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Wichtige digitale Trends für die Markenführung – Produktbewertungen, Meinungen zu Serviceleistungen, Kritik oder Lob: Das Internet ist Anlaufstelle Nummer Eins, um eigene Erfahrungen mit Unternehmen und deren Produkte oder Services zu teilen. Beteiligt sich ein Unternehmen an dieser Art der Kundenkommunikation, ist sie ein wirkungsvolles Instrument der Markenführung und für den Aufbau von Vertrauen. Derzeit wird die digitale Welt von vier wichtigen Entwicklungen bewegt, die Kommunikationsverantwortliche unbedingt beachten sollten.
Kaufentscheidungen fußen in Zeiten des Internets mehr denn je auf Emotionen und Vertrauen. In der medialen Informationsflut fragen sich Konsumenten allerdings oft, welchen Marken und Produkten sie Glauben schenken können. Unternehmen hingegen wollen wissen, wie es gelingt, Vertrauen und Kundenbindung aufzubauen und zu stärken. Einen Lösungsansatz bieten Social Communites: Auf diesen Plattformen können sich Konsumenten über Produkte und Services austauschen, Erfahrungen teilen, Kritik und Lob äußern. Durch diese Art der Kommunikation auf Augenhöhe entsteht Vertrauen zum Unternehmen und den Produkten. Damit steigt auch die Wahrscheinlichkeit einer Kaufentscheidung. Denn Kundenmeinungen wiegen noch immer mehr als Marketingbotschaften. Eine Umfrage des Edelman Trust Barometer von 2014 jedenfalls belegt, dass 82 Prozent der Kunden den Meinungen Gleichgesinnter vertrauen, bei der Werbung sind es dagegen nur 14 Prozent.
Werbevideo zum Thema Vertrauen im Netz von Lithium Technologies
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Der mündige Kunde
Durch das Überangebot an Produkten können Kunden zwischen den verschiedensten Anbietern, Ausführungen und Preisen wählen. Die Erwartungshaltung der Verbraucher, in jedem Bereich eine solche Auswahl sowie angemessenen Service vorzufinden, erhöht den Druck auf Unternehmen. Disruptive Anbieter wie Netflix, Tesla oder UBER setzen beispielsweise neue Standards und damit auch Erwartungen hinsichtlich Customer Experience, die von Kunden auf andere Marken und Branchen übertragen werden. Um schnell auf die Anforderungen der Nutzer reagieren zu können, muss zuerst verstanden werden, was die Zielgruppe will. Das Schweizer Einzelhandelsunternehmen Migros ruft beispielsweise im Rahmen der Social Community „Migipedia“ Kunden zu Abstimmungen über Erweiterungen des Produktportfolios auf. Die Konsumenten schätzen das: Sie fühlen sich als Teil der Marke und werden einbezogen. Gleichzeitig erweitert Migros sein Portfolio um ein Produkt, das garantiert gekauft wird.
Die Digital Natives verändern nicht nur die Internetnutzung, sondern auch die Erwartungen an Services und das Web-Design. Da die heute rund 20-jährigen immer und überall online sind, setzen sie dies auch von Unternehmen voraus, für deren Produkte oder Dienstleistungen sie sich interessieren. Webseiten müssen also für die mobile Nutzung optimiert sein, um die Kundenerwartungen und -bedürfnisse zu erfüllen. Hinzu kommt, dass auch Google seinen Suchalgorithmus dahingehend umgestellt hat, dass Webseiten mit einer Mobile-Version vorrangig Beachtung finden und auf der ersten Seite der Google-Suche auftauchen. Landet man hingegen erst auf Seite zwei, weil die Seite nicht für die mobile Nutzung optimiert ist, wird man eigentlich gar nicht mehr gefunden. Das kommt dann schon fast einer wirtschaftlichen Katastrophe gleich. Eine optimierte Webseite bringt allerdings noch weitere Vorteile mit sich: Sind die Besucher mit der Transparenz und Bedienbarkeit der Seite zufrieden, kommen sie wieder. Das erhöht neben der Conversion Rate auch die Zufriedenheit der Kunden mit der Marke.
Kunden kaufen Produkte und nutzen Services von Marken und Unternehmen, den sie vertrauen. Deshalb sollten Marken auch auf ihre Kunden hören. Denn so entsteht am ehesten eine vertrauensvolle Basis zwischen beiden. Bei vielen Kampagnen lässt sich beobachten, dass gerade User-generierte Inhalte innerhalb einer Community besondere Relevanz erfahren und entsprechend Verkäufe fördern. An dieser Stelle wird der Online-Auftritt zu einem strategisch wichtigen Instrument: Laut einer Statista-Umfrage von 2014 geben 60 Prozent aller Käufer an, vor einer Entscheidung die Webseite zu besuchen. 68 Prozent der Deutschen agieren mindestens einmal wöchentlich auf Social Media und informieren sich via Facebook, Twitter oder in den Branded Social Communities darüber, was es Neues gibt oder tauschen sich hier mit anderen Interessenten aus. Unternehmen sollten sich diesem Trend nicht verschließen. Im Gegenteil: Mitmachen heißt hier die Devise, um die Gunst der Stunde zu nutzen und sich als offenes und transparentes Unternehmen zu präsentieren. Konsumenten fühlen sich heutzutage mehr und mehr vom Kommerz manipuliert. Daher suchen sie eher den Austausch mit Gleichgesinnten, also anderen Konsumenten, um deren Einschätzungen über beispielsweise bestimmte Produkte zu erfahren. Hier kommt die Branded Social Community ins Spiel: Konsumenten setzen auf authentische Inhalte, um einer Marke zu vertrauen. Und den bekommen sie im Austausch mit Gleichgesinnten. Das gibt Kunden die Chance, Produkte oder Services objektiv zu bewerten, wenn ihnen das Unternehmen ein entsprechendes Forum bietet. Im Umkehrschluss fühlt sich der Kunde ernst genommen und sein Bewusstsein für die Marke steigt.
Viele Unternehmen aus dem Consumer-Bereich übertragen nach wie vor die Prinzipien der traditionellen One-Way Kommunikation auf digitale Kanäle und setzen vornehmlich auf soziale Kanäle wie Facebook und Instagram. Dies greift allerdings zu kurz. Voraussetzung für den erfolgreichen Aufbau einer Vertrauensbasis zwischen Marke und Kunden ist ein ehrlicher, transparenter und relevanter Austausch auf Augenhöhe. Soziale Kanäle können hier den Austausch initiieren und die Aufmerksamkeit der Konsumenten erreichen – die Gestaltungsmöglichkeiten dieser Plattformen greifen allerdings zu kurz, um engere Kundenbindungen zu formen. Innovative Unternehmen bieten daher ihren Kunden eine Plattform für den gegenseitigen Austausch auf der unternehmenseigenen Webseite an. Unternehmen erhalten anhand dieses tools tiefere Einsichten in die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden, können entsprechend agieren, und die Kundenloyalität messbar steigern. Damit verändert sich die Marke vom abstrakten Etwas hin zum Menschlichen, dem man auch gerne mehr Vertrauen schenkt.
