Menü
Diese Übersetzungs- und Marketingfehler sollten Sie bei der Expansion Ihrer Marke ins Ausland vermeiden: Die internationale Expansion Ihrer Geschäftstätigkeit kann für jeden Unternehmer ein aufregender Schritt sein, aber die Vermarktung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung im Ausland erfordert eine angemessene Recherche und Vorbereitung. Damit Unternehmen im Ausland erfolgreich sein können, müssen sie ihre internationale Kundenbasis ansprechen.
Ohne die richtigen Vorbereitungen kann die Vermarktung an ein ausländisches Publikum katastrophale Folgen haben. Wenn Sie die falsche Botschaft aussenden, kann dies nicht nur dazu führen, dass die Kunden Ihr Produkt nicht kaufen, sondern dass sie Ihr Unternehmen sogar boykottieren.
Einer der häufigsten Marketingfehler, den Unternehmen machen, wenn sie ihr Unternehmen international ausrichten, darin besteht, dass sie ihren Markt und ihr Publikum nicht verstehen.
Es kann eine kulturelle Kluft von einem Land zum anderen geben, wo Kampagnen, Slogans und Initiativen nicht einfach nicht funktionieren oder für den Endverbraucher keinen Sinn ergeben. Unternehmen können grundlegende Marketingfehler, wie Slogans, die sich nicht angemessen übersetzen lassen, vermeiden, indem sie die nötige Sorgfalt aufwenden, um den neuen Markt und deren Muttersprache, aber auch die regionale Umgangssprache zu erforschen und zu verstehen.
Die Vermittlung Ihrer Marketingbotschaft an ein internationales Publikum ist nicht so einfach, wie die Eingabe Ihrer Botschaft in Google Translate und das Abschicken an die Verbraucher. Sie müssen Ihre Zielgruppe und die Nuancen ihrer Sprache verstehen.
„Das Sprichwort “Andere Länder, andere Sitten” findet auch im Sprachgebrauch Anwendung, eventuelle kulturelle Eigenheiten Ihrer Zielgruppe müssen bei der Übersetzung von Marketingtexten berücksichtigt werden. So kann zum Beispiel die Anredeform in der Zielsprache abweichen, schreibt Linda van Teijlingen, Expertin für Marketing-Übersetzungen. „Während in Werbetexten des deutschen Sprachraums das „Sie” gebräuchlich ist, werden Kunden in den Niederlanden und in Skandinavien häufig geduzt. Die genaue Wortwahl kann den Unterschied ausmachen, der Ihnen zum Erfolg auf einem anderen Markt verhilft.“, so van Teijlingen weiter.
Viele große Unternehmen haben auf die harte Tour gelernt, dass eine Anzeige oder Marketingkampagne, die im Inland funktioniert hat, nicht den gleichen Charme hat, wenn sie in eine Fremdsprache übersetzt wird.
Hier sind 10 bekannte Unternehmen, die Fehler bei der Übersetzung von internationalem Marketing gemacht haben.
Ein übersetzbarer Produktname ist ein wichtiges Element im globalen Branding und kann eine Marketingkampagne entgleisen lassen, bevor sie überhaupt begonnen hat. American Motors machte diesen Fehler in den frühen 1970er Jahren, als sie einen Mittelklassewagen „den Matador“ nannten. Obwohl der Name Bilder von Mut und Stärke heraufbeschwören sollte, war er für puerto-ricanische Verbraucher vielleicht ein wenig zu aggressiv – „Matador“ bedeutet im Spanischen „Killer“. Unnötig zu sagen, dass der Name bei den Fahrern kein großes Vertrauen erweckte.
Der deutsche Autogigant BMW machte den Marketingfehler, die Nationalhymne der VAE in einem Werbespot zu verwenden. Der Werbespot zeigte den Al Ain Football Club, der die Hymne sang und dann in einen Lauf auf mehrere BMW-Autos ausbrach, als sie den Klang des Motors hörten. Obwohl die Marke versuchte, intensive Emotionen zu wecken, rief sie eher Wut als Leidenschaft hervor. Die Emiratis fanden es unglaublich beleidigend, dass die Autofirma suggerierte, ihre Autos seien wichtiger als die Hymne. Das Unternehmen erklärte, dass es nie die Absicht hatte, zu beleidigen, und ersetzte die Anzeige bald durch eine weniger beleidigende Version.
Braniff Airlines geriet 1987 in Schwierigkeiten, als sie ihre neuen Ledersitze südlich der Grenze mit der gleichen Kampagne bewarben, die sie in den Vereinigten Staaten verwendeten: „Fly in leather“. Während die spanische Übersetzung „Vuela en cuero“ (Fliege in Leder) in weiten Teilen Lateinamerikas angemessen war, hatte sie in Mexiko, wo der Ausdruck auch „nackt fliegen“ bedeutet, eine andere Bedeutung. Die Werbeaktion mag einigen Fluggästen gefallen haben, aber sie war bei weitem nicht die Botschaft, die die Fluggesellschaft vermitteln wollte.
Der amerikanische Bierhersteller Coors entdeckte, dass sich Slang nicht immer gut übersetzen lässt. Bei der Einführung der „Turn it loose“-Kampagne in Spanien vergaßen die Verantwortlichen anscheinend, sicherzustellen, in welcher Weise die Übersetzung bei den Verbrauchern ankommen würde. Bei der Übersetzung ins Spanische wurde in der Tagline ein Ausdruck verwendet, der gemeinhin als „an Durchfall leiden“ interpretiert wird. Die Kampagne hinterließ bei den spanischen Käufern zwar ihren Eindruck, aber aus den falschen Gründen.
Ein internationales Marketing-Desaster wurde kürzlich von der Luxusmarke Dolce & Gabbana begangen. Sie teilte eine Reihe von Anzeigen auf sozialen Medien, in denen eine chinesische Frau versuchte, italienisches Essen mit Stäbchen zu essen, während eine männliche Stimme ihr Anweisungen gab. Die Anzeige wurde angeprangert, und chinesische Verbraucher, einer der größten Märkte für Dolce & Gabbana, drohten, die Marke komplett zu boykottieren. Sogar die chinesische Regierung meldete sich zu Wort. Wenn Sie für Ihre Marke im Ausland werben, ist es wichtig, kulturell angemessenes Material zu erstellen, das Ihre internationale Kundenbasis anspricht.
Nicht alle Übersetzungsfehler wurden von Unternehmen mit Sitz in den USA begangen. Der schwedische Staubsaugerhersteller Electrolux bekam eine schnelle Lektion in englischem Slang, als er seine Produkte in den USA einführte. Die Werbekampagne des skandinavischen Unternehmens sollte die hohe Leistung seiner Staubsauger hervorheben und rühmte sich: „Nothing sucks like an Electrolux“. Obwohl der Slogan grammatikalisch korrekt war, kam er bei den US-Käufern nie wirklich an.
Der Autogigant Ford musste in Belgien feststellen, dass es nicht der beste Weg ist, Kunden mit einer Leiche in jedem Auto zu locken. In der Hoffnung, die exzellente Verarbeitung der Autos hervorzuheben, startete Ford in dem europäischen Land eine Werbekampagne, von der die Verantwortlichen dachten: „Every car has a high-quality body.“ Übersetzt hieß der Slogan jedoch: „Jedes Auto hat eine hochwertige Leiche“ – weit entfernt von dem Image, das man sich erhofft hatte.
Die HSBC Bank war nach einer gescheiterten internationalen Marketing-Kampagne zu einem Rebranding gezwungen. Im Jahr 2009 gab die Bank weltweit Millionen von Dollar für ihre 5 Jahre alte „Assume Nothing“-Kampagne aus. In vielen Ländern wurde die Botschaft mit „Do Nothing“ übersetzt. Am Ende verwarf die Bank ihre ursprüngliche Kampagne und gab 10 Millionen Dollar aus, um ihren Slogan in „The world’s private bank“ zu ändern, der eine freundlichere Übersetzung hat.
Während die meisten Unternehmen versuchen, einen guten Eindruck zu hinterlassen, wenn sie in ein fremdes Land expandieren, hatte die Brathähnchen-Franchisekette KFC einen schlechten Start, als sie in den späten 1980er Jahren in China eröffnete. Als das Unternehmen seine Türen in Peking öffnete, übersetzte das Restaurant seinen berühmten Slogan „Finger-lickin‘ good“ versehentlich in „Eat your fingers off“. Am Ende hat der Fehler KFC nicht allzu sehr geschadet: Heute ist das Unternehmen mit mehr als 5.000 Restaurants das führende Fast-Food-Restaurant in China.
Manchmal bekommen Unternehmen im Ausland nicht nur Probleme mit dem, was sie sagen, sondern auch wie sie es sagen. Als Procter & Gamble begann, seine Pampers-Windeln in Japan zu verkaufen, zeigte die Verpackung das Bild eines Storches, der ein Baby zur Welt bringt. Während diese Darstellung in den USA und Europa funktioniert haben mag, kam sie bei den japanischen Eltern nicht an. Nach einigen Nachforschungen erfuhr das Unternehmen, dass die Kunden besorgt und verwirrt über das Bild eines Storches auf der Verpackung waren. Das Märchen vom Storch, der den Eltern ein Baby bringt, gehört nicht zur japanischen Folklore. Dort erzählt man sich Geschichten von riesigen schwebenden Pfirsichen, die Babys zu den wartenden Eltern bringen.
Wenn Sie Ihre Marke weltweit bekannt machen wollen, gibt es einige Schritte, die Sie unternehmen können, um internationale Marketingfehler wie die oben beschriebenen zu vermeiden. Identifizieren Sie, auf wen Sie mit Ihrer Marketingstrategie abzielen, und passen Sie Ihre Werbung entsprechend an.
Marco Möschter, internationaler Marketingspezialist bei der CLICKHERO GmbH, sagt, dass Anpassung der Schlüssel ist, besonders wenn man Sprache, Kultur, Optik, Gesten und Trends berücksichtigt.
„Alles sollte an den Markt angepasst werden, in dem Ihre Marke eingeführt wird“, sagt Möschter. „Lernen Sie so viel wie möglich über das Zielland Ihrer Marke, um den Erfolg Ihres Unternehmens sicherzustellen.“
Eine einfache, aber entscheidende Marketingtaktik besteht darin, Ihre Inhalte zu lokalisieren, anstatt einfach die Sprache zu übersetzen. Die Lokalisierung für jedes Land oder jede Region ist unerlässlich, um Nuancen zu kommunizieren, die oft das Markenzeichen von Positionierungen und Taglines sind.
„Es ist unerlässlich, die Kultur und die Art und Weise, wie die Menschen tagtäglich kommunizieren, zu studieren und sicherzustellen, dass Sie Leute im Team haben, die die Kultur, für die Sie werben, in- und auswendig kennen, um sicherzustellen, dass Ihre Botschaft so interpretiert wird, dass sie ankommt und nicht verärgert“, so Möschter.
Auch das Kommunikationsmedium ein wichtiger Faktor, der bei der Erstellung einer globalen Marketingstrategie berücksichtigt werden muss. Nur weil eine Facebook-Kampagne in den USA vielleicht großartige Ergebnisse erzielt, bedeutet das nicht, dass die gleiche Kampagne auf WeChat ähnliche Ergebnisse erzielen wird.
Amekodommo und Kellner schlagen
Ich empfehle, Ihre Kampagne mit lokalen Experten abzustimmen, bevor Sie sie bewerben. Dies hilft Ihnen, Insiderwissen und Feedback zu erhalten.
Veröffentlichen, teilen oder bewerben Sie nichts auf internationaler Ebene, ohne den Inhalt mit Personen aus dem jeweiligen Gebiet abzugleichen, die die Sprache und Kultur fließend beherrschen. Stellen Sie sicher, dass Sie Idiome, Jargon oder regionale Diktion vermeiden, die sonst falsch interpretiert werden könnten.
Schauen Sie im Zweifelsfall auf erfolgreiche Marketinganzeigen in Ihrem Zielland, um zu sehen, welche Taktiken in diesem Markt effektiv sind.
Egal, ob Sie unbeabsichtigt einen Werbespot kreieren, der schlecht ankommt, oder einen Slogan, der sich für ein internationales Publikum einfach nicht gut übersetzen lässt, korrigieren Sie Ihren Marketingfehler, indem Sie ihn direkt ansprechen.
Wenn Ihre Kampagne beleidigend ist, übernehmen Sie die Verantwortung und entschuldigen Sie sich. Da Entschuldigungen weltweit unterschiedlich ausfallen, sollten Sie sicherstellen, dass Ihr öffentliches Statement auf die Kultur zugeschnitten ist, die Sie zu erreichen versuchen.
Eine lokale Agentur oder einen externe Berater zu engagieren, der Ihnen hilft, neue Kampagnen für den Umgang mit der schlechten Presse zu entwickeln, ist eine sehr gute Idee.
