Amazon hält laut IFH KÖLN 63 Prozent des deutschen Onlinehandels – und teilt das Wachstum mit Otto, Zalando, Temu und SHEIN

69,1 Milliarden Euro. So hoch beziffert das IFH KÖLN den zuletzt erreichten Handelsumsatz von Amazon in Deutschland, inklusive Marketplace. Laut IFH KÖLN vereint Amazon damit rund 63 Prozent des deutschen Onlinehandels auf sich. Nachzulesen ist das in der Pressemitteilung zur neuen Studie mit General Evidence, die am Mittwoch, 7. Oktober 2026, erschienen ist.

Dazu kommt eine zweite Zahl, die mindestens so beeindruckend ist: In der Befragung geben 97 Prozent der Onlineshopper:innen an, bei Amazon zu kaufen. Wer so viel Reichweite hat, sollte eigentlich auch den Löwenanteil jedes zusätzlichen Euros einsammeln. Tut Amazon auch – zumindest unter den Händlern, die die Pressemitteilung nennt –, aber eben nicht alles. Ein spürbarer Teil des Wachstums landet bei Otto, Zalando, Temu und SHEIN.

Heute, am Donnerstag, dem 8. Oktober 2026, lohnt sich deshalb der zweite Blick. Meine These: Marktanteil ist nicht Wachstumsanteil. Das eine beschreibt, wo ein Markt steht, das andere, in welche Richtung er sich bewegt. Und ein Abgesang auf Amazon ist das ausdrücklich nicht. Der Studienautor sagt das selbst, dazu gleich mehr.

Mal ehrlich: Schlagzeilen, die den Marktführer schon wanken sehen, sind schnell geschrieben und halten dem Zahlenwerk nicht stand. Ich möchte Ihnen stattdessen zeigen, was die IFH-Zahlen hergeben, wo sie Lücken lassen, wie die Methodik aussieht und was das alles für Sie als Händlerin oder Händler auf dem Marketplace bedeutet. Es wird an einigen Stellen kleinteilig. Das ist Absicht, denn bei Marktzahlen steckt der Teufel selten in der Schlagzeile und fast immer in der Basis.

IFH-Kernzahlen: Reichweite, die man erst einmal verdauen muss

Beginnen wir mit dem Fundament. Das IFH KÖLN beziffert den Handelsumsatz von Amazon in Deutschland inklusive Marketplace nach eigenen Berechnungen auf rund 69,1 Milliarden Euro. Das sind rund 63 Prozent des Onlinehandels. Ein Bezugsjahr nennt die Pressemitteilung für diese beiden Werte nicht, sie spricht lediglich von „zuletzt“. Auch die Gesamtsumme des Onlinehandels veröffentlicht das IFH an dieser Stelle nicht. Das ist kein Vorwurf, schließlich ist eine Pressemitteilung keine Studie. Es heißt aber, dass wir mit dem arbeiten müssen, was dasteht.

Man kann sich die fehlende Summe dennoch grob herleiten. Meine eigene Rückrechnung aus gerundeten IFH-Werten: 69,1 Milliarden Euro geteilt durch 0,63 ergibt rechnerisch rund 110 Milliarden Euro. Bei „rund 63 Prozent“ liegt die Spanne etwa zwischen 109 und 111 Milliarden Euro. Das ist ausdrücklich keine IFH-Zahl, sondern eine Größenordnung aus gerundeten Werten, mit der sich die Dimension besser greifen lässt. Wer diese Summe irgendwo als „IFH-Wert“ zitiert sieht, sollte skeptisch nachfragen.

Wichtig ist außerdem, was in den 69,1 Milliarden Euro steckt. Es ist ein Handelsumsatz inklusive Marketplace. Darin sind also auch Umsätze enthalten, die externe Händlerinnen und Händler über Amazon erzielen, nicht nur das, was Amazon selbst verkauft. Das klingt nach Detail, ist aber der Schlüssel zum Verständnis, warum Amazons Stärke und die Lage vieler Marktplatz-Verkäufer so wenig miteinander zu tun haben müssen.

Die Befragungswerte: 97, 59 und 39 Prozent

Dann die Reichweite. Laut IFH-Befragung kaufen 97 Prozent der deutschen Onlineshopper:innen bei Amazon, 59 Prozent der Onlineshopper:innen nutzen eine Prime-Mitgliedschaft, und 39 Prozent der Onlineshopper:innen zählen zu den Heavy-Amazon-Shopper:innen. Die Basis ist in allen drei Fällen dieselbe: Es sind Angaben aus einer Befragung, keine Umsatzanteile und keine Aussagen über die gesamte Bevölkerung.

Ich finde, diese drei Zahlen gehören zusammen gelesen. Die 97 Prozent sagen: Fast alle befragten Onlineshopper:innen kennen den Checkout dort aus eigener Erfahrung. Die 59 Prozent sagen: Eine deutliche Mehrheit der Befragten hat sich über eine Mitgliedschaft enger an den Anbieter gebunden. Und die 39 Prozent sagen: Ein großer Teil kauft dort besonders intensiv. Das ist keine Kundschaft, die man mal eben mit einem Gutscheincode abwirbt.

Aber Moment mal: Reichweite ist nicht gleich Umsatz. 97 Prozent bedeuten nicht, dass 97 Prozent aller Einkäufe dort stattfinden, und sie bedeuten schon gar nicht, dass 97 Prozent der Warenkörbe bei Amazon enden. Wer bei Amazon kauft, kauft vermutlich auch woanders. Genau darin liegt der Spielraum für alle anderen, und genau deshalb passt beides in dieselbe Studie: höchste Reichweite und trotzdem Bewegung im Markt.

Zur Methodik nur so viel vorab: Die Studie kombiniert Marktanalysen, eine Befragung und Bestell- und Nutzungsdaten. Was das für die Belastbarkeit der einzelnen Zahlen heißt, klären wir weiter unten in einem eigenen Abschnitt, weil es nicht jede Zahl gleich betrifft.

Amazon und das Umsatzplus: Marktanteil ist nicht Wachstumsanteil

Spannend wird es bei der Frage, wer von einem wachsenden Markt wie viel mitnimmt. Die Pressemitteilung nennt dazu drei Werte: Amazon steigerte seinen Umsatz gegenüber dem Vorjahr um rund 3,2 Milliarden Euro. Otto und Zalando legten zusammen um etwa 1,4 Milliarden Euro zu. Und die asiatischen Plattformen Temu und SHEIN, laut IFH besonders dynamisch, erzielten gemeinsam ein Umsatzplus von rund einer Milliarde Euro.

Beachten Sie die Paare. Das IFH nennt keine Einzelwerte für Otto, Zalando, Temu oder SHEIN, und ich rechne sie deshalb auch nicht auseinander. Wer Ihnen eine Zahl für „Zalando allein“ oder „SHEIN allein“ präsentiert, hat sie jedenfalls nicht aus dieser Pressemitteilung. Wachstumsraten in Prozent nennt das IFH für diese Anbieter ebenfalls nicht, und ich erfinde keine.

Jetzt meine dm-Rechnung, der Rechenweg offen: 3,2 geteilt durch die Summe aus 3,2, 1,4 und 1,0, also durch 5,6, ergibt rund 57 Prozent. Unter den fünf in der PM genannten Händlern entfallen demnach rechnerisch rund 57 Prozent des genannten Umsatzplus auf Amazon, auf Otto und Zalando zusammen rund 25 Prozent und auf Temu und SHEIN zusammen rund 18 Prozent.

Der Vorbehalt, und zwar der ausführliche: Das ist nicht das gesamte Marktwachstum, denn es gibt weitere Anbieter, die in der Pressemitteilung nicht genannt werden. Und ob die Umsatzplus-Werte aller genannten Händler dieselbe Definition haben, bestätigt die Pressemitteilung nicht. Es handelt sich also um eine eigene Rechnung auf Basis gerundeter Zahlen, nicht um ein IFH-Ergebnis. Nehmen Sie sie als Denkhilfe, nicht als Marktstatistik.

Das Entscheidende: 63 Prozent sind ein Marktanteil, 57 Prozent sind ein rechnerischer Wachstumsanteil unter den fünf in der PM genannten Händlern. Beide Zahlen beschreiben unterschiedliche Dinge, haben unterschiedliche Basen und dürfen nicht gegeneinander ausgespielt werden. Wer daraus einen Abstieg vom einen Wert zum anderen liest, vergleicht zwei verschiedene Kennzahlen. Das wäre schlicht und einfach falsch.

Eine zweite eigene Rechnung gehört hierher, weil sie die Dimension zurechtrückt. Nehmen wir an, 69,1 Milliarden Euro sind der aktuelle Wert und die Basis im Vorjahr war vergleichbar. Dann ergeben 3,2 Milliarden Euro Plus bei einer Vorjahresbasis von 65,9 Milliarden Euro, also 69,1 minus 3,2, knapp 5 Prozent (eigene Rechnung). Das IFH nennt diese Rate nicht selbst. Für die anderen Anbieter rechne ich bewusst keine, weil dafür die Basiswerte fehlen.

Was sagt der Studienautor dazu? Hansjürgen Heinick vom IFH KÖLN ordnet es so ein:

„Amazon ist mitnichten auf dem Rückzug – aber die Dynamik des Marktes verändert sich. Die eigentliche Veränderung liegt weniger bei Amazon als im Marktumfeld. Neue Anbieter schaffen es heute deutlich schneller, Sichtbarkeit und Reichweite aufzubauen. Das erhöht den Wettbewerbsdruck und sorgt für mehr Bewegung in einem Markt, der lange Zeit von einem dominanten Akteur geprägt war.“

Hansjürgen Heinick, Studienautor IFH KÖLN

Meine Lesart: Der Satz über die Sichtbarkeit ist der eigentliche Kern. Es geht nicht um eine Schwäche des Marktführers, sondern darum, dass Reichweite für Neue schneller zu haben ist als früher. Das Kuriose daran: Genau das trifft kleine Händlerinnen und Händler oft härter als den Marktführer selbst, weil sie plötzlich nicht nur gegen einen Riesen, sondern gegen mehrere schnell wachsende Anbieter um Aufmerksamkeit konkurrieren.

Ehrlich gesagt finde ich die Konstellation ziemlich typisch für reife Märkte. Der Größte wächst in absoluten Euro am stärksten, weil er die größte Basis hat. Die Verfolger wachsen kleiner in Euro, aber sie wachsen, und sie tun es offenbar schneller sichtbar. Beides gleichzeitig zu denken, fällt schwer, ist aber der Kern der Studie.

Temu, SHEIN, AliExpress: Jede:r Achte gibt an, einzelne Käufe zu verlagern

Nun zur Selbstauskunft, die gern missverstanden wird. Laut IFH gibt jede:r achte Konsument:in an, einzelne Käufe zu Anbietern wie Temu, SHEIN oder AliExpress zu verlagern. Das ist eine Angabe aus der Befragung. Es ist keine Abwanderungsquote, kein Umsatzanteil und nichts, was sich in Euro übersetzen ließe. Wer „einzelne Käufe“ verlagert, kauft vermutlich weiter bei Amazon, nur eben nicht mehr alles. Zu AliExpress nennt die Pressemitteilung übrigens keine Umsätze.

Gleichzeitig hält das IFH fest: Bei zentralen Leistungsmerkmalen wie Produktauswahl, Bestellkomfort und Liefergeschwindigkeit liegt Amazon aus Sicht der Konsument:innen jedoch weiterhin deutlich vorn. Das passt zu meiner Alltagserfahrung. Während Amazon auf einen Checkout setzt, den man im Halbschlaf bedienen kann, setzen die asiatischen Plattformen nach meinem Eindruck eher auf Preisreize und Entdeckungslust. Das ist meine Einschätzung, keine Studienaussage.

Hand aufs Herz: Wie oft haben Sie in einem fremden Shop den Warenkorb abgebrochen, weil das Formular zum dritten Mal nach derselben Adresse fragte? Eben. Bestellkomfort ist kein Nebenthema, er gehört zu dem, was Amazon so schwer angreifbar macht. Dazu zählt auch die Abholung. Wie bequem Amazon Locker die Abholung und Lieferung machen können, haben wir an anderer Stelle beschrieben. Liefergeschwindigkeit ist eben mehr als ein Versprechen auf der Produktseite, sie ist Teil eines Gesamterlebnisses, das man als Konkurrenz erst einmal nachbauen muss.

Und die Kostenseite? Wie die Zollreform und eine mögliche Handling Fee Plattformen wie Temu und SHEIN betreffen könnten, haben wir aufgearbeitet. Konkrete Beträge nenne ich hier nicht, denn sie stehen nicht in der IFH-Mitteilung. Ob und wie sich solche Kosten auf Preise oder Wachstum auswirken, lässt sich aus dieser Studie nicht ablesen.

Meiner Einschätzung nach ist die Erzählung „Die asiatischen Plattformen holen auf, Amazon muss zittern“ schlicht zu bequem. Die Zahlen sagen etwas anderes: Temu und SHEIN erzielten gemeinsam ein Umsatzplus von rund einer Milliarde Euro, Amazon eines von rund 3,2 Milliarden Euro. Beides stimmt gleichzeitig, und beides gehört in dieselbe Geschichte. Wer nur die eine Hälfte erzählt, verkauft Schlagzeilen statt Analyse.

Das Problem dabei, gerade für Händlerinnen und Händler: Die Selbstauskunft von jeder:m Achten zeigt, dass Loyalität bei Onlinekaufenden kein Alles-oder-nichts-Prinzip ist. Wer laut eigener Angabe einzelne Käufe verlagert, wechselt nicht die Seite, sondern verteilt seine Käufe. Das ist eine Chance für jeden, der ein klares Angebot hat. Es ist aber auch eine Warnung an alle, die glauben, ihre Kundschaft sei ihnen sicher.

Amazon als Plattform: Suchmaschine, Werbeumfeld, Zugang

Das IFH beschreibt Amazon als Plattform und Marktplatz und zugleich als Produktsuchmaschine, Werbeumfeld und zentralen Zugang zu Kundinnen und Kunden. Das ist der Kern der Abhängigkeit. Wer dort gefunden werden will, spielt nach Amazons Regeln, und wer anderswo verkauft, wird trotzdem oft an Amazon-Angeboten gemessen. Ich finde, diese Dreifachrolle wird in der öffentlichen Debatte unterschätzt, weil sie sich schlecht in eine einzelne Zahl pressen lässt.

Die Pressemitteilung nennt dazu Werte, die ich ausdrücklich als offene Unklarheit behandle: Im Jahr 2025 seien laut PM 46,1 Prozent des deutschen Amazon-Umsatzes über den Marketplace und damit durch externe Händler generiert worden, der Eigenhandel kam über alle betrachteten Branchen hinweg auf 17,2 Prozent, weitere 24 Prozent seien mittelbar von Amazon beeinflusst worden, etwa durch Produktsuche, Preisorientierung oder die Sichtbarkeit von Angeboten, und insgesamt hätten 41 Prozent der untersuchten Umsätze in direkter oder indirekter Verbindung zu Amazon gestanden. Der Wortlaut spricht vom „deutschen Amazon-Umsatz“, doch die Werte wirken eher wie Anteile an einer anderen Basis, und die PM erklärt nicht, worauf sich die 41 Prozent genau beziehen, sie spricht nur von den „untersuchten Umsätzen“. Ich addiere deshalb nichts und vergleiche nichts mit den 63 Prozent aus dem ersten Abschnitt. Sauber bleibt die Kernaussage: Laut IFH reicht Amazons Einfluss über die eigenen Umsätze hinaus, und wie stark er ausfällt, variiert je nach Sortiment.

Warum ist diese Kernaussage für Sie praktisch relevant? Weil sie nahelegt, dass Amazon auch dann eine Rolle spielen kann, wenn Ihre Kundschaft am Ende gar nicht bei Amazon kauft. Meine Lesart: Ein Teil Ihrer Kundschaft sucht dort, vergleicht dort, orientiert sich am dortigen Preis. Ihr Angebot wird also gewissermaßen immer auch an Amazon gemessen. Das ist unbequem, aber es erklärt, warum Sichtbarkeit und Preisgestaltung nie nur Ihr eigenes Thema sind.

Wir bei digital-magazin.de haben in den vergangenen Wochen mehrfach über Marketplace-Werkzeuge geschrieben. Wer tiefer einsteigen will, findet bei Amazons Seller Assistant und den Werkzeugen für Marketplace-Händler einen praktischen Überblick. Ob solche Werkzeuge die Abhängigkeit verringern oder eher vertiefen, ist eine berechtigte Frage. Meine Antwort wäre: Sie sparen Zeit, aber sie binden Sie auch enger an die Plattform.

Lebensmittel und FMCG: Der leise zweite Hebel

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Der zweite Hebel liegt abseits der üblichen Elektronik-und-Mode-Debatten: Lebensmittel und FMCG, also schnelldrehende Konsumgüter. Das IFH sagt es nüchtern: Zwar würden Lebensmittel weiterhin überwiegend stationär gekauft, und der FMCG-Onlineanteil liege bislang bei lediglich 4,9 Prozent. Aufgrund des Gesamtvolumens von fast 300 Milliarden Euro berge er jedoch „erhebliches Wachstumspotenzial“. So steht es in der Pressemitteilung, und es ist eine Aussage über Potenzial, keine Prognose.

Meine eigene Größenordnung dazu: 4,9 Prozent von knapp 300 Milliarden Euro ergeben rechnerisch knapp unter 15 Milliarden Euro. Das ist eine Überschlagsrechnung (eigene Rechnung), kein IFH-Wert. Sie zeigt nur, dass der kleine Prozentwert auf einem sehr großen Fundament steht. Ein paar Prozentpunkte mehr Onlineanteil wären in Euro beachtlich, aber wie viele es werden und wann, sagt die Pressemitteilung nicht. Eine Prognose für Lebensmittel erfinde ich nicht.

Besonders gefragt sind laut PM Nahrungsergänzungsmittel, Getränke und Tee, Snacks sowie Gewürze und Saucen. Auffällig finde ich: Das sind überwiegend Produkte, die sich gut verschicken lassen und die man in der Regel regelmäßig nachkauft. Das ist meine Beobachtung, keine IFH-Aussage. Aber sie passt zu dem, was man als Onlinekaufende:r im Alltag erlebt: Dort, wo kein Verderb droht und der Geschmack bekannt ist, bestellt es sich leicht.

Die PM hält zudem fest, der Marketplace vereine 46,1 Prozent des FMCG-Onlineumsatzes auf sich. Dieselbe Zahl steht in der PM auch beim Gesamt-Marketplace-Anteil, und die PM löst nicht auf, ob das Zufall ist oder auf eine Verwechslung zurückgeht. Ich würde den Wert deshalb mit Vorsicht behandeln und nicht in Strategien gießen.

David Goldschmidt, Mitgründer von General Evidence, ordnet die Attraktivität des Segments so ein. Wichtig dabei: General Evidence ist der Datenpartner der Studie, also kein unbeteiligter Analyst. Das macht die Aussage nicht falsch, aber man sollte wissen, wer spricht.

„Lebensmittel zählen zu den größten Konsummärkten überhaupt. Für Amazon liegt die Attraktivität weniger im aktuellen Onlinegeschäft als in den langfristigen Perspektiven. Ausschlaggebend ist die Kombination aus riesigem Marktvolumen, hoher Wiederkaufsfrequenz und bestehendem Kundenvertrauen. Besonders bei haltbaren Produkten und ergänzenden Sortimenten kann Amazon seine Plattform- und Logistikkompetenz ausspielen.“

David Goldschmidt, Mitgründer General Evidence (Datenpartner der Studie)

Beachten Sie die Formulierung „weniger im aktuellen Onlinegeschäft als in den langfristigen Perspektiven“. Sie sagt: Aktuell ist das nicht der große Umsatzbringer, es geht um später. Wer Wiederkauf will, will Lebensmittel und FMCG. Das ist plausibel, denn kaum ein Segment schafft so zuverlässig regelmäßige Kontakte mit der Kundschaft. Ob und wie Amazon das tatsächlich ausspielt, wird die Zeit zeigen.

Das Problem dabei für Händlerinnen und Händler: Gerade bei schnelldrehenden Konsumgütern ist der Preisvergleich Alltag, und die Marge ist selten üppig. Wer dort mitspielen will, muss seine Kosten pro Produkt extrem genau kennen. Wer es nicht tut, verkauft vielleicht viel und verdient wenig. Das ist keine Studienaussage, sondern meine Erfahrung aus vielen Gesprächen mit Verkäuferinnen und Verkäufern.

Methodik: Was die Zahlen tragen – und was nicht

Kommen wir zum unbequemen, aber wichtigen Teil. Die Pressemitteilung nennt drei Bausteine: Marktanalysen nach etablierter IFH-Methodik, eine bevölkerungsrepräsentative Onlinebefragung von 1.002 Konsument:innen sowie die Auswertung objektiver Bestell- und Nutzungsdaten von Amazonkund:innen. Eine Feldzeit der Befragung nennt die PM nicht. Wann genau gefragt wurde, wissen wir also nicht.

General Evidence nutzt laut PM digitale Nutzungs- und Kaufdaten, „die Verbraucher bewusst, freiwillig und gegen Vergütung“ mit dem Unternehmen teilen. Mehr zum Datenpartner finden Sie bei General Evidence. Entscheidend ist: „Bevölkerungsrepräsentativ“ gilt nur für die Befragung, nicht für das vergütete Datenpanel. Ein Panel, in dem Menschen für das Teilen ihrer Daten bezahlt werden, bildet nicht automatisch die gesamte Bevölkerung ab. Das bedeutet nicht, dass die Daten schlecht wären. Objektive Bestelldaten haben einen echten Vorteil gegenüber bloßen Erinnerungen. Es bedeutet nur, dass man die Reichweite der Aussagen realistisch einschätzen sollte.

Was folgt daraus für die Zahlen dieses Artikels? Die 97, 59 und 39 Prozent stammen aus der Befragung und tragen als Selbstauskunft von Onlineshopper:innen. Die Aussage von jeder:m Achten ist ebenfalls eine Selbstauskunft. Die 69,1 Milliarden Euro und die 63 Prozent sind IFH-Berechnungen auf Basis der Methodik, die wir im Detail nicht kennen. Meine Rechnungen, also die Rückrechnung auf rund 110 Milliarden Euro, der rechnerische Wachstumsanteil unter den fünf genannten Händlern, die knapp 5 Prozent Umsatzplus und die Größenordnung im FMCG-Segment, sind eigene Rechnungen aus gerundeten Werten. Jede dieser Herkünfte hat ihre eigene Belastbarkeit, und ich habe sie im Text jeweils gekennzeichnet.

Die Vollstudie „Neue Dynamik im Amazon-Markt: Strukturen, Wettbewerber, Potenzialfelder“ ist kostenpflichtig im IFH-Shop erhältlich, unter anderem mit Amazon-Marktanteilen in 28 Märkten aus sechs Branchen. Werte daraus kenne ich nicht und nenne deshalb keine. Wer für sein Sortiment konkrete Zahlen braucht, sollte dort nachsehen, statt aus Durchschnittswerten der Pressemitteilung zu schließen.

Zum Weltumsatz: Amazon erzielte 2025 laut PM einen Umsatz von 716,9 Milliarden US-Dollar und verzeichnete seit 2010, mit Ausnahme des Jahres 2022, durchgehend zweistellige Wachstumsraten. Im zweiten Quartal 2026 legte der Konzern gegenüber dem Vorjahreszeitraum erneut spürbar zu, eine Zahl nennt die PM dafür nicht. Dieser Konzernumsatz in Dollar lässt sich nicht mit dem deutschen Handelsumsatz inklusive Marketplace vergleichen, weil Währung und Umsatzdefinition verschieden sind, und ich setze beides bewusst nicht ins Verhältnis. Der Hinweis auf die Konzernentwicklung ist trotzdem nützlich, denn er zeigt, dass der Konzern insgesamt weiter zulegt.

Die knapp 5 Prozent (eigene Rechnung) aus dem Wachstumsabschnitt stehen unter einer klaren Annahme: aktueller Wert, gleiche Basis im Vorjahr. Ob das stimmt, sagt die PM nicht. Gleiches gilt für die Frage, ob die Umsatzplus-Werte der genannten Händler überhaupt dieselbe Definition haben. Ehrlich gesagt ist das die Stelle, an der ich mir bei einer Pressemitteilung am ehesten eine Fußnote wünschen würde.

Was Händlerinnen und Händler daraus machen

Klartext: Sind Sie auf Amazon, weil Ihre Kundschaft dort ist – oder weil Sie sonst unsichtbar sind? Die Antwort entscheidet über Ihre Marge, über Ihre Verhandlungsposition und darüber, wie ruhig Sie schlafen. Beides ist legitim. Aber nur eines davon ist eine Strategie, das andere ist Abhängigkeit mit gutem Umsatz.

Wir bei digital-magazin.de hören von Verkäuferinnen und Verkäufern häufig denselben Satz: „Ohne Amazon geht es nicht.“ Mag sein. Die Frage ist, ob es mit Amazon allein gut geht. Die IFH-Zahlen legen nahe, dass Reichweite dort enorm ist, dass die Kundschaft aber nicht ausschließlich dort bleibt. Ein paar praktische Punkte, die ich daraus ableite:

1. Ehrlich prüfen, warum Sie dort sind. Ist es echte Nachfrage Ihrer Kundschaft oder reine Angst vor Unsichtbarkeit? Schreiben Sie die Antwort auf. Wer sie nicht aufschreiben kann, hat sie meist nicht.
2. Die Marge pro Kanal getrennt rechnen. Wer Werbung, Versand, Plattformkosten und Retourenaufwand nicht je Produkt zuordnet, verkauft oft mit Umsatz, aber ohne Gewinn. Das gilt besonders bei schnelldrehenden Sortimenten, wo Preisvergleich Alltag ist.
3. Den eigenen Checkout und die Conversion ernst nehmen. Wenn Amazon aus Sicht der Konsument:innen bei Bestellkomfort deutlich vorn liegt, ist ein sauberer eigener Checkout kein Luxus, sondern Pflicht. Jedes unnötige Formularfeld ist ein Grund, den Warenkorb stehen zu lassen.
4. Sichtbarkeit streuen. Ein einzelner Kanal ist ein Risiko, auch wenn er gut läuft. Wie Multichannel mit dem Seller Central für Händlerinnen und Händler auf dem Marketplace funktionieren kann, haben wir beschrieben. Prüfen Sie, welche Kanäle zu Ihrem Sortiment passen, statt überall ein bisschen zu sein.
5. Das eigene Sortiment betrachten. Da der Einfluss laut IFH je nach Sortiment „erheblich“ variiert, lohnt der Blick auf Ihre Kategorien statt auf Durchschnittswerte aus einer Pressemitteilung. Die Vollstudie kann dabei helfen.
6. Kundendaten und Kundenbeziehung aufbauen. Wer seine Kundschaft direkt kennt und erreicht, ist weniger von fremden Algorithmen abhängig. Das ist mühsam, zahlt sich aber aus, wenn sich Sichtbarkeit am Markt verschiebt.

Mal ehrlich: Keiner dieser Punkte ist neu. Aber sie werden erstaunlich selten konsequent umgesetzt, weil das laufende Geschäft Aufmerksamkeit frisst. Meiner Einschätzung nach ist die eigentliche Gefahr nicht Amazon selbst, sondern die Bequemlichkeit, die entsteht, wenn ein Kanal verlässlich Umsatz liefert. Dann schiebt man alles andere auf. Bis sich im Markt etwas verschiebt und die Aufschieberei plötzlich teuer wird.

Und noch ein Gedanke zur Preisorientierung: Wenn laut IFH auch Produktsuche und Preisorientierung zum Einfluss gehören, dann sollten Sie Ihre Preise nie ohne Blick auf die Plattform festlegen, selbst wenn Sie dort gar nicht verkaufen. Das ist keine Unterwerfung, sondern schlicht Marktkenntnis.

Und jetzt? Eine offene Frage zum Schluss

Amazon bleibt der Maßstab, das zeigen die 69,1 Milliarden Euro, die rund 63 Prozent des Onlinehandels und die 97 Prozent der Onlineshopper:innen in der Befragung. Gleichzeitig wächst der Markt auch anderswo, und neue Anbieter bauen schneller Reichweite auf, wie Heinick es beschreibt. Beides gleichzeitig zu denken, fällt schwer, ist aber die ehrlichste Lesart der Studie.

Wir bei digital-magazin.de beobachten, wie sich das in den kommenden Monaten entwickelt, besonders bei Lebensmitteln und FMCG. Ob Amazon dort seine Plattform- und Logistikkompetenz ausspielt, wie Goldschmidt es beschreibt, und ob der Onlineanteil spürbar steigt, kann die Pressemitteilung nicht beantworten. Das wird sich im Alltag der Kundschaft entscheiden, nicht in einer Studie.

Was meinen Sie? Kaufen Sie bei Amazon, weil es einfach ist, oder weil es für Ihren Bedarf keine echte Alternative gibt? Und noch wichtiger für Händlerinnen und Händler: Wären Sie noch sichtbar, wenn Amazon morgen nur noch einer von mehreren Kanälen für Ihre Kundschaft wäre?