Es ist eigentlich verrückt: Wir reden die ganze Zeit von Mehrwert und Emotionen und Content, etablieren Blogs und kreieren umfassende Social Media Kampagnen. Marken und Menschen stehen sich näher denn je, sie kommunizieren heute immer mehr auf Augenhöhe (oder bewegen sich wenigstens dorthin). Doch irgendwie steht einer noch immer in der Ecke, tritt von einem Fuß auf den anderen und weiß nicht so recht, was mit dieser ganzen Contentbewegung anzufangen sei. Verstanden hat er das Ganze schon, daran liegt es nicht. Doch wirklich benutzen und profitabel machen, das klappt noch viel zu selten.
Dabei reden wir hier von einem Giganten, der Jahr für Jahr wächst und immer mehr Lebensbereiche an die Hand und in die weite Welt des Internets nimmt. Es ist beinah komisch: Da ist dieser kraftvolle Riese, von vielen bewundert, der beinah gleichgültig die Schultern zuckt und sagt: “Mhh, Content-Marketing bedeutet Blog und so. Damit hab ich nichts am Hut. Mein Shop-Herzstück wird nicht berührt, was soll’s.“
Schon erraten, um wen es geht? Genau! E-Commerce! Gerade hierzulande scheint dieser Riese das Konzept von Content-Marketing als etwas von ihm Separates zu denken, etwas, das ihm zwar zuarbeitet, nicht aber etwas, mit dem er zusammenarbeiten kann. Dabei ist das Potenzial schier unermesslich. Sehen wir uns an, wieso dem so ist. Häufig wird Content-Marketing als etwas klassifiziert, das Mehrwert für den Kunden schaffen soll. Es soll informativ, aufklärend und inspirierend sein.
Es soll dabei helfen Vertrauen zu einem Unternehmen und dessen Produkt(en) aufzubauen. Es soll zeigen, dass ein Produkt perfekt in das Leben seiner potenziellen Nutzer gehört UND es soll eine persönliche Bindung aufbauen zwischen Menschen und Marken. Kurz: Content-Marketing soll als Win-Man für den E-Commerce fungieren. Gute Idee, aber in Anbetracht der Möglichkeiten längst keine adäquate Vorstellung mehr. E-Commerce und Content können und sollen Hand in Hand gehen. Dann freuen sich alle. Das ist die Ära des Shoppable Contents.
Umdenken und alte Relikte begraben
Es ist ein Relikt aus den Anfängen der E-Commerce Bewegung, dass der Onlineshop – der Point of Sale – und die Quelle der Inspiration voneinander getrennt gedacht, konzipiert und umgesetzt werden. Da kommen Leute auf der Suche nach der Lösung für ein Problem oder einfach mit Lust auf Inspiration auf Ihren Blog, finden toll, was sie da lesen und vielleicht gefällt ihnen sogar ein Produkt, das dort vorgestellt wird, ganz unaufdringlich und wie nebenbei natürlich. Wahrscheinlich finden sie noch Namen und Artikelnummer des Items, aber um es wirklich zu bestellen, müssen sie schon zurück zum Shop navigieren.
Das ist je nach Grad der UX-Affinität des Shopbetreibers schnell oder eher mittel schnell geschehen. Wahrscheinlich findet sich im Text ein Hyperlink, der zu der Produktdetailseite führt. Vielleicht aber auch nicht. Dann muss man im Shop eben selbst nach dem Produkt suchen. Auf jeden Fall muss man sich bewegen, als Shopbesucher, wenn auch nur virtuell. Und genau an dieser Stelle verlieren Sie einen Großteil Ihrer Conversions. Und es ist doch auch irgendwie absurd in Zeiten der Digitalisierung, die ja sehr viel mit Grenzauflösung zu tun hat, in abgegrenzten Arealen zu denken. Natürlich bedeutet das jetzt nicht, dass Online-Shops keine Daseinsberechtigung mehr hätten. Aber wenn Sie ausschließlich dort „Handel treiben“, werden Sie den neuen Möglichkeiten und auch den dahinter stehenden Ansprüchen unserer Generation nicht gerecht.
Denken wir beispielsweise an den (nicht ganz so) neuen Megatrend im Content-Marketing: User Generated Content. Gerade im Bereich Fashion, aber auch in so ziemlich allen anderen Branchen, wird immer häufiger von der Kommunikations-Lust der eigenen Community Gebrauch gemacht und diese dazu animiert, Bilder und Geschichten von sich selbst in Aktion mit einem Produkt zu teilen. Dieser UGC wird dann auf den Owned Media Kanälen, vorwiegend auf sozialen Medien, gesammelt, geteilt, öffentlich gemacht. Das ist großartig, um Engagement zu generieren und sich auf Augenhöhe mit den Menschen zu unterhalten, die tatsächlich Ihre Produkte kaufen.
Doch was ist mit denen, die das noch nicht tun, sich aber potenziell für Ihre Produkte interessieren? Die sehen vielleicht auch diese Bilder, finden sie sogar super authentisch und wollen dann dieselben Dinge haben. Einige von Ihnen werden sich die „Mühe“ machen, sich bis zu Ihrem Shop durchzuklicken. Viele aber nicht. In Zeiten des Wahl-Overloads können Unternehmen einfach nicht mehr erwarten, dass Menschen zu ihnen kommen.
Stellen Sie sich also vor, wie viele Menschen sie zusätzlich zu Nutzern Ihrer Produkte machen könnten, wenn Sie es ihnen ermöglichen, das, was sie auf den coolen UGC-Bildern sehen, ohne Umwege bestellen zu können? Und das ist nur eine Möglichkeit unter vielen, Produkte und Content zusammenzuführen. Shoppable Magazine oder shoppable Videos werden bereits heute von vorausdenkenden E-Commerce-Businesses genutzt.
Sehen wir uns ein paar Beispiele an um diesem Konzept mehr Kontur zu verleihen:
#LookOfTheWeek von Peter Werth
Die englische Männermodemarke Peter Werth ist ein äußerst elegantes und unaufdringliches Beispiel für die Kombination von Content und Shoppability. Innerhalb des Online-Shops wurde eine User-Generated-Content-Boost-Maschinerie integriert — eine Art Shopkategorie, die Produkt und Realität verbindet: #LookOfTheWeek. Jede Woche werden dort Streetlooks vorgestellt. Das, was Leser auf den Bildern zu sehen bekommen, können Sie auch direkt shoppen. Und wenn sie Lust haben, können sie dann ihren eigenen Look unter dem Hashtag #LookOfTheWeek mit dem Rest der Community teilen. Win win win: Content, Shop und Engagement — alles mit einer Klappe.
Der Blog von Kauf Dich Glücklich
Der beliebte Berliner Modeshop Kauf Dich Glücklich hat Content-Marketing schon gemacht, als noch niemand davon sprach. Und das auch noch Offline. In ihren Shops gibt es nicht einfach nur Röcke, Hosen und Hemden zu kaufen. So eine Kauf Dich Glücklich-Erfahrung geht typischerweise mit einer hausgemachten Waffel, leckerem Kaffee und ein bisschen Tratsch Hand in Hand. Diese familiäre Kontextualität findet sich auch online wieder. Geschickt werden in dem zum Onlineshop gehörenden Blog Lifestylethemen, Rezepte, Trends und eben auch — Produkte — zusammengewoben. Das Ergebnis ist ein nahtloses Content-Shopping-Erlebnis.
Der Online Shop von One Kings Lane
Die Welt von One Kings Lane, dem Möbel und Homeaccessoires Retailer, ist voller Inspiration, Ideen und Ästhetik. Niemand denkt hier auf den ersten Blick: Oh, ein Shop. Und dennoch ist es einer. Man fühlt sich aber eben eher an einen Blog oder ein Printmagazin erinnert, als an einen spröden Möbelonline-Shop, von denen es da draußen genug gibt. Mehrwert statt plumper Kauf-Anmache. In den verschiedenen Kategorien findet sich dann schon noch der klassische Aufbau eines Shops, der allerdings immer wieder von redaktionellen Beiträgen durchbrochen wird. Und auch Shoppability nutzt One Kings Lane wie ein Pro: Im Style Guide zeigen sich Einrichtungsstücke und Accessoires so, wie sie auch bei uns zu Hause stehen könnten. Und das ganze natürlich: Shoppable!
Es ist für E-Commerce Unternehmen an der Zeit, den nächsten Schritt im Content Marketing zu gehen und Inhalte endlich auch Conversion-orientierte Früchte tragen zu lassen. Shoppable Content is the Queen.
