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Newsletter sind – vor allem aus der Sicht von Unternehmen – eine schnelle und kostengünstige Verteilung, die viele Empfänger erreichen kann. Der geringe Arbeitsaufwand und eine große Reichweite sowie, dass Newsletter über verschiedene Kanäle distribuiert werden können, sind große Vorteile dieser Marketing-Maßnahme. Dabei hängt der Erfolg auch von Form und Aufbau ab. Im Folgenden erklären wir den richtigen Aufbau eines Newsletters.
In Zeiten der Digitalisierung haben E-Mails längst die schriftliche Post überholt – auch in Sachen Marketing. Allerdings landen täglich teilweise so viele Mails in unseren virtuellen Postfächern, dass es und immer schwerer fällt zu unterscheiden, ob eine Nachricht wirklich wichtig und interessant sein könnte oder nicht.
Und das ist einer der wichtigen Gründe, warum auch Newsletter (die englische Bezeichnung für einen Rundbrief) mit einem potenziell interessanten Inhalt für die Empfänger in der Flut von Nachrichten und Werbung untergehen können. Um das zu verhindern, gibt es einige essenzielle Grundregeln für den Aufbau und die Gestaltung eines professionellen Newsletters, die wir hier beschreiben.
Der erste Eindruck zählt, uns so ist auch bei virtueller Post, die man nicht erwartet. Und deshalb ist die Betreffzeile womöglich das wichtigste Element einer E-Mail, und somit eines Newsletters. Sie hat maßgeblichen Anteil darüber, ob die Mail durchgestellt oder als Spam eingestuft und vom Mail-Programm herausgefiltert wird.
Hat es die Nachricht erstmal ins Postfach des Empfängers geschafft, entscheidet der Betreff, ob der Adressat sie öffnet oder löscht. Es lohnt sich demnach, einige Zeit in die Erstellung guter Betreffzeilen zu investieren. Sie sollte im Idealfall weder zu lang noch zu werblich sein und ein überzeugendes Argument enthalten.
Das bedeutet: keine Versalien (Großbuchstaben), Begriffe wie „kostenlos“ oder „gratis“ vermeiden und auf Ausrufezeichen oder Sonderzeichen zu verzichten. Ist das Interesse des Empfängers aber erstmal geweckt, ist ein erster elementarer Schritt in Richtung Öffnen der Mail/des Newsletters getan.
Ebenfalls zum ersten Eindruck zählt der Absender einer Mail, weshalb dieser auch ein relevanter Faktor ist. Es herrscht jedoch Uneinigkeit darüber, ob der Name des Unternehmens oder einer Person, oder eine Kombination aus beidem, am ehesten zum Ziel führt. Das kann man am besten mit Split-Tests erörtern.
An einen Teil der Empfänger sendet man dabei einen Newsletter mit der einen Variante, an einen weiteren Teil die zweite Variante – und eventuell noch eine dritte. Bei erheblichen Unterscheidungen der Öffnungsraten, ist das ein Hinweis auf die zu bevorzugende Variante. Zum Absender zählt auch die Absender-E-Mail-Adresse, die möglichst seriös sein sollte, um nicht im Spam-Ordner zu landen.
Direkt im Kopfbereich der Mail sollte das überzeugendste Nutzenargument der Mail zu sehen sein, das den Leser dazu bringt, weiterzulesen. Eine prägnante wie vielversprechende Überschrift oder/und eine ansprechende Grafik (Titelbild oder Firmenlogo) bietet sich dabei an, und natürlich auch eine personalisierte Anrede ist dem Erfolg häufig zuträglich. Ein Firmenlogo ist zwar kein Muss, baut aber Vertrauen zu den Kunden auf, die außerdem den Absender besser zuordnen können.
Der Content-Bereich ist das Herzstück, hier geht es ums Ganze. Hier werden Angebote gemacht, interessante Artikel angerissen und verlinkt oder weitere Inhalte vorgestellt. Zu jedem Inhalt sollte es einen „Call to action“ geben, mit dem man die Leser zum Klicken auf einen Link zur Website bzw. zum Online-Shop aufruft. Um das zu erreichen, sollte der Inhalt immer möglichst einzigartig ausfallen. Simple Blogbeiträge oder Social Media Posts reichen dafür nicht aus.
Der Content-Bereich darf gerne sehr abwechslungsreich sein, damit es sich jedes Mal wieder für den Empfänger lohnt, den Newsletter zu lesen. Als Beispiele seien hier mal eine persönliche Geschichte, ein exklusiver Tipp nur für Abonnenten oder ein neues Freebie genannt. Der Kreativität sind dabei kaum Grenzen gesetzt.
Durch eine übersichtliche Gestaltung des Newsletters kann der Leser schnell erkennen, um was es beim vorliegenden Newsletter geht und ob er für ihn einen Mehrwert hat. Zu viele Gestaltungselemente und Textblöcke sorgen für Verwirrung und sind optisch störend. Sie lenken zudem von der Kernaussage der Botschaft ab. Der Fokus sollte eindeutig gesetzt sein. Wer mehrere Themen verbreiten möchte, sollte diese auf mehrere Newsletter verteilen.
Bilder erzeugen mehr Aufmerksamkeit als eine Bleiwüste, weshalb eine aussagekräftige Bildsprache wichtig ist. Doch sollte sie stets den Kontakt ansprechen und/oder den Inhalt der E-Mail-Kampagne widerspiegeln.
Ein Newsletter sollte ein Ziel verfolgen, auf das der Inhalt abgestimmt ist. Das auch wichtig für den Call to Action (CTA), den man am Ende der E-Mail einbaut. Die Empfänger erfahren darüber, was der nächste Schritt ist bzw. welche Handlung sie jetzt tätigen sollen. Generell gilt: Je mehr Möglichkeiten der Leser hat, desto weniger wird er machen. Deshalb ist es ratsam, sich in Newslettern wirklich immer nur auf einen Call to Action zu fokussieren und nicht noch zusätzliche Links zu Social Media Kanälen einzubauen. Wichtig sind hierbei klare und direkte Formulierungen. Befindet sich der CTA in einer extra Zeile, kann er auch auf mobilen Geräten bei kleinem Text problemlos geklickt werden.
Ein P.S. ist kein unbedingtes Muss, fällt aber vor allem Empfängern ins Auge, die oft nur einmal quer über die E-Mail drüberlesen. Dort kann der Call to Action nochmal untergebracht werden oder auf Besonderheiten hingewiesen werden. Außerdem muss in Newslettern immer ein Impressum zu finden sein.
Newsletter können allerdings besonders bei zu viel Werbung und geringem Informationsgehalt als negativ wahrgenommen werden. Sind die Adressaten nicht mehr zufrieden oder einverstanden mit dem Erhalt der E-Mails, befördern sie diese oft direkt in den Spam-Ordner oder tragen sich aus dem Verteiler der Newsletter wieder aus. Meistens ist dafür ein Link im Newsletter angegeben.
Newsletter dürfen nur an Empfänger versendet werden, die vorher ihr Einverständnis gegeben haben – auch Opt-In genannt.
Bei einem Single-Opt-In bestätigt der Adressat durch die Angabe seiner Mail-Adresse und das Absenden des Formulars, dass er in Zukunft einen Newsletter bekommen möchte.
Beim sogenannten Double-Opt-In-Verfahren erhält der Abonnent erneut eine E‑Mail mit einem Bestätigungslink, um dem Abonnement endgültig zuzustimmen. Bei diesem Verfahren gibt es zusätzlich die Sicherheit, dass ein Newsletter nicht versehentlich oder missbräuchlich abonniert wird. Ein Abonnent muss zu jeder Zeit die Möglichkeit haben, den Newsletter abzubestellen.
Stimmt ein Abonnent nicht zu, kann ein elektronischer Rundbrief als unzulässige Werbung nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 i.V.m. § 3 UWG eingestuft werden. Dem Absender drohen im Ernstfall rechtliche Konsequenzen.
