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Landingpages sind heute aus dem Internet nicht mehr wegzudenken. Viele Unternehmen nutzen sie, um Interessenten auf ihre Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen und neue Kunden zu gewinnen. Sieht man sich die im Web zu findenden Landingpage allerdings genauer an, dann stellt man schnell fest, dass viele von ihnen nicht den qualitativen Ansprüchen genügen, die für einen erfolgreichen Einsatz der von Landingpages notwendig sind. Wir zeigen hier worauf es ankommt.
Ein häufig missachtetes Grundprinzip lautet: „Eine Landingpage – ein Thema.“ Landingpages erfüllen ihren Zweck umso besser, je stärker sie sich auf ein bestimmtes Thema fokussieren. Sollen für mehrere Themen Interessenten gewonnen werden, dann sollten dafür auch mehrere Landingpages erstellt werden.
Anderenfalls riskiert man, dass die Kampagne ihr Ziel verfehlt, weil entweder zu viele Themen und inhaltliche Angebote miteinander konkurrieren oder weil auf der Seite zu viele Auswahlmöglichkeiten an Links vorhanden sind. Dies stiftet nicht nur Verwirrung beim Leser, sondern führt auch zu Streuverlusten, weil zu viele Leser auf die Seite geleitet werden, die sich eigentlich nicht oder zu wenig für das eigentliche Kernthema interessieren.
Auch die Verständlichkeit der Inhalte leidet, wenn zu viele Themen auf einer Seite behandelt werden. Nicht ohne Grund verfahren beispielsweise auch Journalisten bei ihrer Arbeit nach dem Grundsatz „Ein Thema – eine Story“. Und an diese bewährte Regel sollte man sich auch strikt halten, wenn es sich um die Erstellung einer Landingpage handelt.
Übrigens geht mit fehlender inhaltlicher Fokussierung in der Regel auch ein weiterer wichtiger Aspekt verloren: die überzeugende Wirkung der Landingpage. Genau diese ist aber notwendig, wenn die Seite ihren Sinn erfüllen soll. Schließlich geht es beispielsweise darum, den Leser dazu zu bewegen, sich als Interessent zu erkennen zu geben und sich auf der Seite auch mit eigenen Daten zu registrieren.
Die Bereitschaft dazu wird sich beim Leser immer nur dann erzeugen lassen, wenn es gelingt, ihn auf der inhaltlichen Ebene davon zu überzeugen, dass das dargestellte Thema erstens für ihn relevant und zweitens die betreffende Seite auch eine für ihn interessante Informationsquelle ist.
Inhaltliche Unklarheiten drohen übrigens auch dann, wenn es sich zwar nur um ein Produkt oder Thema handelt, das in sich aber sehr komplex ist. In diesen Fällen ist es in der Regel auch ratsam, mehrere Landingpages zu erstellen, die jeweils unterschiedliche Teilaspekte behandeln und dadurch vielleicht auch unterschiedliche Interessentengruppen ansprechen können.
So könnte ein Autohersteller beispielsweise auf einer Landingpage ein neues Modell darstellen, aber dem innovativen Motor und dessen technischen Finessen oder der besonderen Umweltfreundlichkeit des Antriebs noch jeweils eine weitere separate Landingpage widmen.
Das Gebot der Fokussierung auf wesentliche Inhalte betrifft keineswegs nur den Text. Auch andere Elemente wie Bilder, Grafiken oder Links können ablenkend wirken und damit den Nutzen der Landingpage schmälern.
Von großer Bedeutung ist die Gliederung der auf der Seite angebotenen Inhalte. Dabei sollten wichtige und interessante Informationen – wie auch bei einem gut geschriebenen Zeitungsartikel – stets zuerst in den Blick fallen. Gelingt es nicht, den Besucher der Seite auf Anhieb „festzuhalten“ und zum Verweilen zu animieren, dann verpufft der mit der Landingpage angestrebte Effekt.
Hat sich der Besucher erst einmal in das Lesen eines als interessant erkannten Textes vertieft, dann wird er sicherlich eher bereit sein, auch detailliertere Informationen zu lesen, die als Einstieg vielleicht eher ungeeignet wären, gleichwohl aber einen wichtigen Informationsgehalt haben.
Das entscheidende Mittel, um den Besucher länger auf der Seite zu halten, ist der konkrete Mehrwert, den die angebotenen Informationen für ihn haben. Dieser Mehrwert muss sich dem Besucher der Seite unmittelbar auf den ersten Blick erschließen, auch wenn er noch fast nichts von den Inhalten der Seite gelesen hat. Dies unterstreicht noch einmal die große Bedeutung eines gelungenen Einstiegs in den Text, aber auch von Headlines, Abbildungen und Bildunterschriften. Insbesondere Letztere werden in ihrer Bedeutung häufig unterschätzt.
Dabei eignen sie sich hervorragend, um Aufmerksamkeit zu erregen. Ist auf der Seite eine Abbildung platziert, die einen echten Blickfang darstellt, dann ist auch die Wahrscheinlichkeit recht hoch, dass ein Besucher der Seite zunächst einen Blick auf die Bildunterschrift wirft, bevor er beginnt, den eigentlichen Text der Seite zu lesen. Diesen Effekt kann und sollte man sich auch bei der Erstellung von Landingpages durchaus zunutze machen.
Dabei gilt allerdings eine wichtige Einschränkung: Das Zusammenwirken von Bild und Text muss stimmig sein. Anderenfalls kann das Einbinden von interessanten Bildern sogar kontraproduktiv sein. Welcher Internetnutzer kennt diesen Effekt nicht aus eigenem Erleben? Zahlreiche Nachrichten- und Medienportale gehen gern auf „Leserfang“, indem sie spektakuläre Bilder oder auch Fotogalerien, Videos und Ähnliches als Blickfang präsentieren, die den Leser motivieren sollen, auf der Seite zu bleiben und auch die dort angebotenen Texte zu lesen.
So weit – so gut. Doch häufig beziehen sich die auf diese Weise promoteten Texte dann in Wirklichkeit auf einen ganz anderen und meist wesentlich weniger spektakulären Inhalt. Beim Leser führt das zu einem negativen Effekt, denn er fühlt sich an der Nase herumgeführt und wird beim nächsten Mal wahrscheinlich nicht wieder auf diesen Trick hereinfallen.
Auch für die Gestaltung von Landingpages gilt, dass weniger oft mehr ist. Weniger Text macht es leichter das Wesentliche zu erfassen und spart dem Leser zudem wertvolle Zeit. Allerdings kann es durchaus auch gerechtfertigt sein, eine Landingpage mit langen, ausführlichen Texten zu bestücken. Das gilt vor allem für erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen, bei denen sich in wenigen Zeilen nicht die notwendige Überzeugungskraft entfalten lässt.
Allerdings sollte man tunlichst vermeiden, unnötige Fülltexte auf der Seite zu platzieren – womöglich in dem Glauben, damit eine bessere Platzierung in den Trefferlisten der Suchmaschinen zu erlangen. Denn zum einen erkennen Google & Co. derartige Manipulationsversuche immer besser und sanktionieren sie entsprechend, und zum anderen langweilen solche Texte die Leser, statt sie zu fesseln.
Da das Ziel einer Landingpage darin besteht, Besucher als Kunden zu gewinnen, finden sich darauf in der Regel auch Registrierungsformulare oder ähnliche Tools. Diese sollten stets so schlank und so übersichtlich wie möglich gestaltet werden, um Irritationen und Fehler zu vermeiden, aber auch, um niemanden durch einen zu hohen Zeitaufwand für das Ausfüllen abzuschrecken.
Aus Sicht des Nutzers, der sich registrieren möchte, gibt es nichts schlimmeres als redundante oder missverständliche Abfragen von Daten oder Formulare, bei denen man erst herausfinden muss, wie sie eigentlich gemeint sind und wie sie funktionieren.
Viele Unternehmen betrachten ihre Corporate Identity als ihr Heiligstes, das unter keinen Umständen verändert oder gar ignoriert werden darf. Bei der Gestaltung einer Landingpage sollte jedoch deren Funktion im Vordergrund stehen, auch wenn dies in einzelnen Punkten ein Abweichen von der unternehmenseigenen Corporate Identity bedeutet. Oft genügt es auch, wenn das Logo oder der Firmenname ausreichend deutlich erscheint, um den Bezug zum Anbieter des mit der Landingpage promoteten Produkts deutlich werden zu lassen.
Wird im Layout von der Corporate Identity abgewichen, sollte man darauf achten, dass es nicht zu Stilbrüchen kommt. Wenn sich ein Modekonzern seiner jungen Zielgruppe bunt und flippig präsentiert, ist das natürlich o.k., aber eine Bank beispielsweise würde eher Irritationen auslösen, wenn sie auf einer Landinpage deutlich von ihrem sonstigen, eher konservativen visuellen Auftritt abweichen würde.
Ist eine Landingpage erst einmal erstellt, dann ist damit zwar eine wichtige Etappe geschafft, doch ein Ende der Arbeit an der Seite bedeutet dies nicht. Vielmehr sollte die Landingpage mit den entsprechenden Tools regelmäßig daraufhin überprüft werden, ob sie ihre Funktion tatsächlich erfüllt und wie sich der „Besucherverkehr“ auf der Seite entwickelt.
Nur so kann man gegebenenfalls eingreifen und notwendige Optimierungsmaßnahmen vornehmen, wenn sich das als notwendig erweist. Insofern ist eine Landingpage eigentlich nie wirklich fertig, sondern „atmet“ und „lebt“ – wie jede andere gute Website auch.
Selbstverständlich muss auch die inhaltliche Aktualität der Seite kontinuierlich überprüft werden. Denn stimmen die Inhalte nicht mehr, werden möglicherweise auch die falschen Besucher auf die Seite gelockt.
„Last but not least“ sollte man auch den stilistischen Feinheiten beim Formulieren der Texte gebührende Aufmerksamkeit widmen. Aus Sicht der Leser ist es nicht besonders angenehm, wenn man beim Lesen eines Textes spürt, dass dieser eher lieblos und uninspieriert verfasst wurde, weil man eben gerade einen Text für die Landingpage brauchte.
In diesem Zusammenhang sollte man ruhig auf sein Bauchgefühl vertrauen. Was sich gut und flüssig liest, gefällt sicherlich auch anderen besser als lange, komplizierte Schachtelsätze. Und einfache Aussagen überzeugen eher als langatmige, verschroben wirkende Ausführungen über technische Einzelheiten, die vielleicht ein Techniker der entsprechenden Fachrichtung versteht, aber eben nicht der durchschnittliche Internet-Nutzer.
Auch bei der grafischen Gestaltung sollte man mitunter ruhig seinem Bauchgefühl vertrauen. Wo man selbst schnell die Übersicht gewinnt, wird dies anderen hoffentlich auch schnell gelingen. Und wo man selbst Mühe hat, sich zurecht zu finden, dürfte es anderen wohl ähnlich gehen.
Alles in allem ist die Gestaltung von Landingpages kein Buch mit sieben Siegeln. Allerdings sollte sie auch nicht in ihrer Bedeutung unterschätzt werden. Nichts ist schlimmer, als eine Menge Zeit und Mühe in den Aufbau einer Landingpage zu investieren, die dann aufgrund handwerklicher Fehler nicht den erhofften Effekt hat.
Wer externe Dienstleister dafür in Anspruch nehmen möchte, sollte sich vor einer Beauftragung am besten Referenzen geben lassen. Anhand bereits realisierter Landingpages lässt sich am besten beurteilen, ob der betreffende Dienstleister sein Handwerk tatsächlich versteht und in der Lage sein wird, die notwendigen Anforderungen an eine funktionierende Landingpage zu berücksichtigen. Wird eine größere Zahl von Seiten benötigt, empfiehlt es sich auch, zunächst einen Auftrag zur Probe zu vergeben, bevor die restlichen Landingpages in Auftrag gegeben werden.
