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Wenn es um die Kommunikation und die strategische Entscheidungsfindung von Unternehmen geht, fallen häufig die Begriffe Medien- oder Kommunikationsanalyse. Der folgende Beitrag möchte darüber aufklären, was man im Einzelnen unter einer Medienanalyse versteht, wofür und wie sie eingesetzt wird, welche Relevanz sie hat und welche Vorteile sie im Geschäftsleben bringt.
Der Begriff Medien- oder Kommunikationsanalyse entstammt den Kommunikations- und Medienwissenschaften. Damit werden Berichte, Kommentare und andere Aussagen über Unternehmen und Organisationen in den unterschiedlichsten Medien – Print- und Online-Publikationen, Soziale Medien, Videokanäle etc. – untersucht und auf verschiedene Kriterien, Themen und Fragestellungen hin überprüft.
Zu den Kriterien zählen Art und Tonalität der Berichterstattung, die Entwicklung von Imagegewinn oder Reputationsverlust oder die Stellungnahme zu bestimmten Ereignissen wie politischen Weichenstellungen, Streiks in der eigenen Branche, Sponsoring bei Großveranstaltungen und vieles mehr. Medienanalysen für Unternehmen liefern Informationen sowohl über die Häufigkeit der Medienpräsenz, als auch auch über die Kontexte, in denen einem Unternehmen beurteilt wird.
In einem ersten Schritt geht es darum, den gegenwärtigen Status des Unternehmens in den Medien festzustellen und den Erfolg oder Misserfolg bestimmter Maßnahmen zu analysieren. Dadurch lassen sich in einem zweiten Schritt Stärken und Schwächen herausschälen sowie Chancen und Risiken besser einschätzen. Dies alles hilft, die Unternehmenskommunikation zu optimieren, auch im Hinblick auf den Status quo von Mitbewerbern der jeweiligen Branche.
Weitere Gründe für die Durchführung einer Medienanalyse und deren besondere Relevanz für Unternehmen und Organisationen werden weiter unten bei den Vorteilen aufgezeigt.
Ein simpler Pressespiegel sammelt lediglich die Berichte über ein Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum, ohne eine inhaltliche Analyse vorzunehmen. Wissenschaftlich ausgerichtete Medienanalysen hingegen zeigen Zusammenhänge auf, so dass sich bestimmte Entwicklungen und Trends erkennen lassen. Daraus lassen sich Empfehlungen für zukünftiges Kommunizieren und Handeln ableiten, was einen handfesten Wettbewerbsvorteil bedeuten kann.
Beiden Analysemethoden liegt eine unterschiedliche Fragestellung zu Grunde, was zwangsläufig zu unterschiedlichen Interpretationen der gewonnenen Daten führt.
Quantitative Medienanalysen sammeln Kennzahlen darüber, mit welcher Häufigkeit ein Unternehmen in den Medien auftaucht. Dabei geht es einerseits um die Anzahl von Texten, Bildern, Videoclips etc., andererseits um den Umfang der Texte, die Form der Darstellung sowie die Reichweite oder Auflage der untersuchten Publikationen. So gewinnt man ein Bild darüber, wie viele Kunden erreicht und in welchen Medien das Unternehmen besonders häufig erwähnt wird. Dies dient durchaus als Basis für weitergehende Recherchen.
Bei qualitativen Medienanalysen geht es nicht um Zahlen, sondern um Inhalte. Das können positive oder negative Meldungen sein, unterschiedliche Kontexte bei diversen Zielgruppen oder auch Imagevergleiche mit Wettbewerbern. Daraus lassen sich gezielt Ansätze für PR-Maßnahmen oder Imagekampagnen ableiten, die das Unternehmen in der gewünschten Richtung weiterbringen.
Social Media sind im Vergleich zu klassischen Kanälen wie Radio, TV und Printprodukten noch recht jung. Dementsprechend werden sie auch mehr von jüngeren als von älteren Zielgruppen benutzt. Eine vergleichende Analyse der Social Media Kanäle kann jedoch trotzdem interessante Ergebnisse zu Tage fördern und für die zukünftige Ausrichtung eines Unternehmens von Bedeutung sein.
Die Vorteile einer Medienanalyse sind vielfältig, sofern sie sich nicht nur auf die Quantität der Medienpräsenz beschränkt, sondern unter einer zielgerichteten Fragestellung erfolgt. Einige Beispiele:
Um die Ergebnisse und Erkenntnisse einer Medienanalyse schnell und sicher zu erfassen, empfiehlt sich deren Zusammenfassung in einer klar gegliederten Dokumentation. Diese sollte zum besseren Verständnis nach Möglichkeit mit zusätzlichen Erklärungen, Diagrammen, Charts und/oder Statistiken aufbereitet sein, um die Interpretation der gewonnenen Daten zu erleichtern.
