E-Commerce 4.0 – Digitalisierung nur ein Buzzword?

Künstliche Intelligenz, die Cloud und 5G – Sie sind Bausteine des digitalen Wandels, der die Öffentlichkeit schon seit Jahren beschäftigt. Neben dem Klimawandel hallt kaum ein Thema so lang und so laut wie die Digitalisierung. Doch gerade die Wirtschaft verfolgt die aktuelle Entwicklung mit kritischem Blick und zeigt sich zögerlich bei der Umsetzung neuer Strategien.

Wieso hat mehr als die Hälfte der deutschen Betriebe keine Digitalisierungskonzepte? In einem Interview mit Manuela Roth, E-Commerce Sales Managerin beim globalen Elektronik-Distributor RS Components, erhielten wir einen Einblick aus der unternehmerischen Sicht.

Die Parallele zum E-Commerce

Manuela Roth
Manuela Roth – Sales Manager eCommerce Central Hub (Benelux, DACH, EE) bei RS Components. Foto: LinkedIn

Frau Roth hat mit ihren über 20 Jahren Berufserfahrung einen der ersten Ausläufer der Digitalisierung von Anfang an begleitet. Zwar entstand der E-Commerce schon in den 80er-Jahren, seine Blütezeit erlebte er jedoch ab dem Jahr 2000. Hier machte auch Frau Roth ihre ersten Erfahrungen mit dem E-Commerce, beziehungsweise mit dem E-Procurement auf der B2B-Ebene. Einige deutsche Unternehmen versuchten, sich dieses Themas anzunehmen, scheiterten jedoch häufig an der Umsetzung und begruben es rasch wieder. Wenige Jahre später folgte ein unangenehmer Weckruf durch digitale Titanen wie Google, Facebook und vor allem Amazon, die sich ruckartig auch auf dem deutschen Markt etablierten. Shops, aber auch andere Branchen wie die Banken mussten sich an den neuen Maßstäben orientieren, entdeckten jedoch auch schnell den Mehrwert für sich selbst und zogen nach. Online-Transaktionen und die Distribution von digitalen Gütern wurden zur Norm.

Unternehmen müssen handeln – Aber wie?

Nun steht die Wirtschaft erneut an einem Scheidepunkt, doch besteht schon konkreter Handelsbedarf? Statt sich auf Biegen und Brechen auf neue Technologien einzulassen, empfiehlt Frau Roth, zunächst klare Definitionen abzuwarten.

„[Digitalisierung] ist ein Buzzword, welches jeder kennt, aber nur die wenigsten wissen, etwas darunter zu verstehen.“

, so ihre Meinung. Gerade Künstliche Intelligenz sei ein sehr schwammiger Begriff. Vielmehr sollte hier von Algorithmen gesprochen werden, die diesem futuristischen Konzept zugrunde liegen. Es ginge darum, aufzuklären und zu verstehen. Es solle vermieden werden, theoretische Konstrukte wie praktische Maßnahmen zu behandeln. Das eine sei die Theorie und die Frage danach, was 2030 sein soll. Das andere sei die Realität auf der operativen Ebene – Dort, wo die Arbeit gemacht wird. Genau dort solle der Fokus liegen, auf den Vertrieblern und den Einkäufern, auf den Arbeitern, deren Arbeitsweise durch neue Technologien verändert werden kann und soll. „Ich glaube, das KI-Thema würde diesem Menschen zumindest im Moment kaum oder gar nicht helfen, denn es ist eine noch immer eine etwas virtuelle Diskussion, die noch nicht wirklich nah an die Realität herangekommen ist.“, laut Frau Roth liegt genau hier die Kluft zwischen Theorie und Lösung.

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Trotz aller Kritik würde Frau Roth den von ihr betreuten Bereich plakativ „Einkauf 4.0“ nennen, abgeleitet vom Parallelbegriff Industrie 4.0, denn auch hier kämen die Themen Robotik, Automatisierung, Blockchain und Künstliche Intelligenz immer wieder zur Sprache. Dabei betont sie jedoch, 4.0 (ob Einkauf oder Industrie) sei eine Vision, auf die es hinzuarbeiten gelte, denn die genannten Themen seien allesamt erst in der Implementierungsphase und so manches könne sich noch als Schall und Rauch herausstellen und durch neue, realistischere Themen ersetzt werden. Man solle sich jetzt darauf konzentrieren, seinen Kunden und Partnern einen realen Mehrwert bieten zu können. Im Vertrieb, Frau Roths Geschäftsbereich, sei dies unter anderem der Human Touch, der sich ihrer Meinung nach auch in Zukunft niemals durch Automatisierung oder Digitalisierung ersetzen ließe. Auch solle man versuchen, negativen Begleiterscheinungen der Digitalisierung entgegenzuwirken. So entstünde etwa eine Informationsflut durch die steigende Globalisierung und die einfachere, entfernungsunabhängige Kommunikation – Deshalb will Frau Roth, dass der Vertrieb etwa bei RS Components nicht nur verkauft, sondern in erster Linie auch beratend wirkt, damit Kunden und Partner bei der Lautstärke der vielen Marktschreier den Überblick behalten können. Dies sei ein realer Mehrwert, oder „Value-Add“, der in einem gesättigten, teilweise digitalisierten Markt noch immer einen Vorteil bietet.

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Mit Verantwortung für die Zukunft wappnen

Trotz allem zeigt sich Frau Roth nicht technologiefeindlich. Sie warnt sogar davor, sich gänzlich xenophobisch zu zeigen. Es ginge darum, Trends frühzeitig zu erkennen und zu verstehen, aber schlussendlich verantwortungsbewusst damit umzugehen und sich nicht von Hype und Science-Fiction blenden zu lassen. Sie glaubt, besonders Künstliche Intelligenz berge sehr viel Potenzial, supplementär bei der Erfassung und Auswertung von Daten wirken zu können. Ein Allheilmittel für Unternehmen oder die deutsche Wirtschaft sei sie aber nicht ohne weiteres.

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Alexander Noack
Online-Marketer, ausgebildeter Fachmann für Online-Kommunikation und Experte für Content-Marketing am Zentrum für innovatives Marketing Berlin/Brandenburg, ZIM-BB. Außerdem Mitbegründer der Online-Marketing-Agentur CLICKHERO GmbH und der Audiostruct GmbH aus Eberswalde bei Berlin.
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