Relevant Set – so schaffen es Onlineshops in die Köpfe der Menschen

Wenn Menschen einkaufen, nutzen sie hierfür häufig immer dieselben Händler. Zu diesem Ergebnis kommt eine Kurzstudie des ECC Köln. Hiernach haben Kunden ein bestimmtes „Relevant Set“ im Kopf, also eine bestimmte Anzahl an Händlern und Anbietern, die für sie und ihren Einkauf relevant sind. Amazon hat es geschafft, im Set der meisten Menschen dauerhaft präsent zu sein. Aber auch kleine Händler haben die Chance, sich einen Platz im Relevant Set der Menschen zu sichern, indem sie Amazon sowohl imitieren als sich auch davon abheben.

Die Ergebnisse der Studie im Überblick

Das ECC Köln hat eine Kurzzeitstudie zum Thema „The Winner Takes it all – So behalten Händler den Kundenfokus“ durchgeführt. Das Ziel der Studie war es, herauszufinden, wie viele Händler von Kunden in Betracht gezogen werden, wenn ein Kauf ansteht. Für die Studie wurden 1.500 Konsumenten zu ihrem Einkaufsverhalten in den Branchen „Consumer Electronics & Elektro“, „Freizeit & Hobby“, „Wohnen & Einrichten“, „Heimwerken & Garten“ sowie „Fashion & Accessoires“ befragt. Hierbei zeigte sich, dass sich das Relevant Set der Nutzer lediglich aus 2-3 Anbietern zusammensetzt.

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Die sogenannte „Top-of-Mind-Platzierung“, also eine Positionierung bei den Händlern, die Nutzern besonders bekannt und vertraut sind, können branchenweit nur 2,3 Händler für sich beanspruchen. Ein Drittel der Befragten gibt sogar an, sich beim Kauf ausschließlich auf einen Händler zu beschränken. Im Onlinebereich haben Händler etwas bessere Chancen, sich in den Köpfen der Menschen festzusetzen. Hier besteht das Relevant Set durchschnittlich aus 2,7 Händlern und nur ein Fünftel der Befragten gibt an, sich beim Onlineshopping auf einen Händler allein zu beschränken.

Amazon ist der Platzhirsch in den Köpfen der Menschen

Klarer Maßstab in Sachen Relevant Set ist Amazon. Es gibt nahezu keinen Kunden im E-Commerce, der den Onlineriesen nicht kennt. Rund 60% der Befragten ziehen den Marktplatz als potentiellen Händler bei Onlinekäufen in Betracht und 58% davon tätigen anschließend tatsächlich einen Kauf auf dem Onlinemarktplatz. 10% geben sogar an, sich bei Onlinekäufen ausschließlich auf die Angebote und Dienste von Amazon zu verlassen. Andere Händler haben es schwer, sich gegen diese vermeintliche Übermacht zu behaupten. Zumal viele Nutzer zwar bei anderen Händlern recherchieren und Preise vergleichen, letztlich aber dann doch bei Amazon einkaufen. Das Ziel muss es sein, aus solchen Besuchern Kunden zu machen und sie vom reinen „Schaufensterbummel“ hin zu tatsächlichen Käufen zu bringen, die Umsätze erzeugen.

So können sich Onlinehändler einen Platz im Relevant Set der Menschen sichern

Wer im Konkurrenzkampf mit Amazon im E-Commerce bestehen will, muss vom Erfolg des Onlineriesen lernen und diesen ein Stück weit kopieren. Viele Nutzer haben sich durch Amazon an eine bestimmte Art des Onlineshoppings gewöhnt. Sie erwarten, dass die Produkte auf eine bestimmte Art präsentiert werden, dass es Produktbilder und Produkttexte gibt und dass der Bestellvorgang möglichst schnell und unkompliziert abgeschlossen werden kann. Onlinehändler müssen all diese Erwartungen erfüllen, um potentielle Kunden für sich zu begeistern. Gleichzeitig müssen sich die Onlineshops klar von Amazon unterscheiden. Es muss Alleinstellungsmerkmale geben, die den Einkauf in diesem Shop besonders interessant machen. Neben außergewöhnlichen Produkten und Services können das ein besonders schickes Design, Sonderpreise oder Bonusaktionen sein.

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Kanalübergreifendes Marketing spielt hierbei eine wichtige Rolle. Händler müssen die verschiedenen Informationsquellen der Kunden besetzen und sowohl mit einem eigenen Shop als auch bei den sozialen Netzwerken und sogar im stationären Handel vertreten sein. Die Händler müssen eine emotionale und konsequente Kundenerfahrung bieten, um die Zielgruppe an sich zu binden und Produkte auf dem individuell besten Kanal anzubieten. Denn wenn Kunden das Gefühl haben, dass ein Shop lediglich versucht, Amazon zu kopieren, gehen sie lieber zum Original. Wer aber die Stärken von Amazon adaptiert, hierbei aber einen eigenen Stil entwickelt, hat gute Chancen, es ins Relevant Set der Nutzer zu schaffen.

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2 Kommentare

  1. Sehr schöner Artikel. Ein Shop sollte immer einen Nutzen und Mehrwert für die Besucher garantieren, das geht bei den Ladezeiten los und endet bei der Shopsicherheit. Daher sollte ein Aufbau unbedingt in Profihände abgegeben werden.

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