Re-Targeting „greifbar“ machen – Die Individualisierung von Paketbeilagen im E-Commerce

Ein Gastbeitrag von Nicholas Gross

Dank Cookies, Click-Tracking und Monitoring wird jeder Besucher eines Online-Shops eindeutig klassifiziert und seine Vorlieben analysiert, besser als es die feinfühligste Verkäuferin vermag. Zwar sind Produktempfehlungen und Werbebanner dank online Re-Targeting individuell zugeschnitten, jedoch fehlt hierbei so manchem etwas, was aus dem stationären Geschäft bekannt ist und sehr geschätzt wird– etwas Greifbares. Ein Kunde lässt sich schließlich am besten durch Angebote überzeugen, die er nicht bloß sieht – sondern auch „begreift“. Auch nach einer Onlinebestellung lässt sich der erste Touchpoint mit dem sehnlich erwarteten Produkt, also der Moment des Entpackens, für individualisierte Empfehlungen nutzen – dies stellte bislang noch Neuland dar.

Individualisierung mittels Re-Targeting

Das Re-Targeting ist in der weiten Welt der Online-Shops schon seit langem etabliert. Schließlich soll das Einkaufserlebnis optimal auf die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden zugeschnitten sein, um ihn möglichst langfristig an das Unternehmen zu binden und ihn vom Neu- zum Stammkunden zu machen.

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Mithilfe der Analyse des Surf- und Kaufverhaltens und den daraus automatisch generierten, individuellen Produktvorschlägen soll dem Kunden demonstriert werden, dass man ihn versteht und weiß welche Vorlieben er hat und dass der eigene Shop der ideale Ort ist, um genau diesen Vorlieben entsprechend einzukaufen.

Diese Individualisierung funktioniert auf mehreren Ebenen: Zum einen werden beim „Rules Based Matching“ schlichte Regeln automatisch befolgt, wie z.B. „Wenn sich der Kunde Rotwein anschaut oder in den Warenkorb legt, schlage einen Dekanter vor“, oder „Schlage jedem männlichen Nutzer zwischen 18 und 35 Jahren eine X-Box vor“. Während diese regelbasierte Personalisierung durchaus ihre Daseinsberechtigung hat, können so nicht alle potentiellen Vorlieben des Nutzers antizipiert und somit durch Produktempfehlungen berücksichtigt werden.

Individueller wird es mittels „Collaborative Filtering“. Hierbei werden über die Surf- und Kaufhistorien aller Kunden hinweg Interessen und Produktbeziehungen analysiert, d.h. dass die Wahrscheinlichkeiten ein bestimmtes Produkt interessant zu finden bestimmt werden können, da andere Kunden ähnlicher Kaufhistorien und Altersklassen dieses Produkt auch bereits interessant fanden. So können automatisch relevante Vorschläge generiert werden, ohne dass das betreffende Produkt angeschaut worden sein muss.

Touchpoint: Entpackmoment

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So weit, so bekannt und etabliert. Dass diese Art von individueller Kundenansprache im E-Commerce ihren Sinn hat, ist intuitiv nachvollziehbar. Interessanterweise wird beim ersten eigentlichen Berührungspunkt des Online-Käufers mit seinem bestellten, langersehnten Produkt und dem Versandpaket bislang auf jegliche Individualisierung verzichtet. Sind wir mal ehrlich, die wenigsten von uns haben den bisher lieblos in das Paket geschmissenen Werbeflyern jemals größere Beachtung geschenkt bevor sie in den Mülleimer wanderten, geschweige denn das toskanische Weinflaschen-Set tatsächlich bestellt.

Da der Moment des Entpackens eines heißbegehrten Artikels sehr emotional beladen ist, ist der Kunde in dieser Situation sehr empfänglich für kommunikative Maßnahmen, die über Nullachtfuffzehn-Beilegern hinausgehen. Dies könnte eine persönliche Grußkarte des Shops sein, die ihn zum Kauf des Artikels gratuliert und viel Freude damit wünscht, wodurch der Shop sich als nahbares und kundenfreundliches Unternehmen positioniert. Naheliegend wäre es daher auch, die digital ermittelten, auf den Kunden zugeschnittenen Produktempfehlungen analog, in gedruckter Form, ins Paket zu legen.

„Target Packaging“ bringt Re-Targeting ins Paket

Im Printbereich wird dieses Konzept unter dem Namen „Target Packaging“ umgesetzt. Dabei handelt es sich um vollständig an den jeweiligen Endkunden angepasste Paketbeilagen mit individuellen Produktempfehlungen, die automatisiert erstellt werden und das aus der Online-Welt bekannte Re-Targeting „greifbar“ machen. Dafür wird ein Drucksystem in bestehende, eigene Logistikprozesse oder beim Fulfillment-Dienstleister integriert. Der Druck der individualisierten, meist mehrseitigen Beilagen wird auf den Kauf eines Kunden hin automatisch angestoßen, sodass diese just-in-time dem jeweiligen Paket beigelegt werden können. Dadurch können Händler nun auch beim Öffnen des Pakets individuell auf die Interessen jedes Kunden eingehen und diesen entsprechend beraten. Paketbeilagen wandeln sich so vom oft nervigen Flyer zum effektiven Kundenbindungsinstrument.

Vom Algorithmus zum automatisierten Druck

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Wie online auch, kann der Online-Versandhändler mit dem „Target Packaging“ Algorithmus in seinen Paketbeilagen Produktempfehlungen nach definierten Priorisierungen erstellen. Hierbei lassen sich sowohl regelbasierte Empfehlungen erstellen, wie einem thematisch passenden Zubehör, als auch per Querabgleich, also was Kunden ähnlicher Interessen, Alters usw. bestellt hatten, oder was sie ebenfalls gekauft haben, wenn sie jenen Artikel bestellt oder angesehen haben. Es lassen sich auch gewisse Kriterien wie Lagerbestand, Marge oder Preismindestgrenzen festlegen.

Zudem lassen sich eine definierte Anzahl fester Artikel, wie aktuelle Bestseller oder Saisonware in der Broschüre platzieren, und die restlichen Seiten mit angepassten Produktempfehlungen füllen. Eine weitere Möglichkeit, die Shop-Betreiber für ihr Branding nutzen können, liegt in redaktionellem Content, welcher passend zu bestellten Produkten in der Broschüre platziert werden kann. So ließe sich zum georderten Rotwein z.B. ein Absatz über das Anbaugebiet oder ein Rezept zu geschmacklich passenden Gerichten integrieren.

Target Packaging mit redaktionellem Content

Nachdem das Grundlayout eines Beilegers festgelegt wurde, füllt die „Target Packaging“ Software entsprechende Sparten über Schnittstellen zum ERP, PIM und Shopsystem mit passenden Produktempfehlungen und dazugehörigen Produktbildern und Preisen. Dieser Prozess läuft vollautomatisiert ab, sodass nach der Integration in die IT- und Logistik-Prozesse des Shop-Betreibers kein weiterer Aufwand vonnöten ist, um die Paketbeilagen mit individualisiert gedruckten Inhalten und Produktempfehlungen auszustatten.

Messbare Printwerbemittel

Einer der Vorzüge des Online Re-Targeting ist die einfache Analyse- und Trackingmöglichkeit der Empfehlungen. Mit „Target Packaging“ kann nun auch die Performance von Printwerbemitteln bzw. Paketbeilagen in Echtzeit über eine Online-Plattform gemessen werden, so dass man generierte Wiederkäufe direkt auf die Paketbeilagen zurückführen kann. Auf diese Weise lässt sich genauso im Online-Bereich auch die genaue Anzahl der Wiederkäufer und somit die Conversionrate und der durchschnittliche Warenkorbwert ermitteln, woraufhin Rückschlüsse zur Qualität der gedruckten Empfehlungen gezogen werden können.

Einen Einblick in die mögliche Nutzung dieser Art des „haptischen Re-Targeting“ lässt sich anhand der Case Study des Kindermoden-Shops tausendkind verdeutlichen.

Fazit

Maßgeschneiderte Produkte und Werbebotschaften sind aus unserer individualistischen Kultur nicht mehr wegzudenken. Der Servicegedanke, einem Kunden handverlesene Produkte vorzuschlagen und ihn individuell zu beraten ist nichts grundlegend Neues, das kann jeder Verkäufer eines Modegeschäfts bestätigen. Da diese persönliche Komponente im Onlinekauf wegfällt, wie auch der haptische Eindruck eines Produktes, existiert hier der Bedarf nach einer „greifbaren“ Lösung, die über das Setzen von Cookies und digitalen „Das könnte Dir auch gefallen“ – Kategorien hinausgehen. Dem Kunden im Moment des ersten „realen“ Touchpoints mit seinem Produkt richtig und ansprechend zu begegnen stellt eine große Herausforderung dar, birgt aber auch enormes Potenzial – nicht nur weil er sich über tatsächlich relevante Produktvorschläge freut, sondern auch um sich nachhaltig als Unternehmen zu positionieren, welches es verstanden hat jeden einzelnen Kunden als Individuum zu betrachten und dementsprechend bestmöglich zu beraten, und somit langfristig an sich zu binden.

Promovideo: Individualisierte Paketbeilagen mit „Target Packaging“ von Adnymics

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