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    Fehlende Datenqualität: Jeder achte Umsatz-Euro wird verbrannt

    Der Anteil fehlerhafter Kundendatensätze ist im vergangenen Jahr international im Durchschnitt von 17 auf 22 Prozent gestiegen. Das geht aus der Studie „Datenqualität als kritischer Erfolgsfaktor“ von Experian Marketing Services hervor. Beinahe jedes Unternehmen (91 Prozent) ist danach von gängigen Datendefiziten wie unvollständige oder fehlende Daten, veraltete und fehlerhafte Daten oder Dubletten betroffen. Und: Deutsche Unternehmen glauben, dass im Durchschnitt rund ein Fünftel (19 Prozent) der von ihnen erhobenen Informationen für Marketing und Vertrieb unbrauchbar sind, weil die darin enthaltenen Daten Mängel aufweisen.

    Mehr Kanäle, mehr Daten – mehr Fehler

    Im Durchschnitt nutzen die Unternehmen 3,4 Kanäle, um Kundenkontaktdaten oder Kontaktdaten von Interessenten und potenziellen Kunden zu sammeln. Multinationale Unternehmen interagieren dabei über mehr Kanäle mit den Verbrauchern als Unternehmen, die in nur einem Ländermarkt tätig sind. Die mit Abstand wichtigste Datenquelle ist mit 73 Prozent die Website des Unternehmens, gefolgt vom Vertriebsteam (60 Prozent) und dem Callcenter (54 Prozent). Immer mehr an Bedeutung gewinnen mobile Kanäle: Rund die Hälfte aller Unternehmen erfasst Kundenkontaktdaten mittels mobilen Endgeräten.

    Hauptursache für fehlerhafte Daten sind, wie bereits in den zurückliegenden drei Jahren, „menschliche Fehler“ (59 Prozent), gefolgt von „mangelhafter Kommunikation zwischen den Abteilungen“ (31 Prozent), einer „mangelhaften Datenstrategie“ (24 Prozent) und dem „Fehlen von Technologie“ (22 Prozent).

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    Komplexe Herausforderungen

    Aus diesen Datenmengen korrekte und ausreichende Informationen über die Verbraucher zu ziehen und diese für eine einheitliche Cross-Channel-Kommunikation über mehrere Kanäle zu nutzen, stellt für Marketingverantwortliche eine große Herausforderung dar: Obwohl sich bereits 87 Prozent der Unternehmen das Cross-Channel-Marketing zu Nutze machen, sehen sich 83 Prozent davon mit Herausforderungen auf diesem Gebiet konfrontiert. Insbesondere die große Menge unstrukturierter Daten stellt ein großes Problem dar.

    Dabei gibt es regionale Unterschiede: Für die befragten Unternehmen in den USA, Deutschland und Spanien stellen die zu bewältigenden Datenvolumina ein größeres Hindernis als für die befragten Unternehmen in Großbritannien, Frankreich und den Niederlanden dar. Ebenso sind die Herausforderungen im Cross-Channel-Marketing für multinationale Unternehmen größer als für Unternehmen, die in nur einem Ländermarkt agieren. Alle diese Aspekte wirken sich unmittelbar auf das Niveau der Datenqualität aus.

    Schlechte Daten verschlechtern das Geschäftsergebnis

    Über drei Viertel der befragten Unternehmen (77 Prozent) gehen davon aus, dass der Geschäftserfolg durch ungenaue und unvollständige Kontaktdaten beeinträchtigt wird. Im Durchschnitt gehen die Befragten dabei von rund 12 Prozent an Umsatzeinbußen aus. Trotz besserer Kenntnisse über das Thema Datenqualität und der Vorteile der Nutzung von datengesteuerten Technologien hat sich der durchschnittliche prozentuale Anteil dieser entgangenen Umsatzerlöse seit 2007 nicht geändert, so ein weiteres Ergebnis der Studie.

    Dies ist umso kritischer, als dass sich im Zeitverlauf die Rolle und die Bedeutung von Kontaktdaten für Unternehmen maßgeblich verändert hat: Von einer primär betrieblichen Funktion, die mit Effizienzsteigerungen und Kosteneinsparungen verbunden war, sind Kontaktdaten im Zeitalter daten- und technologiegetriebenen Marketings zu einer strategisch wichtigen Säule geworden, um erfolgreicher und zielgerichteter mit den Kunden interagieren und kommunizieren und somit intelligentere Geschäftsentscheidungen treffen zu können.

    So werden die in Datenbanken enthaltenen Informationen von 93 Prozent der befragten Unternehmen als ein kritischer Faktor für die Entscheidungsfindung, Kundeninteraktion und Dienstleistungserbringung und damit als maßgeblich für den Marketingerfolg angesehen.

    Master Data Management ist notwendig

    Angesichts der Relevanz eines datengetriebenen Marketings und vor dem Hintergrund der Vielzahl der damit verbundenen Kanälen und Daten ist die konsequente Verfolgung einer konsistenten Datenstrategie, und dabei insbesondere die Zentralisierung der Datenverwaltung ein wichtiger Schritt hin zu einer besseren Datenqualität. Bislang steuern, so eine weitere Erkenntnis aus der Studie, nur 30 Prozent der Unternehmen ihre Daten von einer einzigen Stelle aus.

    Zwei Drittel der Unternehmen (66 Prozent) verfolgen keinen einheitlichen, zentralisierten Ansatz für das Master Data Management (MDM) und zur Sicherung der Stammdatenqualität, die Maßnahmen werden meist isoliert innerhalb von Abteilungen durchgeführt. Aber nur durch einen zentralen Ansatz können eine abteilungsübergreifende Einheitlichkeit in der Datenbasis sichergestellt und der Zugriff auf viele Datenquellen und deren stringente Konsolidierung für hochwertige Kundeninformationen effizient gehandhabt sowie durch leistungsstarke Tools und Prozesse die Qualität der für Marketing und Vertrieb zur Verfügung gestellten Informationen maßgeblich gesteigert werden.

    Die MDM-Experten des niederländischen Softwarehauses Human Inference haben einen 8-Punkte-Plan entwickelt, der schrittweise zu mehr Datenqualität und eine einheitliche Kundensicht führt. Er ist in dem kostenlosen Whitepaper „Auf Schatzsuche in Ihren Datenbanken“ zusammengefasst, das hier zum Download bereitsteht. Der „Pfadfinder im Datendschungel“ beschreibt die notwendigen Maßnahmen für ein erfolgreiches Stammdatenmanagement und die Sicherung einer hohen Datenqualität.

     

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    Alexander Noack
    Online-Marketer, ausgebildeter Fachmann für Online-Kommunikation und Experte für Content-Marketing am Zentrum für innovatives Marketing Berlin/Brandenburg, ZIM-BB. Außerdem Mitbegründer der Online-Marketing-Agentur CLICKHERO GmbH und der Audiostruct GmbH aus Eberswalde bei Berlin.
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