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Datenschutzgrundverordnung, Tracking-Blocker und eine generell gestiegene Datenschutzsensibilität der Menschen sorgen dafür, dass Third-Party-Daten im Online-Marketing und beim Gestalten der User Experience an Bedeutung verlieren. First-Party-Daten dagegen, d. h. Daten, die selbst erhoben wurden, erleben eine Renaissance und werden für Online-Händler unerlässlich. Mit der richtigen Strategie wird die neue Realität im Umgang mit Daten zu einer Chance.
Website-Besucher zu zahlenden Kunden zu machen, ist die wohl anspruchsvollste Aufgabe, mit der sich Online-Händler konfrontiert sehen. Die Gestaltung des Shops und anderer Internetseiten liegt dabei meist in der Hand der Kreativen, die sich mithilfe von erdachten Personas ausmalen, wie die potenziellen Kunden ihren Kaufbedarf befriedigen werden. In der Realität sind es aber individuelle Menschen mit unterschiedlichen Bedürfnissen, die einen vertrauenswürdigen Händler suchen. Um die dafür so essenzielle User Experience zu optimieren, werden hochwertige Daten benötigt, die im Idealfall ein personalisiertes Einkaufserlebnis ermöglichen.
Der Umgang mit den Kundendaten gehört dementsprechend zum alltäglichen Online-Geschäft und dass gerade Marketingverantwortliche häufig auch Daten von Drittanbietern ankaufen, um sich ein umfangreicheres Bild der eigenen Nutzer zu machen, ist kein Geheimnis. Die Qualität und der Umfang dieser Daten sind jedoch rückläufig. User haben zu Recht ein größeres Bewusstsein für die Nutzung ihrer persönlichen Daten entwickelt. Das gestiegene Anwenden von Werbe- und Tracking-Blockern ist hierfür ein klares Indiz.
Dass je nach Zielgruppe mehr als jeder Zweite diese und vergleichbare Add-ons nutzt, hat dazu geführt, dass die Qualität der Third-Party-Daten für eine aussagekräftige Userprofilierung stark gesunken ist. Dieser Trend wird mit der am 25. Mai in Kraft tretenden Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) deutlich beschleunigt werden, sodass Daten aus dritten Quellen über kurz oder lang unbrauchbar werden. Der logische Schluss ist: Um dieser anhaltenden Entwicklung entgegenzuwirken, muss das eigene Datenmanagement stärker auf die Verwendung selbst erhobener Daten ausgerichtet werden.
Es liegt mir fern, in die spürbare Panik einzustimmen, die bei der Erwähnung der anstehenden DSGVO um sich greift, da es noch keine Rechtssicherheit gibt. Klar ist aber, dass die Stärkung der individuellen Grundrechte der Menschen die Verwendung von Opt-ins, also die vorherige Einwilligung des Besuchers, im Third-Party-Daten-basierten Online-Marketing mit sich bringen wird, und damit zwei Folgen: Zum einen wird ein Großteil der Besucher ihr Einverständnis nicht erteilen, wenn sie die Wahl haben, da ein klarer Nutzen für sie fehlt.
Für Online-Werbende bedeutet das, je nach Art des geschalteten Opt-ins, einen Datenverlust von bis zu 90 Prozent, wenn explizit die Zustimmung der Kunden benötigt wird. Zum anderen kann das Opt-in erst nach dem ersten Seitenaufruf erteilt werden. Die Folge ist leider, dass die Information über die Einstiegsquelle der Besucher gemeinsam mit dieser ersten Page Impression verloren geht. Das Opt-in wird so die Aussagekraft von z.B. Customer-Journey-Analysen maßgeblich beeinträchtigen, da die Information wegfällt, über welche Marketingkanäle die Besucher gewonnen wurden. Eine Auswirkung, die auch die Kunden und Partner des meistgenutzten Anbieters für Datenanalyse zu spüren bekommen werden.
Ab dem 25. Mai kann Google Analytics, wie der Konzern bestätigte, nicht mehr ohne Opt-in genutzt werden, zumindest nicht in vollem Umfang. Der Grund des Dilemmas ist die Webseiten-übergreifende Profilbildung. Diese einzuschränken, um die Rechte der Online-User zu stärken, ist erklärtes Ziel der neuen Verordnung. Dass man sich zu diesem Problem passiv verhält, macht ein Blick in die Datenschutzbestimmungen von Google deutlich:
„Bei Verwendung von Google Analytics zusammen mit unseren Werbediensten, z.B. solchen, die das DoubleClick-Cookie nutzen, werden Google Analytics-Daten vom Google Analytics-Kunden oder von Google mithilfe von Google-Technologie mit Daten über Besuche auf mehreren Webseiten verknüpft.“
Die Verknüpfung von Analytics und weiteren Google-Produkten verfolgt also weiterhin die Webseiten-übergreifende Profilierung von Usern und übersteigt damit das berechtigte Interesse der Datenverarbeitung, für die es in der DSGVO eine Ausnahmeregelung gäbe. Möchte man den Google-Service wie gewohnt nutzen, ist die Verwendung eines Opt-ins unausweichlich.
Auch ohne die Nutzung weiterer Services, wie z.B. Doubleclick, gehe ich davon aus, dass Google zumindest als Joint-Controller auch bei der Nutzung von Google Analytics gilt. Dafür gibt es einige Gründe: Ein kostenloses Tool bietet ein gewinnorientierter Konzern nur dann, wenn es für ihn Vorteile beinhaltet. Die Daten werden von Google gemäß eigener Aussage mit weiteren Google-Diensten verknüpft.
Diese Zweitverwertung kann nur mit einem Opt-in erfolgen – für das Einholen, Speichern und Nachweisen dieser Tracking-Erlaubnis ist der Webseitenbetreiber verantwortlich. Außerdem garantiert Google den Ort der Datenspeicherung nicht, d.h. die Daten können auch in Ländern gespeichert werden, für die es keine etablierten Datenschutzabkommen gibt, z.B. Singapur. Klar ist dementsprechend, der einzelne Webseitenbetreiber ist stärker in die Pflicht genommen, denn ob Kundendaten im jetzt noch möglichen Rahmen in Zukunft verfügbar sind, ist fraglich. Was also machen, wenn es mit dem Targeting und den individualisierten Akquise-Kampagnen zukünftig nicht mehr so einfach ist?
User werden sich bewusster werden, wie gläsern sie vorher waren, und weitaus weniger spendabel mit ihren Informationen sein. Umso wichtiger ist es, dort valide Daten zu sammeln, wo kein Opt-in nötig ist – auf der eigenen Online-Präsenz, mit einer datenschutzkonformen Analytics-Lösung. Denn klar ist, First-Party-Daten werden im starken Maß an Wert gewinnen, auch bei der Neukundengewinnung.
Ein Beispiel, um das zu bebildern: Auf Basis von First-Party-Daten können „statistische Zwillinge“ ermittelt werden, also Nutzer, deren Profil jenen bereits registrierter Kunden ähnelt. Anhand der Interessen des ihm gleichenden Bestandskunden lassen sich für den Neukunden schnell für ihn potenziell spannende Angebote ausmachen. Hinzu kommt, dass First-Party-Daten tendenziell fehlerfreier sind als die von Drittanbietern. Am Ende also eine perfekte Möglichkeit, ohne Opt-in-Hemmschwelle Customer Insights zu gewinnen, die für die Gestaltung der User Experience herangezogen werden können. Auch die Verwendung von Tracking-Blockern kann beim First-Party-Tracking begegnet werden.
Am besten kann das zukünftig über eigene Tracking-Domains geschehen, also der Verwendung der eigenen Webseiten-Domain als Zieladresse der Datenerfassung. Damit werden nicht nur die strengeren Auflagen der DSGVO eingehalten, auch die Datenqualität steigt erheblich, da Werbe- und Tracking-Blocker seltener greifen. Daten, die verloren wären, falls der Nutzer die Kommunikation zu Analytics-Tools unterbinden sollte, sind so wieder verfügbar. Es lassen sich valide Daten in einer Qualität gewinnen, weit über der, wie sie Zweit- und Drittanbieter bereitstellen.
Hier liegt der Schlüssel für ein erfolgreiches Online-Business – ein stärker auf First-Party-Daten zentriertes Tracking, das die Opt-in-Schwelle überwindet und somit entscheidende Vorteile für die Gestaltung der User Experience bietet. Nur so können auch zukünftig die Webseiten-Besucher in zahlende Kunden konvertiert werden.
