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Die Frage, was guten Content wirklich ausmacht, ist auch nach vielen Jahren an Analysen noch ein heiß diskutiertes Thema. Spätestens dann, wenn Suchmaschinenriese Google mal wieder ein neues Core-Update ausrollt, laufen in der SEO-Szene die Drähte heiß. „Was bewirkt das Update“ und „Wie muss ich fortan Content erstellen“ sind dabei die wohl am häufigsten gestellten Fragen. Aber was bringen SEO-Texte, also suchmaschinenoptimierter Content, überhaupt? Dieser Frage versuchen wir im Folgenden für euch auf den Grund zu gehen.
Der Begriff SEO und in diesem Zusammenhang auch SEO-Text ist mittlerweile zum gängigen Vokabular für jeden geworden, der auch nur entfernt etwas mit Online-Marketing oder E-Commerce zu tun hat. Doch was macht suchmaschinenoptimierten Content denn wirklich aus?
Vereinfacht gesprochen werden vorab recherchierte Keywords in einem Text verwendet, um der Suchmaschine mitzuteilen, dass hier Content zu genau diesem Keyword steht. Je nach Kompetenz des SEO ist dabei entweder die Hoffnung oder das analytische Kalkül, dass die Suchmaschine anschließend die betreffende Seite mit einem guten Ranking versieht. Diese kann durch User, die das entsprechende Keyword in die Suche eingeben, besser gefunden werden.
Der Effekt: Mehr Traffic, also Besuche auf der Seite und damit die Chance, den letzten Klick, also den Kauf oder was auch immer der Zweck der Seite ist, zu erhaschen.
Wie es bei vereinfachten Erklärungen aber nun einmal so ist, entsteht auch hier leicht der falsche Eindruck. Hier also nun eine etwas andere, komplexere Herangehensweise an den Begriff:
Zunächst sollte eine interne Zielsetzung stattfinden. Das heißt: Wo möchtest du mit deinem Content bzw. deiner Seite hin, warum möchtest du das und wie kannst du das erreichen? Hieraus entwickelst du eine Online-Marketing-Strategie – oder lässt dies einen der vielen Dienstleister aus diesem Bereich tun. Denn wie schon ein bekannter Online-Marketing-Guru sagt:
„Wenn Blog-Artikel, Podcasts, Videos usw.
- ohne Einbettung in eine Online-Marketing-Strategie,
- ohne konkrete Zielsetzung für jeden digitalen Inhalt,
- ohne Erfolgsmessung und -optimierung
erstellt werden, tragen diese nicht systematisch zur Wertschöpfung im Unternehmen bei.“
(Karl Kratz in seinem Artikel über gute Inhalte)
Steht die Strategie, wird im Zuge einer SEO-Analyse ein Keyword-Set bestimmt, das aufgrund von Suchvolumen, Wettbewerb und einiger anderer Kriterien gute Chancen auf ein gehobenes Ranking verspricht. Hierbei werden verschiedene Methoden genutzt, mögliche Chancen-Keywords gegenübergestellt, Synonyme analysiert und Unterthemen recherchiert. Zudem wird – je nach SEO-Experte – eventuell bereits bestehender Content auf deiner Seite einbezogen, um zum einen Keyword-Kannibalisierung zu vermeiden und zum anderen mögliche interne Querverlinkungen aufzuzeigen.
Im nächsten Schritt wird – im Idealfall im engen Austausch zwischen SEO-Experte und Textagentur – ein strukturierter, informativer Text mit den jeweiligen SEO-Anforderungen und Besonderheiten, die es in deinem Projekt zu beachten gilt, verfasst.
Zu den SEO-Anforderungen zählen neben der Verwendung des Hauptkeywords und der Nebenkeywords auch die Implementation optischer Anker. Das können die folgenden sein:
Auch Blockquotes, die entweder Zitate oder starke Aussagen sein können, die du hervorheben möchtest, helfen dem User dabei, besser durch den Text zu finden. Insbesondere beim Scannen & Skimmen sind solche Elemente wichtig, um den User bei der Stange zu halten und ihn nicht in einer Textwüste „verdursten“ zu lassen.
Arbeitest du mit einer Textagentur, wird dir der Text für gewöhnlich zur Freigabe zugesandt. Nach etwaigen Feedbackschleifen erhältst du dann die finale Version, kannst diese online stellen und die weitere Entwicklung abwarten.
Nun wirkt es so, als würde es genügen, einige technische Gesichtspunkte zu beachten, um bei Google oben mitspielen zu können. Der Knackpunkt bei gutem SEO-Content ist allerdings:
„SEO-Content performt nur dann gut, wenn er für den User geschrieben ist.“
(Max Schmitt, CEO der Textagentur contify)
Das heißt: Die Zeiten einer rigoros eingehaltenen Keyworddichte, die den Inhalt des Textes ausgleichen kann, sind vorbei. Ein Text mit hoher Keyworddichte und irrelevantem Inhalt wird heutzutage eher noch sowohl vom User als auch von Suchmaschinen abgestraft, als gut zu performen. Es gibt daher zwei Gründe, warum dein Content für den User geschrieben sein sollte:
Nun haben wir also herausgefunden, dass guter Content mehr ist als die Summe seiner Keywords, die Frage ist: Woher nehmen?
Du weißt nun also, wo du landen möchtest, und auch ungefähr, wie das funktioniert. Was du noch nicht weißt ist, wo du guten Content herbekommst. Hierfür gibt es vier Möglichkeiten:
Welche die für dich beste Variante ist, hängt davon ab, wie viel Content du monatlich veröffentlichen willst, wie viel Budget dir zur Verfügung steht und wie viel Zeit du in Überarbeitungen stecken möchtest.
Die günstigste Variante ist sicher die Lösung durch ein Inhouse-Team. Allerdings bindet das auch Ressourcen und nicht jeder Unternehmer ist bereit oder hat die Möglichkeit, auf die Arbeitskraft, die dadurch gebunden wird, zu verzichten.
Der Aufbau eines eigenen Content-Teams bietet sich hier an, jedoch ist hier wieder die Frage, ob so viel Content produziert wird, dass sich diese Lohnkosten auf lange Sicht amortisieren.
Freelancer sind gern genutzte Arbeitskräfte, wenn es um kurzfristige Projekte geht. Sie sind meist nicht besonders teuer und es werden keine weitergehenden Verpflichtungen eingegangen.
SEO-Content ist allerdings ein Marathon und kein Sprint. Das heißt: Im Normalfall wird es immer wieder Projekte geben und ob du auf lange Sicht immer mit denselben Freelancern arbeiten kannst, steht in den Sternen. Denn ein aussichtsreiches Jobangebot, das Ende des Studiums oder andere Faktoren können schnell dazu führen, dass dein Freelancer abspringt.
Hinzu kommt die Tatsache, dass nicht jeder Content-Freelancer den nötigen Background bezüglich SEO mitbringt.
Beim Crowdsourcing hast du die Wahl zwischen verschiedenen Plattformen. Die Preise sind niedrig, die Bedienung der einzelnen Features und Formulare geht im Normalfall schnell von der Hand.
Hier kann sich jeder anmelden, sowohl als Auftraggeber als auch als Auftragnehmer. Was einerseits praktisch klingt, beinhaltet aber im Zweifelsfall auch Probleme. Denn es gibt nur extrem eingeschränkten Kontakt zum Texter. Ein erstes abklärendes Gespräch findet nicht statt, der Texter kennt weder dich noch deine Firma.
Zudem ist es – auch trotz des integrierten Bewertungssystems – fraglich, ob die Qualität der Texte gleichbleibend hoch ist.
Das All-inclusive-Paket bietet mit Sicherheit die Textagentur. Gewachsene Prozesse, das nötige Know-how, eine langfristige Verfügbarkeit und vor allem das Verständnis für SEO sind die ausschlaggebenden Faktoren, warum die Zusammenarbeit mit einer Textagentur stets eine gute Entscheidung ist.
Da Agenturen gewohnheitsmäßig mit SEO-Experten zusammenarbeiten, können diese gegebenenfalls die Schnittstelle zwischen Auftraggeber und Agentur darstellen. Auf diese Weise wirst du entlastet und erhältst am Ende ein fertiges Produkt, das alle Anforderungen erfüllt und beste Chancen auf gute Rankings hat.
Guter SEO-Content ist Teil eines Prozesses, der schon lange vor der eigentlichen Texterstellung beginnt und am Ende hohen Einfluss auf den Erfolg deiner Seite haben kann. Doch erst im Zusammenspiel der richtig ausgewählten Player wird Content zu einem starken Tool, das deine Seite sowohl bei Suchmaschinen als auch beim User nach vorne bringt.
Suche dir daher starke Partner, mit denen du langfristig zusammenarbeiten kannst. Davon profitiert dein Content und schließlich auch dein Unternehmen, denn auch du kannst Learnings aus den Abläufen erzielen und diese zukünftig vielleicht in den Aufbau eines Inhouse-Content-Teams einfließen lassen.
