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Die Digitalisierung macht auch vor der schönsten Nebensache der Welt nicht halt: dem Fußball. Heute müssen Profivereine in den sozialen Netzwerken und der digitalen Welt aktiv sein, um überhaupt noch einen Kontakt zu jungen Fans herstellen zu können. Ein authentisches Vereinsimage und wirtschaftliche Faktoren müssen hierbei in eine gesunde Balance gebracht werden. Vor allem Werder Bremen, Borussia Dortmund und der 1. FC Köln sind hier erfolgreich.
König Fußball sucht Kontakt zu seinen Untertanen und hat hierfür die digitale Welt für sich entdeckt. Fußballvereine, die emotionale Momente und positive Erlebnisse jenseits des Platzes mit ihren Fans teilen möchten, müssen hierfür in den sozialen Medien aktiv sein. So sagte zum Beispiel Dortmunds Geschäftsführer Hans-Joachim Watzke bei einem Kongress im September 2018, dass der Verein die Zielgruppe der unter 40-Jährigen ohne die sozialen Netzwerke und das Internet gar nicht mehr erreichen würde. Deutlicher kann man die Relevanz der Digitalisierung für den Profifußball kaum verdeutlichen.
Fans sind vor allem an Informationen interessiert, die jenseits der Berichterstattung von Fußballmagazinen und Tageszeitungen liegen. Die digitalen Inhalte geben den Fans das Gefühl, beim Training mit dabei zu sein, die Traineransprache in der Kabine mitzuverfolgen und im Mannschaftsbus mitzureisen, wenn es zum nächsten Spitzenspiel geht. Eine größtmögliche Nähe wird gewünscht, um das Gefühl zu bekommen, Teil einer großen Familie zu sein, bei der alle Familienmitglieder dasselbe Ziel verfolgen: möglichst oft zu siegen.
Wenn Fußballvereine im Internet aktiv sind, müssen sie eine gute Balance aus Glaubwürdigkeit und Wirtschaftlichkeit hinbekommen. Denn natürlich wollen und sollen auch die Sponsoren des Vereins auf den Social Media Kanälen der Vereine präsent sein. So berichtet etwa Vivien Stellmach auf basicthinking.de davon, dass Adidas eigens einen eigenen Real-Trikot-Film von sieben Minuten Länge produziert hat, um das neue Vereinstrikot zu bewerben und zu verkaufen. In diesem Film kommen die Spieler des Vereins zu Wort und betonen, wie sehr ihnen das neue Trikot gefällt. Fannähe mit einer klaren Werbebotschaft also.
Die Fußballvereine sehen sich also einer schweren Aufgabe gegenüber: Sie müssen ihre Glaubwürdigkeit und ihre Sportphilosophie vertreten und leben, gleichzeitig aber die Werbebotschaften ihrer Sponsoren präsentieren und verkaufen. Sie müssen also der sympathische Verein von nebenan und erfolgreicher Wirtschaftskonzern zugleich sein. Die Werbebotschaften müssen so unaufdringlich sein, dass sie die Fans nicht abstoßen, aber so einprägsam und präsent, dass die Sponsoren nicht abspringen. Deswegen haben die meisten Vereine eine gut aufgebaute digitale Infrastruktur und professionelle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die sich ausschließlich um die Medienarbeit und die Präsenz in den sozialen Netzwerken und im Internet kümmern.
Wenn die deutsche Meisterschaft nicht auf dem Fußballplatz, sondern im Internet entschieden würde, hätte Werder Bremen die Nase vorn. Der Verein wurde nämlich schon mehrfach als „Deutscher Meister der Online-Kommunikation“ ausgezeichnet. Für diesen Titel wurden die Vereinswebsites unter die Lupe genommen und unter anderem hinsichtlich Kriterien wie „Inhalt & Redaktion“, „Service und Dialog“ und „User Experience“ bewertet. Hierbei erreichte Bremen 791/1.000 Punkten und ließ Vereine wie Borussia Dortmund (764 Punkte) und Bayern München (754 Punkte) hinter sich zurück.
Ebenfalls erfolgreich in der Onlinewelt unterwegs ist Borussia Dortmund. Der Verein bemüht sich stets um eine große Nähe zu den Fans und transferiert das Vereinsmotto „Echte Liebe“ auch in die digitale Welt. Ein weiterer digitaler Spitzenreiter ist der 1. FC Köln. Dieser lässt sich bei seinen Online-Aktivitäten von erfolgreichen Unternehmen wie Zalando und Microsoft inspirieren. Außerdem setzt sich der Verein für Start-ups ein, die den Sportmarkt revolutionieren und für eine möglichst gute Beziehung zwischen den Vereinen und ihren Fans sorgen wollen.
Die Vereine haben im Internet die Möglichkeit, ihre ganz eigene Sicht auf die Welt und sich selbst zu präsentieren. Sie haben dort eine Plattform, um ungefiltert genau die Botschaften an ihre Fans weiterzugeben, die sie übermitteln und nach außen vertreten möchten. Das Ziel hierbei ist es, starke Emotionen zu wecken und die Zielgruppe nach Möglichkeit zum Kauf bestimmter Produkte zu animierenkte zu animieren. In den sozialen Netzwerken präsentieren sich die Vereine daher von ihrer besten Seite und versuchen, die Wünsche der Fans und der Sponsoren gleichermaßen zu befriedigen.
Unabhängige Medien verfolgen einen ganz anderen Ansatz. Ihnen geht es nicht darum, einen Verein in einem besonders guten Licht dastehen zu lassen. Sie bemühen sich um eine objektive Berichterstattung mit gut recherchierten Informationen, die aber dennoch unterhaltsam sind. Kritische Töne sind hierbei klar erwünscht und auch die Schattenseiten des Fußballs und die Fehltritte der einzelnen Vereine kommen klar zur Sprache. Den Vereinen ist eine solche Art von Berichterstattung im Grunde recht, da sie die Vereine und ihre Selbstdarstellung im Internet glaubwürdig macht und für eine noch größere Reichweite sorgt. Ansonsten würden sie mit den Medien gar nicht mehr reden und sich nur noch auf ihre eigenen Inhalte im Internet konzentrieren.
Im Namen der Objektivität ist es daher wichtig, dass es unabhängige Fußballmedien gibt. Diese sind sowohl online als auch analog aktiv und bieten somit allen Menschen von jung bis alt die Möglichkeit, neutrale Informationen zu ihren Vereinen und zur Welt des Fußballs im Allgemeinen zu bekommen. Und das ist in einer Welt der Selbstinszenierung, in denen eine große Nähe zu den Vereinen entsteht, die aber auch etwas Künstliches und Einseitiges hat, sehr viel wert.
