so viele Menschen noch immer vor den neuen technischen Möglichkeiten fürchten. Diese Grenzen werden auch immer deutlicher sichtbar. Ein gutes Beispiel hierfür ist das Buchsegment. In diesem Bereich hat der E-Commerce in den letzten Jahren massiv zugelegt und erhebliche Marktanteile gewonnen. Trotzdem oder gerade deshalb machen sich Sättigungstendenzen bemerkbar. Die Buchhändler vor Ort wissen durch die gemütliche Atmosphäre ihrer Läden und eine professionelle Beratung zu punkten. Des Weiteren befinden sich Einkaufszentren in einer attraktiven Umgebung und ermöglichen das Schlendern und Vergleichen bei einem Schaufensterbummel. All das bietet der Onlinehandel nicht. Natürlich ist der Erfolg des E-Commerce beachtlich und in vielen Bereichen noch längst nicht auf seinem Höhepunkt. Allerdings gibt es diverse Marktsegmente wie den Lebensmittelhandel, in denen der E-Commerce nur eine untergeordnete Rolle im Vergleich zum stationären Handel spielt.
Das Nutzerverhalten der Kunden zeigt deutlich, dass Multi-Channel-Lösungen die Zukunft gehört. Viele Menschen informieren sich zum Beispiel online über bestimmte Produkte, kaufen diese dann aber in einem Fachgeschäft vor Ort. Gerade kostspielige Anschaffungen werden häufig im stationären Handel getätigt, weil hier eine intensive Beratung in den einzelnen Geschäften genutzt werden kann. Somit bereiten sich diejenigen Unternehmer optimal auf die Zukunft vor, die ihre Waren und Dienstleistungen sowohl in einem Onlineshop als auch in einem Fachgeschäft anbieten. Vor allem Erfolgsmodelle wie „click & collect“ oder „click & reserve“ sprechen hierfür. Ein ebenfalls beliebter Service ist es, dass eine Ware vor Ort begutachtet und gekauft und dann von dem jeweiligen Anbieter nachhause gebracht wird. Je umfassender und individueller der Multi-Channel-Vertrieb aufgezogen wird, desto mehr Kunden fühlen sich davon angesprochen. Das gilt sowohl für kleine Einzelhändler als auch große Anbieter mit einem breit aufgestellten Filialnetz.
