Vinted: Die Second-Hand-Plattform entwickelt eine neue App – kann sie ihre fast 10 Millionen Nutzer zusammenführen?

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Das litauische Unternehmen „Vinted“ will mit einem mutigen Schachzug den internationalen Vintage-Markt erobern. Der Secondhand-Markt wird voraussichtlich ein Gesamtvolumen von 51 Milliarden US-Dollar erreichen. In unserem Heimatmarkt Deutschland haben Zalando und About You gerade Plattformen für den Verkauf gebrauchter Kleidung gestartet. Während das die bekannten Namen sind, sind „Kleiderkreisel“ und „Mamikreisel“ mit insgesamt 8,5 Millionen Nutzern die Marktführer bei uns. Vinted wagt nun einen riskanten Schritt: Sie schalten die beiden Marktführer Schritt für Schritt aus und führen ihre Nutzer in der App Vinted zusammen. Die Online Marketing Rockstars (OMR) rund um Philipp Westermeyer haben mit Vinted-CEO Thomas Plantenga über die Strategie gesprochen, und er hat ihnen von dem möglichen Gewinn erzählt: die Etablierung einer neuen dominanten Marke in Deutschland und das nächste europäische Einhorn.

Wer in Deutschland auf der Suche nach Second-Hand-Waren ist, wird nicht wie in den meisten anderen europäischen Ländern zuerst bei Vinted fündig. Stattdessen beginnen Sie Ihre Suche typischerweise auf Kleiderkreisel oder Mamikreisel. Die 8,5 Millionen Nutzer sind überwiegend weiblich und öffnen ihre Kleiderschränke, um gebrauchte Kleidung zu verkaufen, entweder für sich selbst (Kleiderkreisel) oder für ihre Kinder (Mamikreisel). Beide sind jedoch Tochtergesellschaften des litauischen Unternehmens Vinted, das 2008 von Milda Mitkuke und Justas Janauskas gegründet wurde. Derzeit hat Vinted weltweit rund 34 Millionen „Vinties“ auf der App und ist in 12 Märkten aktiv, davon 11 in Europa und den USA.

Nach dem Start im Jahr 2008 war Vinted zunächst nur mäßig erfolgreich, doch eine Änderung des Geschäftsmodells im Jahr 2016 brachte das Unternehmen in die Gewinnzone. Ende 2019 festigte das Unternehmen seinen Einhorn-Status, indem es über 128 Euro Kapital aus einer Seed-Finanzierung einsammelte. Zu den Investoren in dieser Runde gehörten Risikokapitalgeber wie Insight Partners, Burda Principal Investments und Accel. Mit dieser Finanzierung auf der Bank ist Vinted bereit, seinen größten Markt, Deutschland, zu konsolidieren. „Wenn man es aus einer Markenperspektive betrachtet, ist es Selbstmord“, sagt CEO Thomas Plantenga gegenüber OMR. Aber wenn man sich den Aufstieg von Vinted genauer ansieht, wird schnell klar, dass der Niederländer eine nachgewiesene Erfolgsbilanz bei der Maximierung des Potenzials eines bestimmten Geschäftsmodells hat.

Der Vinted-Erfolg kommt von ganz oben

Als Plantenga im Jahr 2016 an Bord kam, stand Vinted am Abgrund. „Das Unternehmen stand komplett in Flammen“, sagte er 2018 gegenüber Techcrunch. Er entwarf schnell „einen sehr aggressiven Plan, wie man die Dinge komplett verändern und die Richtung wirklich ändern kann.“ Plantenga entließ die Hälfte der 240 Mitarbeiter, schloss Büros in San Francisco, London, München und Paris. Die radikalste Veränderung war jedoch die Abschaffung der Verkaufsprovisionen, die bis zu diesem Zeitpunkt den Großteil der Einnahmen von Vinted ausmachten.

Seit Plantenga das Ruder übernommen hat, ist Vinted nach eigenen Angaben jedes Jahr um das Zweieinhalbfache gewachsen. Im Jahr 2019 überstieg der weltweite Bruttoumsatz der Plattform, also der Betrag, den Vinted mit dem Verkauf gebrauchter Kleidung auf der Plattform erwirtschaftete, die Marke von 1,3 Mrd. EUR. Vinted gibt keine Umsatzzahlen bekannt. Im Jahr 2018 stieg der Nettoumsatz auf 32,9 Mio. EUR, aber der Nettoverlust stieg auf 42,9 Mio. EUR, vor allem aufgrund der steigenden Marketingkosten. Wenn das Unternehmen das Wachstum in den Jahren 2019 und 2020 tatsächlich um das 2,5-fache steigern würde, läge der Umsatz irgendwo nördlich von 200 Mio. EUR. Die internationale Belegschaft besteht aus über 500 Mitarbeitern.

Keine Verkaufsprovision, kein Problem

Die Frage, die sich seit der Streichung des wichtigsten Umsatzträgers jeder stellt: Wie verdient Vinted Geld, ohne eine Provision zu verlangen? Das Geschäftsmodell besteht derzeit aus drei separaten Einnahmesäulen: Sichtbarkeitssteigerungen, Anzeigen und Käuferschutz. Die erste ist vergleichbar mit Craig’s List oder Ebay Kleinanzeigen. Verkäufer können sich dafür entscheiden, die Sichtbarkeit ihres Angebots gegen eine Gebühr zu erhöhen und so ihr Angebot wieder an die Spitze der Liste zu bringen. Zweitens gibt es Werbeplatzierungen innerhalb der Vinted-App und auf Websites. Aber der Fokus des Unternehmens liegt derzeit vor allem auf einer Vielzahl von Käuferschutzfunktionen.

Vinted-CEO Plantenga erklärte gegenüber OMR, dass eines der Hauptziele der neuen App darin besteht, mehr Menschen zur Nutzung dieser Funktionen zu bewegen: „Aufgrund der älteren Apps nutzen viele Menschen in Deutschland unser Transaktionssystem nicht. Damit wird der Handel sicherer und die Menschen sind vor Betrug geschützt“, sagt er. „Wir beginnen damit, den Versand zu subventionieren, um die Nutzer zu motivieren, unser Transaktionstool zu nutzen.“ Für eine feste Gebühr von 70 Cent plus 5 % des Verkaufspreises wickelt Vinted die Zahlung ab und verfolgt das Paket. Die Kosten werden vom Käufer getragen.

Eine Marke, ein Erlebnis

Wenn die Nutzer auf diese Funktionen der neuen App umsteigen, steigen die Einnahmen von Vinted. Doch es gibt noch weitere Gründe für den Zusammenschluss von Kleider- und Mamikreisel. „Wenn man Communities zusammenbringt, die sich überschneiden, sind beide Communities engagierter“, sagte Plantenga. „Das bringt mehr Wert für alle. Je mehr Leute da sind, desto schneller verkaufen die Leute.“ Und wenn die Aktivität auf Vinted zunimmt, profitiert der Marktplatz auf lange Sicht erheblich.

„In der ersten Welle nahmen wir Verluste in Kauf und schlossen unsere Dienste, nur um sicherzugehen“, sagt Plantenga. Er sagt, dass ein fusioniertes Vinted auch dazu beiträgt, dass neue Nutzer die Produkte, nach denen sie suchen, schneller finden, was wiederum das Engagement auf der Plattform erhöht. „In den vergangenen Monaten hat Vinted seine Marken für Kinder- und Erwachsenenbekleidung in Belgien, Spanien und den Niederlanden zusammengelegt. Die Daten, die wir von den kleineren Märkten erhalten haben, haben uns ermutigt, den gleichen Schritt in unserem zweitgrößten Markt (nach Frankreich) zu machen.

Kann die Fusion gelingen?

„Wir haben zwei Ziele: Wir wollen, dass die Nutzer ein besseres Erlebnis haben, und wir wollen, dass die meisten Nutzer die neue App nutzen“, sagt Plantenga. Er rechnet zwar mit einem gewissen Maß an Abwanderung, aber Benutzerfreundlichkeit und langfristiges Potenzial überwiegen alle anderen Risiken. Das ist keineswegs eine Selbstverständlichkeit. Schritt für Schritt will Plantenga jeden der 8,5 Millionen deutschen Nutzer auf die neue Vinted-App umstellen; der gesamte Prozess soll bis Ende des Jahres abgeschlossen sein. „Wir versuchen, super transparent zu sein. Wir kommunizieren, was passieren wird und warum. Die Nutzer erhalten auch Informationen in der App“, sagt er.

Die Migration der Kontoinformationen in die neue App ist nicht das Problem, vielmehr müssen die Millionen von Produkten, Nachrichten, Bewertungen und favorisierten Artikeln ebenfalls übertragen werden – das Fehlerpotenzial ist immens. „Wir haben die Migrationstools bereits in anderen Märkten eingesetzt und sind sicher, dass der Informationsfluss von der alten zur neuen App reibungslos funktioniert“, sagt Plantenga. „Bei den jüngsten Tests in Litauen wechseln die meisten aktiven Nutzer direkt die App.“ Etwas komplizierter ist es laut Plantenga im Bereich Marketing. Die Neukundenakquise läuft weiterhin über die Apps Kleiderkreisel und Mamikreisel, aber auch diese werden in Kürze migriert.

Der Wettbewerb heizt sich auf

Der mutige Schritt kommt genau zu dem Zeitpunkt, an dem sich die Lage auf dem Gebrauchtwarenmarkt zuspitzt. In Deutschland haben mit Zalando und About You zwei große Player ihre jeweiligen Second-Hand-Produkte auf den Markt gebracht; „Second Love“ von About You ist erst vor wenigen Tagen auf den Markt gekommen. Plantenga sieht die Konkurrenz mit Vorsicht: „Ich glaube, dass alle Akteure auf dem Second-Hand-Markt diesen neuen Markt gemeinsam schaffen. Ich sehe keine kannibalisierenden Effekte“. „Zalando und andere versuchen dies, um den Absatz ihrer neuen Modeartikel anzukurbeln. Ich sehe sie nicht als direkte Konkurrenz.“ Und er hat Recht: Die Geschäftsmodelle und der Fokus der Produkte von About You und Zalando sind unterschiedlich, da beide keine C2C-Plattform anbieten, sondern gebrauchte Artikel, die sie selbst erworben haben, über ihren jeweiligen Online-Shop verkaufen.

Eine der größten Fragen, die noch offen sind, ist, wie sich Vinted weiterhin von der Konkurrenz, wie Ebay Kleinanzeigen in Deutschland oder Depop in den USA, abheben will (siehe unser OMR-Porträt über Depop hier). Plantenga sagt, dass sie bereits eine „Home“-Kategorie eingeführt haben, in der Vinties Kissenbezüge und Bettwäsche auf Vinted kaufen können. Obwohl weitere Produktkategorien hinzukommen werden, will Plantenga verhindern, dass Vinted zu einem „Marktplatz für alles“ wird. „Mode und Lifestyle werden auch in Zukunft im Mittelpunkt unseres Geschäfts stehen. Vor allem bei Sneakers und höherpreisigen Artikeln sehen wir noch große Chancen“, sagt er. „Der Markt insgesamt ist gigantisch. Wir sind nur ein Prozent von dem, was wir sein könnten.“

Plattformen wie StockX haben sich bereits im Luxussegment der Streetwear und Sneaker etabliert, wo einer der Schlüssel zum Erfolg das Vertrauen ist, dass die teuren Produkte authentisch sind. Um das nötige Vertrauen zu schaffen, betreibt StockX mehrere Lager rund um den Globus, in denen die verkauften Artikel auf ihre Echtheit geprüft werden. Es bleibt abzuwarten, ob Vinted bereit oder in der Lage ist, so hohe Investitionen zu tätigen, aber Plantenga betont, dass die derzeitigen Kapitalreserven und Wachstumsaussichten ausreichen, um die geplanten Expansionen zu rechtfertigen: „Wenn wir in den kommenden 6 bis 9 Monaten eine große Chance sehen, werden wir Geld aufnehmen.“

Quelle: OMR
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