Laut dem „Marketing Technology Survey 2020“ von Gartner hat sich die Nutzung von integrierten Plattformlösungen von 2019 auf 2020 verdoppelt. Das Problem ist aber: Auf dem Markt gibt es tausende von cloudbasierten Business-Anwendungen, die sich Plattform nennen und eine reibungslose Customer Experience versprechen. Doch wo Plattform draufsteht, ist noch lange keine drin. Drei Tipps, worauf Unternehmen achten sollten, wenn sie Technologie-Plattformen evaluieren.
Plattform oder doch Patchwork?
Und plötzlich ist alles Plattform. Der Begriff wird von Technologieanbietern schon fast inflationär benutzt, um den Marktanforderungen gerecht zu werden. Das macht die Anbieterauswahl für Unternehmen erheblich undurchsichtiger. Deshalb ist es wichtig zu verstehen, was echte Plattformen auszeichnet und wie man sie von anderen Systemen unterscheidet.
Echte Plattformen basieren auf einer einheitlichen technologischen Basis und wurden von Grund auf für einen bestimmten Zweck entwickelt. Das bedeutet, auch wenn die Plattform unterschiedliche Tools für verschiedene Business-Aufgaben bietet, wie Customer-Relationship-Management, Marketing, Sales, Commerce oder Kundenservice, sind diese Bausteine integriert und funktionieren reibungslos miteinander. Dies ist beispielsweise wichtig für synchronisierte Kundendaten oder automatisierte Prozesse über Abteilungen hinweg.
Daneben gibt es Technologieanbieter, deren Business-Suiten aus zugekauften Produkten bestehen, und sich ebenfalls Plattform nennen. Der Vorteil ist hier, dass diese leistungsstark sind, eben weil das Portfolio so breit ist. Ein möglicher Nachteil: Die Anwendung kann benutzerunfreundlich sein, da die einzelnen akquirierten Tools auf unterschiedlichen Technologien aufbauen und die Softwarebausteine gegebenenfalls nicht effektiv integriert sind. Es handelt sich hierbei mehr um Patchwork als eine Plattform.
Bei der Auswahl einer Technologieplattform sollten Unternehmen auf drei Dinge besonders achten, um besser einzuschätzen, was sie einkaufen.
- Ein Blick auf die Bausteine
Zunächst ist es wichtig, einen Blick darauf zu werfen, wie die Plattform aufgebaut ist. Das ist gar nicht so einfach, da eine Business-Suite meist immer eine gemeinsame Benutzeroberfläche für die verschiedenen Produkte bietet. Trotzdem lässt sich aus der Art und Weise, wie eine Suite zusammengestellt ist, viel herauslesen.Warum ist der Aufbau einer Plattform so wichtig für die Auswahl? Eine umfangreiche Softwarelösung soll für Unternehmen Zeit und Geld sparen. Die Mitarbeitenden in Marketing, Sales, Kundenbetreuung etc. sollen entlastet werden und gut zusammenarbeiten können, um das Unternehmenswachstum gemeinsam voranzutreiben. Muss das Unternehmen noch viele Ressourcen darauf verwenden, die Technologielösung für sich gangbar zu machen und anzupassen, stellt dies keine lohnenswerte Investition dar.Um herauszufinden, ob man es mit einer echten Plattform zu tun hat, schaut man sich am besten an, welche Onboarding-Prozesse und Berechtigungen mit einem Produkt verbunden sind. Wenn es sich um einen komplexen Prozess handelt, bei dem die Benutzenden mehrere Berechtigungen und Log-ins für verschiedene Unterabschnitte der Plattform benötigen, könnte dies ein Hinweis darauf sein, dass das System nicht so gut integriert ist, wie es scheint.
Ein Punkt, den Entscheidungstragende unbedingt prüfen sollten, ist, ob die Plattform mit der bestehenden technologischen Infrastruktur des Unternehmens kompatibel ist und sich integrieren lässt. Das spart Zeit und Geld und senkt die Gesamtbetriebskosten.Zudem besteht eine echte Plattform aus Modulen. Das heißt, Anwendende müssen keine Komponenten einrichten und konfigurieren, die sie nicht benötigen, damit andere Teile des Systems funktionieren.
- Ein Blick auf die DatenDie Bedeutung von Daten für moderne Unternehmen lässt sich gar nicht hoch genug einschätzen. Deshalb sollte man im zweiten Schritt prüfen, wie ein System Informationen innerhalb der Plattform verarbeitet. Um ein herausragendes Kundenerlebnis bieten zu können, müssen alle Produkte, die der Kommunikation mit der Kundschaft dienen, auf einer einzigen Datenbasis beruhen. Ist diese „Single Source of Truth“ nicht gegeben, handelt es sich nicht um eine Plattform, sondern um zusammengewürfelte Tools, die Silos verursachen.Wie Systeme Informationen verarbeiten, ist jedoch keineswegs einfach zu ergründen. Einige Technologielösungen gießen alle Daten in einen riesigen Pool in der Cloud, was es nicht gerade einfach macht, die Informationen über verschiedene Software-Tools hinweg effektiv zu nutzen.Wenn diese Daten über mehrere verschiedene Modelle verteilt sind – anstatt sie von Anfang an in einem einheitlichen Modell zu bündeln – entwickelt sich die nahtlose Nutzung über verschiedene Anwendungen und Dienste hinweg zu einem Albtraum.
Dies lässt sich gut an dem Beispiel eines Customer-Relation-Management(CRM)-Systems erklären: Um die Anforderungen von Marketing, Vertrieb und Kundenservice zu erfüllen, benötigen Unternehmen eine große Anzahl von Daten, um sicherzustellen, dass alle Interaktionen mit der Kundschaft aufeinander abgestimmt sind. Dafür braucht es nicht nur Kundeninformationen, sondern auch interne Daten, zum Beispiel welcher Service-Mitarbeitende den Account betreut. Jede Abteilung wird diese Insights je nach ihren Bedürfnissen unterschiedlich nutzen, verarbeiten und kennzeichnen. Der Abgleich von Datendiskrepanzen kann ein langwieriger und kostspieliger Prozess sein, den keine echte Plattform ihren Benutzenden zumuten wird. Unternehmen sollten deshalb darauf achten, dass die Software die Software die Kundendaten vereinheitlicht und sie sauber und funktional hält.
- Ein Blick auf das Ökosystem
Das vielleicht wichtigste Merkmal einer echten Plattform ist, dass sich andere Anwendungen von Drittanbietern oder benutzereigene Erweiterungen problemlos integrieren lassen. Diese Integrationen funktionieren dann reibungslos über alle Facetten des Produkts. Das heißt, es gibt nicht eine Schnittstelle (API) für das Marketing, eine andere API für den Vertrieb und eine völlig unabhängige API für das Content-Management-System für die Website. Eine kohärente Plattform ermöglicht ein kohärentes Ökosystem, das dem Unternehmen, seiner Kundschaft und Drittanbietern, die darauf aufbauende Apps und Integrationen entwickeln, ein besseres Erlebnis bietet.Bietet die Technologielösung ein breites Ökosystem an unterstützenden Tools und Services, kann dies ein guter Indikator für eine starke Plattform sein. Viele Systemanbieter haben unterschiedliche Partnervereinbarungen und Cross-Selling-Möglichkeiten. Ein echtes Ökosystem jedoch ermöglicht es den Benutzenden, neue Services, die sie benötigen, auf einem offenen Marktplatz zu finden und schnell zu integrieren, anstatt umständliche Beschaffungsprozesse mit einer begrenzten Anzahl an Partnern zu durchlaufen.Ein starkes Partner-Ökosystem ist oft ein Zeichen für eine echte Plattform. Ein florierender Partnermarktplatz deutet darauf hin, dass die Plattform selbst reibungslos läuft und wenig Probleme hat, Dienste von Drittanbietern hinzuzufügen, die die Benutzenden einfach einrichten und verwalten können.
Fazit:
Führungskräfte, die umfassende Technologielösungen für ihr Geschäft evaluieren, sollten sich dafür Zeit lassen und verschiedene Anbieter eingehend prüfen. Die drei Kriterien – Bausteine, Daten und Ökosystem – erleichtern die Bewertung von Plattformen. Zusätzlich sind Use Cases aus der eigenen Branche oder von disruptiven Unternehmen hilfreich.
