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Wie der Marketing Entscheider Radar 2019 (MER 2019) nahelegt, funktioniert die Kommunikation einzelner Abteilungen in Unternehmen nur mäßig. Zu sehr arbeitet jeder Teilbereich für sich und eine Gesamtstrategie ist kaum zu erkennen. Genau die ist in Zeiten der Digitalisierung aber überlebenswichtig. Zudem gibt es mit der IT, fehlendem Fachwissen und dem Data-Management noch viele weitere Baustellen. Diese lassen sich aber nur in Teamarbeit lösen, weswegen eine Umorientierung hin zu mehr digitaler Zusammenarbeit wichtig ist.
Der MER wird regelmäßig von der Unternehmensberatung Brain Consulting durchgeführt. Für die aktuelle Ausgabe wurden laut ibusiness.de 100 Marketing-Entscheider zum Stand der Digitalisierung in ihrem jeweiligen Unternehmen befragt. Hierbei zeigt sich, dass die Verantwortlichen eher unzufrieden mit dem aktuellen Stand der digitalen Transformation in ihrem Betätigungsfeld sind. So geben 56 % der Befragten an, dass ihr Unternehmen nicht ausreichend auf die Anforderungen des digitalen Marketings vorbereitet sei. Das betreffe die gesamten Unternehmensbereiche, die in der Studie abgefragt wurden. Hierzu gehören unter anderem „Organisation & Struktur“, „Digitalisierung & Prozesse“, „Mitarbeiter und Unternehmenskultur“ sowie „Externe Berater im Transformationsprozess“.
Eine große Gefahr für eine erfolgreiche Digitalisierung im Marketing sehen die Entscheider im noch immer vorherrschenden Silo-Denken in den Unternehmen. 26 % der Befragten beklagen, dass die einzelnen Abteilungen nur für sich arbeiten und eine Kommunikation über die Abteilungsgrenzen hinaus quasi nicht stattfände. Hierdurch sei es unmöglich, eine einheitliche Digitalstrategie zu entwickeln und umzusetzen. Die Marketing-Entscheider beklagen noch viele weitere Probleme. So meinen 36 %, dass ihre IT-Systeme auf den digitalen Wandel noch nicht angepasst wurden. 30 % geben zudem an, dass es in ihrem Unternehmen grundsätzlich an Verständnis für die Bedeutung und die Funktionsweise der Digitalisierung fehlegitalisierung fehle. 28 % sehen ferner ein fehlendes Data Management als Problem.
All diese Schwierigkeiten sind letztlich aber auf das Silo-Denken zurückzuführen. Eine einzelne Abteilung kann ein noch so gutes Data Management betreiben, wenn es dieses nicht mit den anderen Unternehmenszweigen teilt, ist nichts gewonnen. Wenn die IT-Systeme innerhalb einer Abteilung umgestellt und modernisiert werden, laufen vielleicht einige Prozesse schneller und effizienter. Letztlich profitiert ein Unternehmen aber nur, wenn die Systeme miteinander verzahnt sind und sich gegenseitig unterstützen. Deswegen ist es wichtig, das Ich-bezogene Arbeiten einzustellen und auf einen Wir-bezogenen Ansatz umzusteigen.
Das fällt vielen Unternehmen allerdings schwer. Zu groß ist die Sorge der einzelnen Abteilungen, Kompetenzen abgeben zu müssen und abhängig von anderen zu werden. Außerdem halten viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, aber auch Führungskräfte, die aktuelle Arbeitsweise für bewährt. Sie wollen nichts verändern, aus Angst, dass etwas schlechter werden könnte. Einige fürchten zudem, dass sie viel Zeit und Mühe in die Erlernung neuer Techniken und Methoden investieren müssen. Aus diesen und vielen weiteren Gründen kochen die einzelnen Abteilungen lieber ihr eigenes Süppchen.
46% der beim MER 2019 Befragten geben an, dass sie sich ein stärkeres Change Management für ihren Betrieb wünschen. So gebe es zu selten konkrete, übergeordnete Unternehmensziele, an die sich alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter halten müssten. Jede Abteilung würde letztlich selbst entscheiden, was die beste Arbeitsweise sei, wodurch kostbare Synergieeffekte verloren gingen. Auch hier sagen 36 %, dass es einfach am nötigen Fachwissen in den einzelnen Abteilungen fehle, um die digitale Transformation erfolgreich umzusetzen. Entsprechend mangele es den Betroffenen an den nötigen Voraussetzungen, um sinnvolle Entscheidungen treffen zu können. Durch ein professionelles, klug durchgeführtes Change Management ließen sich solche Probleme aus der Welt schaffen.
Für die Befragten ist klar, welcher Schritt als Nächstes ansteht: ein Wandel der Unternehmenskultur. Die Digitalisierung dürfe nicht länger als ein Damoklesschwert verstanden werden, das einen bedroht. Zudem müssten digitale Technologien ganz natürlich in den Arbeitsalltag integriert werden. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter müssten stärker in Kontakt mit den digitalen Möglichkeiten kommen und diese in praxisnahen Umfeldern anwenden. Nur so ließen sich Hemmungen abbauen und die Technologien würden zu einem ganz natürlichen Hilfsmittel bei der täglichen Arbeit werden.
Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer der Studie sind sich einig, dass ein solcher Wandel nur gelingen könne, wenn die Unternehmensführungen diese Aufgabe zu ihrer eigenen machten und mit gutem Beispiel vorangingen. 42 % der Befragten erwarten von ihrer Führungsebene in diesem Bereich deutlich mehr Engagement. Die Führungskräfte hätten die Aufgabe, den Umgang mit der Digitalisierung vorzuleben und aktiv an ihrer Umsetzung mitzuwirken. Eine solche Vorbildfunktion würde den einzelnen Abteilungen helfen, sich mit der Digitalisierung auseinanderzusetzen und digitale Technologien im Arbeitsalltag stärker zu nutzen.
Aber auch die Beschäftigten selbst haben in Sachen digitaler Transformation noch Aufholbedarf. Gerade einmal 4 % der Befragten stufen ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bei digitalen Fragen als „sehr fit“ ein. Für 56 % ist die digitale Kompetenz ihrer Belegschaft „befriedigend“ oder schlechter. Es fehle an dem nötigen Know-how zur erfolgreichen Umsetzung der Digitalisierung. Das sei unter anderem darauf zurückzuführen, dass die digitale Transformation insgesamt zu schnell ablaufe. Auch hier ist Silo-Denken eine echte Gefahr. Eine enge Kooperation von Führungsebene und Belegschaft inklusive einer funktionierenden Kommunikation ist daher entscheidend.
