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Tagein tagaus stellen sich die Helden des Kundenservice, die Contact-Center-Agenten, für eine gute Serviceerfahrung mutig den verschiedensten Kundenanfragen und Kundentypen. Aus diesen Erfahrungen können nicht nur die Agenten, sondern auch die Manager einiges lernen, um Prozesse zu optimieren und den Kundenservice zu verbessern. Neue Technologien wie Omnichannel-Lösungen können dabei unterstützen, erhöhen aber auch die Anforderungen an die Fähigkeiten der Mitarbeiter.
Man braucht sich nur die Geschichten auf der Content-Plattform Reddit zu „Customer Service” und “ Tales from Call Centers” anschauen, um die täglichen Herausforderungen der Contact-Center-Agenten zu verstehen. Dabei gibt es fünf Kundentypen, denen die Mitarbeiter immer wieder begegnen:
Nach dem Vorbild des berühmten Mahatma Gandhi folgt dieser Kundentypus beharrlich dem Prinzip der Gewaltlosigkeit, unabhängig davon, wie groß die Unzufriedenheit mit dem Service ist. Dieser Kunde ist der Traum jedes Contact-Center-Agenten, bleibt immer ruhig, freundlich, verständnisvoll und ist der Grund, warum die Mitarbeiter gerne zur Arbeit kommen. Unter Umständen erzählt dieser Kunde sogar auf Facebook von seinen positiven Serviceerfahrungen.
Dieser Kundentyp kennt sich aus und hat vielleicht sogar einmal selbst im Kundenservice gearbeitet. Wenn er seinen Internetprovider anruft, hat er zuvor bereits seinen Router neu gestartet und neu konfiguriert. Wenn er den Eindruck hat, der Lösung des Problems selber näher zu sein als der Servicemitarbeiter, mit dem er gerade spricht, fordert er die „Eskalation zum Next-Level-Support“. Er ist grundsätzlich rational und benötigt meist nur etwas zusätzliche Hilfe, um sein Problem zu lösen.
Ähnlich wie die Kreatur, die bei J.R.R. Tolkien in Höhlen haust, ist der Gollum-Kunde raffiniert und hält die Contact-Center-Mitarbeiter in Chats, übers Telefon, via E-Mail und mitunter sogar über mehrere Kanäle auf einmal gehörig auf Trab. Diese Kunden lassen nichts unversucht, um ihre Telefonrechnung irgendwie nicht bezahlen zu müssen.
Der Drohnenpilot-Kunde trägt zwar wahrscheinlich keine Fliegerjacke und auch keine Pilotenbrille. Aber er bleibt die Ruhe selbst, während er aus sicherer Entfernung präzise und effektiv strategisch Anfragen und Beschwerden abfeuert. Aus der Deckung des Keyboards heraus kann der Drohnenpilot mit einer einzigen Attacke – einem Tweet mit dem richtigen Hashtag, einer E-Mail an den CEO – das gesamte Contact-Center und die PR-Abteilung in Aktion versetzen. Nur ein absolut proaktiver Kundenservice vermag ihm aus dem Weg zu gehen.
Ganz wie ein gewisser US-Präsidentschaftskandidat ist dieser Kundentypus bekannt dafür, unverschämt freimütig und streitlustig zu sein. Er ist es gewohnt, seinen Willen durchzusetzen – koste es, was es wolle. Jeder Kundenservice-Mitarbeiter weiß, wie schwierig der Umgang mit ihm ist. Am Ende muss häufig ein Manager einspringen, um den Schreihals zu stoppen. Unterstützung erfährt dieser Kunde lediglich von anderen unzufriedenen Kunden.
Dass ein Kunde oder eine Kundin einen dieser Typen in Reinform verkörpert, ist eher die Ausnahme als die Regel. Der Durchschnittskunde lässt je nach Situation hier und da mal eins der fünf Extreme durchblitzen. Das hat nicht unbedingt mit dem Unternehmen an sich zu tun, dessen Kundenservice kontaktiert wird, sondern meist mit der spezifischen Service-Erfahrung. Daher liegt es bei den Unternehmen, dauerhaft eine möglichst positive Customer Experience zu liefern – damit aus Gandhi kein Trump wird.
Durch den täglichen Kontakt mit den verschiedensten Kundentypen sammeln die Contact Center-Mitarbeiter allerdings auch wertvolle Erfahrungen. Erfahrungen, die auch für die Manager von Contact Centern nützlich sind. Und es gibt gute Gründe, warum es sich besonders für Vorgesetzte lohnt, von Zeit zu Zeit mal die Ärmel hochzukrempeln und „an der Front“ im Callcenter mit anzupacken.
Das Callcenter-Gespräch mit Gollom und Co. und seine Probleme bei der Bedienung seines neuen Staubsaugers ist ganz offensichtlich etwas völlig anderes, als in einem Konferenzraum die Ergebnisse einer Kundenumfrage vorzustellen. Dabei liefert doch die Forschung „am lebenden Objekt“ die besten Erkenntnisse. Und vor allem sind sie häufig am leichtesten umzusetzen! Schon ein einziger Tag mit dem Callcenter-Headset auf dem Kopf kann bestimmte Muster im Kundenverhalten offenlegen, z.B. dass bestimmte Kundengruppen einen weiteren Anruf durch den Kundenservice bevorzugen, während andere lieber eine E-Mail erhalten. Die Lektion, die Bedürfnisse der Kunden zu antizipieren, kann seinen Mitarbeitern am besten beibringen, wer sie aus erster Hand erfahren hat.
Häufig haben Manager einen besseren Überblick über das Gesamtbild eines Sachverhalts als ihre Mitarbeiter. Allerdings ist dieses Bild in der Regel auch nicht so genau. Wenn sie mal einen Tag im Callcenter erleben, erfahren Führungskräfte Kundenverhalten und -entscheidungen aus erster Hand. So können sie dem gröberen Gesamtbild viele wertvolle Details hinzufügen. Beschwert sich etwa ein Kunde bei einer Führungskraft, die gerade im Callcenter tätig ist, über die Qualität des Installationsservice bei sich zuhause, kann die Führungskraft daraufhin den regulären Callcenter-Agenten eine wichtige Information mitteilen. Die bestehenden Verträge mit den Installateuren laufen aus, so dass unzufriedene Kunden an der Hotline mitgeteilt werden kann, dass sie beim nächsten Mal garantiert mit einem anderen, dann hoffentlich besseren Installateur bei sich zuhause rechnen können. Damit kann die Customer Experience langfristig verbessert werden – eines der wichtigsten Ziele im Kundenservice.
Eine positive Customer Experience basiert zum einen auf optimierten Prozessen im Unternehmen: Der Kundenservice gibt das Feedback an die Fachabteilungen weiter. Mit Omnichannel-Lösungen sind Unternehmen in der Lage, die Interaktionen mit Kunden fachbereichsübergreifend zu beobachten und personalisierte Prozesse direkt zu starten. Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen können so deutlich effizienter mit dem Kunden kommunizieren und die Customer Journey so luxuriös wie nur möglich gestalten.
Gleichzeitig erhält er relevante Informationen über Produkte und Marketingaktionen. Zum anderen ist wichtig, dass die Unternehmen eine Omnichannel-Lösung einsetzen, die es den Mitarbeiten erleichtert, dem Kunden bei seinem spezifischen Problem zu helfen. Somit sind die Agenten optimal vorbereitet und wissen, ob der nächste Anrufer ein Ghandi oder eher ein Trump ist. Die Investition in moderne Technologien für das Contact Center ist zentral für Unternehmen, deren USP (Unique Selling Proposition) sich unter anderem auf guten Kundenservice stützt. Gerade in homogenen Märkten wird die Customer Experience immer mehr zum Alleinstellungsmerkmal. Darin ist auch der Paradigmenwandel vom Produkt-zentrierten zum Kunden-zentrierten Ansatz in vielen Branchen begründet. Heute entscheiden die Kunden über Opt-in-Funktionen, wie Sie mit dem Unternehmen kommunizieren möchten. Für Standard-Anfragen kommen dabei beispielsweise immer häufiger intelligente Assistenten, sogenannte Chatbots zum Einsatz. Doch diese sind (noch) nicht dazu in der Lage in der gleichen Qualität wie Menschen, eine Beziehung zum Kunden aufzubauen oder komplexe Aufgaben zu erledigen.
Der Einsatz neuer Technologien und der erhöhte Wettbewerbsdruck lassen auch die Anforderungen an die Mitarbeiter im Contact Center steigen. Solche Mitarbeiter sind immer schwerer zu finden und die Fluktuation ist vergleichsweise hoch. Contact Center Manager sehen sich daher gleich zwei großen Herausforderung gegenüberstehen: Sie müssen nicht nur für zufriedenen Kunden sorgen, sondern auch für zufriedenen Mitarbeiter.
U.S. Navy Fotoveröffentlicht unter CC BY 2.0.
Donald Trump photo by Gage Skidmore, veröffentlicht unter CC BY-SA 2.0.
