Besseres Content Marketing dank Design Thinking

“Content is king!”, “Content marketing is all that’s left” – jeder Marketer weiß, dass gutes Marketing ohne die richtigen Inhalte nicht möglich ist. Laut einer Ligatus Studie gaben 83 Prozent der befragten Unternehmen in der DACH-Region an, dass sie Content Marketing betreiben. Gleichzeitig bedeutet dies jedoch, dass jeder Werbetreibende um die Aufmerksamkeit seiner Kunden buhlt. 

 Messbarkeit von Maßnahmen in der Customer Journey

Die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen wird dank der Digitalisierung gleichzeitig immer weiter messbar. Marketer bemühen sich, die sogenannte „Conversion“ aktiv voranzutreiben. Dabei soll zunächst das Interesse geweckt werden, um einen „Marketing qualified Lead“ zu erhalten, bei dem erstes messbares Interesse vorhanden ist. Die weitere Qualifizierung zum „Sales qualified Lead“ ist der nächste Schritt, bevor ein Kontakt dem Vertrieb zur weiteren Akquise übergeben werden kann.

Doch wie bekommt man die nötige Aufmerksamkeit, um bei Kunden überhaupt ein erstes Interesse zu erzeugen? Und welcher Content ist für welches Stadium in der „Customer Journey“ geeignet, um den Kunden weiter durch den „Funnel“ zu treiben? Allzu oft gehen Marketer nach Schema F vor und erstellen die immer gleichen Materialien: Ein Whitepaper hier, ein Flyer dort – meist mit den Informationen, die man eben „an der Hand hat“.

Kundenzentrierung mit Design Thinking

„Kundenzentrierung“ scheint das neue Schlagwort der Innovationsabteilungen zu sein – was Marketing-Materialien angeht, wird es jedoch noch oft vernachlässigt. Wenn aber doch Technik und Innovation sich neue Methoden zunutze macht, warum nicht auch das Marketing? Design Thinking ist die zentrale Methode für kundenzentrierte Innovation; und auch im Content Marketing kann die Methode zu kreativeren und für den Kunden spannenderen Materialien führen.

Design Thinking wurde unter anderem von David Kelley entwickelt, dem Gründer von IDEO. SAP-Gründer Hasso Plattner war ein Fan der ersten Stunde. Er unterstützte die Erforschung der Methode in Stanford und ist der Namenspate für das Hasso-Plattner-Institut (HPI) in Potsdam. Design Thinking geht davon aus, dass Probleme am besten gelöst werden, wenn Menschen unterschiedlicher Disziplinen zusammenarbeiten, die Bedürfnisse von Menschen in den Mittelpunkt ihrer Arbeit stellen und ihre Konzepte dann immer wieder unter Realbedingungen „an echten Menschen“ prüfen und iterieren.

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Die typischen Phasen eines Design-Thinking-Projekts lauten: Verstehen – Beobachten – Synthese – Ideenfindung – Prototyping & Testen – Implementierung. Die ersten drei Prozessschritte werden als „Problemraum“; Schritt 4-6 als der „Lösungsraum“ bezeichnet.

  1. Verstehen: Das Problem genau zu definieren ist der erste Schritt im Design Thinking. Dazu gehört eine intensive Stoffsammlung, bei der man sich auf besonders auf die Bedürfnisse und Pain Points seiner Kunden konzentriert.
  2. Beobachten: Das rationale Erfassen der Problemstellung wird im Design-Thinking immer durch die Beobachtung echter Kunden ergänzt. Hierbei geht es vor allem darum, die Emotionen und Sichtweisen der Menschen herauszufinden.
  3. Synthese: Nach der Feldarbeit werden die wichtigsten Erkenntnisse aus den beiden vorhergehenden Phasen zusammengetragen. 
    Den Abschluss dieser Phase bildet die Formulierung einer sogenannten „How-might-we“-Frage. Diese ist stets formuliert wie folgt: „Wie können wir [NAME] helfen […]?“
  4. Ideen entwickeln: Erst nach dieser Vorarbeit erfolgt das Brainstorming möglichst vieler Ideen – und seien sie auch noch so verrückt.
  5. Prototyping: Die vielversprechendsten Ideen fließen in einen Prototypen ein, der dann möglichst schnell auch gleich in die nächste Phase überführt wird.
  6. Testen: Der Prototyp wird am Kunden getestet – und dann geht es zurück zu Schritt fünf – oder auch Schritt 3, oder im Zweifelsfall sogar zurück zum Anfang.

Design Thinking im Content Marketing

Wie lässt sich nun also die Methode des Design Thinking im Content Marketing anwenden? Wenn ein Marketer seine Materialien als „Produkt“ der Kommunikation und des Marketings sieht, ist die Übertragung des Konzeptes gar nicht so schwer.

Diversity in der Teambildung

Ein Marketing-Ansatz wird, wie so vieles andere, besser, wenn möglichst unterschiedliche Menschen daran arbeiten. So werden verschiedene Sichtweisen integriert. So kann es hilfreich sein, nicht nur Marketing, Vertrieb und Kommunikation ins Team zu holen, sondern auch einen Kollegen aus der Technik oder dem Controlling, der eine andere Sichtweise mit einbringen kann.

Problemraum definieren (Verstehen)

Ein Marketing-Produkt kann verschiedene Zwecke haben: Soll es neugierig machen und nur erste Informationen liefern? Soll es das Produkt erlebbar machen, zum Beispiel durch einen Clickdummy? Oder ist der Kunde vielleicht schon viel weiter fortgeschritten im Kaufprozess und braucht handfeste Angaben zur Spezifikation?

Zielgruppe (Beobachten)

„Der Kunde“ ist ein schwammiges Bild – Personas helfen, sich ein Bild von einem Kunden zu machen. Noch besser ist es, wenn man als Marketer die Möglichkeit bekommt, mit Kunden zu sprechen. Im Hinterkopf sollte man dabei stets vier Dimensionen haben: Was denkt der Kunde? Was sagt er? Was fühlt er? Und: wie handelt er? Das Formulieren einer „How-might-we“-Frage kann auch hier dabei helfen, den Kunden ins Zentrum einer Marketingkampagne zu stellen.

Themenfindung (Synthese und Ideen-Entwicklung)

Auch bei der Themenfindung kann Design Thinking helfen: Welches Kundenbedürfnis erfüllt unser Produkt? Auf welches wollen wir uns konzentrieren? Und für welche Kundengruppe? Anstelle einer Broschüre, die für alle Kunden gleichermaßen funktionieren soll, kann es Sinn ergeben, auf bestimmte Zielgruppen zugeschnittene Fallbeispiele aufzubereiten. So erfährt zum Beispiel der Controller, wie dank Einführung eines neuen Tools bei einem seiner Peers die Effizienz gesteigert wurde. Der Techniker wiederum erfährt genau, welche Features ihm die Arbeit erleichtern können oder wieso das Tool für seine Branche exakt das Richtige ist.

Prototyping und Testen von Botschaften und Formaten

Es muss nicht immer die alteingesessene Hochglanz-Broschüre sein, die man „schon immer“ gemacht hat. In Zeiten von Social Media lassen sich kurze Snippets und erste Messages bereits auf SocialMedia als schnelle Prototypen erproben. Welche Kundengruppe räsoniert mit welcher Botschaft? Wenn Marketer hier gelernt haben, können sie ihre Erkenntnisse in weitere, aufwendigere Materialien einbringen.

Vorteile von Design Thinking im Marketing

Wenn Marketer aus dem „Grundrauschen“ des Content Marketing herausstechen wollen, reicht es nicht, einfach nur lauter zu schreien als die anderen. Viel wirkungsvoller ist authentischer, durchdachter Content, der mit der Zielgruppe räsoniert und einen echten Mehrwert schafft. Nur wenn das Marketing sich in den Kunden hineinversetzt und sich überlegt, welche Informationen und welchen Content ein Kunde in den verschiedenen Phasen eines Kaufprozesses benötigt und welche Emotionen diese auslösen, kann eine Marketingkampagne erfolgreich werden. Design Thinking kann dabei helfen, sich besser in den Kunden und seine Bedürfnisse hineinzuversetzen und kreative Lösungen zu entwickeln.

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Emily Abold
Emily Abold
Emily Abold hat Germanistik, Kommunikationswissenschaft und Politik studiert und hat seit ihrer Promotion 2003 verschiedene Aufgaben in der Unternehmenskommunikation, Pressearbeit und Marketing übernommen. Besonders liegt ihr das Thema digitale Transformation am Herzen, dem sie sich in ihrem Blog www.mydigitalsurfari.de widmet.
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