Seit mehr als einem Jahr steht der Einzelhandel massiv unter Druck: Komplette Schließungen oder erhebliche Beschränkungen lassen die Umsätze in der Coronapandemie einbrechen. Fashion-Marken, die sich durch die Krise retten wollen, müssen spätestens jetzt in den E-Commerce einsteigen. Um eine große Reichweite zu erzielen und die passenden Zielgruppen anzusprechen eignen sich Marktplätze.
Die Corona-Krise beschleunigt das, was sich bereits in der Vergangenheit abgezeichnet hat: Während der stationäre Einzelhandel immer mehr damit zu kämpfen hat, Kunden zu gewinnen, steigen im E-Commerce die Umsätze. Im Lockdown muss der Handel sogar komplett schließen, Öffnungen sind anschließend nur mit Beschränkungen wie Abstandsregeln und Masken möglich, die dem Einkaufserlebnis vor Ort alles andere als zuträglich sind. Für Hersteller und Marken ist deswegen der digitale Handel die Lösung, um in der aktuellen Situation Umsätze zu retten oder sogar auszubauen. Denn Kunden kaufen gerade in Moment mit Vorliebe online ein. Die Umschichtung der Umsätze hin zum E-Commerce ist mit der Corona-Krise noch bedeutsamer geworden: Nach heutigem Stand beträgt der digitale Anteil des Gesamtumsatzes in Branchen wie Bekleidung oder Consumer Electronics bereits zwischen 20 und 30 Prozent.
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Einstieg ins digitale Geschäft: Gute Gründe für Marktplätze
Spätestens jetzt sollten Hersteller ins digitale Geschäft einsteigen. Marktplätze wie OTTO oder Amazon, Zalando oder About You bieten sich dafür aus verschiedenen Gründen an. Sie bieten vor allem eine hohe Reichweite: OTTO verzeichnete im Jahr 2020 monatlich 78 Millionen Besucher, Zalando 30 Millionen und About You 10 Millionen. Über die Anbindung an solche Marktplätze können vor allem kleine oder mittelgroße Unternehmen und Marken eine große Zielgruppe erreichen. Zusätzlich ist die Zielgruppenansprache über Marktplätze differenzierter möglich, gerade in der Modebranche ist diese Aussteuerung besonders wichtig. Dank der hohen Reichweite bieten Marktplätze insgesamt eine hohe Skalierbarkeit: Der Anschluss an bereits zwei oder drei Plattformen ermöglicht Umsatzzuwächse, die sonst nur durch die Akquise von mehreren großen, stationären Handelskunden erreicht würden.
Die Sortimente und einzelnen Produkte werden online durch viele Fotos und beschreibende Texte umfangreich und hochwertig präsentiert. Gehen im Laden einzelne Produkte manchmal unter, werden sie online übersichtlich und gleichwertig dargeboten. Vor allem geschlossene Marktplätze stellen hohe Ansprüche an Datenqualität und Content und bringen zudem eine hohe Expertise im Onlinemarketing mit: Mit Shoppingevents und gezielten Rabatt-Aktionen ziehen sie viele Nutzer an – der erhöhte Traffic ist messbar und in den Abverkäufen sichtbar.
Für kleine Marken, die in einem Land noch keine Niederlassung, keinen Online-Auftritt oder keinen eigenen Vertrieb besitzen, bieten sich digitale Marktplätze schon deshalb an, da sie so den Markteintritt testen können. Gleichzeitig können sie einen schnellen und smarten Einstieg in den E-Commerce schaffen. Das gilt sowohl für Marken, die aus dem Ausland nach Deutschland expandieren wollen, als auch für deutsche Unternehmen, die ins europäische Ausland expandieren wollen.
So gelingt der Anschluss an den Marktplatz: Voraussetzungen und Hürden
Je schneller der Anschluss an den Marktplatz gelingt, desto besser. Für einen zügigen Go-Live ist zunächst die Auswahl der passenden Marktplätze wichtig – sie müssen mit ihren Ziel- und Produktgruppen zur Marke passen. Offene Marktplätze wie Ebay oder Amazon haben zwar keine Zugangsbeschränkungen, hier kann sich jeder platzieren. Allerdings ist hier auch die Konkurrenz größer. Geschlossene Marktplätze wie Zalando oder About You erlauben die Platzierung nur mit einer Markenfreigabe.
Mit jedem Marktplatz müssen Hersteller in Vertragsverhandlungen die Konditionen aushandeln. Das frisst Zeit, im Idealfall wenige Wochen, es können aber auch mehrere Monate ins Land gehen. Ebenfalls zeitintensiv kann sich das Bereitstellen von Produktdaten und Fotos entwickeln, da diese für die jeweilige Plattform konform sein müssen. Marken, die bereits einen Webshop haben, sind hier im Vorteil, da die Aufbereitung der Daten meist zeitintensiv und aufwändig ist.
Multi-Channel: Marken auf mehreren Plattformen etablieren
Für Hersteller ist es sinnvoll, eine Multi-Marktplatz-Strategie zu verfolgen und ihre Produkte auf mehreren Plattformen zu verkaufen – zumal technische Anbindungen mit Hilfe eines Dienstleisters leicht erfolgen können.
Zu beachten ist dabei, dass sich nicht jeder Marktplatz für jeden Hersteller anbietet: Jede Plattform verfügt über andere Schwerpunkte hinsichtlich ihrer Zielgruppen. Wichtig ist auch, dass der Marktplatz zur Preispolitik des Herstellers passen muss. Zusätzlich überraschen manche Insights: OTTO.de zum Beispiel kann ein idealer Marktplatz für Streetwear sein, die man eigentlich eher bei Zalando oder About You vermutet hätte. Die Reichweite in die Zielgruppe mag zwar bei einer scheinbar unpassenden Plattform geringer sein, dafür ist aber die Konkurrenzsituation entspannter.
Zunächst ist es aber sinnvoll, mit Anbindungen an wenige Marktplätze einzusteigen. So können Insights gewonnen und die Prozesse überprüft werden. Auf dieser Basis kann skaliert und eine Multi-Marktplatz-Strategie aufgebaut werden.
Hürden bei der Live-Schaltung vermeiden
Ist der passende Marktplatz gefunden, ist es wichtig, dass die Produkte zügig live gehen. Dabei ist entscheidend, dass alle und die richtigen Produktdaten vorliegen. Vor allem bei einer Multi-Marktplatz-Strategie ist das entscheidend, da die verschiedenen Plattformen auch unterschiedlichen Anforderungen an die Daten stellen. Zu beachten ist auch: Je größer das Warensortiment des Herstellers, desto höher auch der zeitliche Aufwand für die Bereitstellung der richtigen Daten.
Fehlen Daten, liegen die falschen vor oder hakt es an der Qualität, müssen Hersteller aufpassen, dass sie sich nicht in einer Korrektur-Endlosschleife verlaufen, die viel Zeit und somit Umsatz kostet. Zudem prüfen Marktplätze die Datenqualität oft noch vor der Live-Schaltung manuell, das kann den Go-Live verlangsamen. Hat ein Hersteller in der Vergangenheit bereits Probleme gemacht, sinkt er in der Priorisierung – und der Go-Live verzögert sich weiter.
Auch nach der Live-Schaltung braucht es viel Kraft und Energie. Denn Projekte müssen vorangetrieben, Daten bereitgestellt und ausgewertet werden. Zudem müssen Hersteller auf die Analysen entsprechend reagieren: Verkauft sich beispielsweise ein Artikel schlecht oder wird er häufig retourniert, muss er offline gestellt werden.
Unterstützung durch Dienstleister vereinfacht und beschleunigt den Go-Live
Mithilfe eines Marktplatzdienstleisters lässt sich der Prozess des Onboardings erheblich beschleunigen. Gerade bei einer Multi-Channel-Strategie ist die externe Unterstützung sinnvoll. Dem Handschuhspezialisten Reusch zum Beispiel gelang der Go-Live in nur wenigen Wochen – zwischen Kontaktaufnahme und den ersten online-generierten Umsätzen beim Marktplatz SportScheck vergingen gerade einmal sechs Wochen. Der Verkauf startete mit 66 Artikeln, aktuell sind 126 live. Durch den schnellen kommerziellen Erfolg wurde der Vertrieb zudem auf weitere Marktplätze ausgerollt.
Dank der strategischen Beratung eines Dienstleisters finden Herstellen viel schneller die für sie passenden Marktplätze. Zusätzlich entfallen die zeitintensiven Vertragsverhandlungen, da Marken auf bereits ausgehandelte Verträge des Dienstleisters mit einzelnen Marktplätzen aufsatteln können. Neben den Verträgen besteht zwischen Dienstleister und den relevanten Entscheidern der Plattform bereits ein Vertrauensverhältnis und eine funktionierende Zusammenarbeit: Operative Prozesse, insbesondere logistische, erfüllen bereits die Anforderungen der Marktplätze. Dadurch lässt sich die Anbindungen neuer Marken viel schneller vorantreiben. Auch in Sachen Schnittstellen bieten bestimmte Dienstleister bereits fertige Lösungen, sodass diese Zeithürde zügig und einfach genommen werden kann.
Fazit
E-Commerce gewinnt für Hersteller und Marken zunehmend an Bedeutung. Vor allem in der Corona-Krise sind die Umsätze im stationären Einzelhandel massiv eingebrochen, die Kunden kaufen verstärkt online ein. Um ein großes Publikum zu erreichen, zu skalieren und Umsätze zu erhöhen sind gerade für Hersteller der Fashion-Branche digitale Marktplätze ein guter Weg. Eine schnelle Anbindung an diese erfordert jedoch viel Zeit und Wissen, gerade bei einer Multi-Channel-Strategie. Dienstleiter können Marken hier gut beraten und den Go-Live schnell und einfach ermöglichen.
