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Viele Wege führen zu zufriedenen Kunden. Doch müssen Onlinehändler alle gleichzeitig gehen? Und können sie nicht andere damit beauftragen? Ein Plädoyer für mehr Klarheit bei der Kundenbindung mit starkem Fokus auf dem Versandprozess.
Keine Frage, Online-Handel ist ein lohnenswertes Geschäft: Ein riesiger Wachstumsmarkt, steigende Handelsumsätze und im Vergleich zum Ladengeschäft deutlich geringere Kosten lassen nicht wenige angehende Händler von ansehnlichen Gewinnen träumen. Was aber viele vergessen: Ein E-Commerce-Business ist auch mit reichlich Arbeit verbunden. Hinzu kommt, dass der Handelserfolg im Netz zunehmend erschwert wird – gerade weil immer mehr Menschen ihren Traum vom eigenen Handelsimperium verfolgen.
Die wachsende Zahl der Akteure bringt unweigerlich eine größere Austauschbarkeit der Warenangebote mit sich. Die zunehmende Transparenz verstärkt diesen Effekt: Marktplätze und Bewertungen schaffen eine fast grenzenlose Vergleichbarkeit für jedes einzelne Produkt und seine Anbieter. Aus Verbrauchersicht zwar willkommen, hat der „gläserne“ Markt für den einzelnen Händler weitreichende Folgen: Die Gewinnung neuer Kunden und deren langfristige Bindung ist momentan eine der größten Herausforderungen im E-Commerce – wenn nicht sogar die allergrößte.
Hinzu kommen die wachsenden Ansprüche der Kunden an einen in jeder Hinsicht tadellosen Service. Große Marktplätze wie Amazon setzten hier hohe Standards. Als Differenzierungsmerkmal bleibt auf den ersten Blick oft nur der Preis – bei dem die meisten Händler angesichts der Marktmacht großer Marktplätze allerdings nicht mithalten können. Wie können sich Händler also zwecks Kundenbindung ohne zumindest nervenzerreißende, vielleicht sogar existenzbedrohende Preisschlacht differenzieren?
Die einfache Antwort: Durch ein gelungenes, außergewöhnliches und bestenfalls persönliches Shoppingerlebnis, bei dem der Kunde im Mittelpunkt steht. Das bedeutet: Shopbetreiber müssen das Kundenerlebnis noch stärker berücksichtigen. Aber wie kann dieses Kundenerlebnis bestenfalls konkret aussehen?
Die Zutatenliste für eine perfekte Customer Journey wird fast täglich länger. Während einige Rezepte den kompletten Einkaufsprozess auf oder zumindest von shopfremden Seiten aus ermöglichen (Distributed und Contextual Commerce), reicht bei dem anderen die mündliche Bestellung via Amazon Echo & Co (Voice Commerce). Wird die Shoppingtour in manchen Fällen von inspirierenden oder zumindest anregenden Inhalten und Stories begleitet (Content und Inspirational Commerce), machen sich andere Händler die Strahlkraft und Kanäle einflussreicher Influencer (im gleichnamigen Commerce) zunutze oder punkten bei den Kunden mit hoch Individuell zugeschnittenen Produkten (Personalized Commerce).
Neben der reinen Handelsform darf natürlich auch die Produktpräsentation nicht zu kurz kommen. Reichten früher noch eine Handvoll netter Fotos, sind die Online-Ladenbesucher heute vermeintlich anspruchsvoller: Extrem hohe Auflösungen sollten es schon sein, um Zoom-ins zu ermöglichen. Und wer als Händler etwas auf sich hält, gibt kostspielige, weil professionell produzierte Produktvideos mit freudestrahlenden Nutzern in Auftrag. Eine 3-D-Darstellung der smarten Fritteuse darf da natürlich idealerweise nicht fehlen.
Schöne neue Handelswelt? Klingt fast so, nur: Wer macht das alles oder kontrolliert es auch nur? Denn die Wahrheit ist: Wollen Händler all diese Faktoren und Kanäle zwecks Kundengewinnung und -bindung steuern und zeitgleich immer neuen, spannenden Content in all seinen Darstellungsformen selbst produzieren, steigen Komplexität und Arbeitsaufwand schlichtweg ins Unermessliche. Die Folge: Der Händler wird seinem eigentlichen Handelsgeschäft nicht mehr oder kaum noch nachgehen können.
Was ist die Konsequenz? Können Händler angesichts dieser kaum zu bewältigenden technischen Komplexität und Omnichannel-Kanalintegration überhaupt noch Boden gutmachen gegenüber Amazon, eBay & Co? Können Sie die überlebenswichtige Aufgabe „Kundenbindung“ langfristig erfolgreich erfüllen? Die Antwort lautet, wie so oft: Ja, aber.
Für wie viele Kanäle und welche Hochglanzpräsentationen sich Händler auch entscheiden: Zwei Voraussetzungen sollten sie meiner Erfahrung nach erfüllen, um den Erfolg ihres Geschäfts durch einen stabilen und ständig wachsenden Kundenstamm auch auf lange Sicht sicherzustellen:
Der Versandprozess wird erfahrungsgemäß von vielen Händlern nur stiefmütterlich behandelt. Ein Fehler. Denn ein mangelhafter Ablauf im Versand kann sehr schnell sehr unangenehme Konsequenzen haben. Wird die Ware nicht schnell und zuverlässig zugestellt, steigen Stornoquoten und die Kunden bestellen bei anderen Händlern. Zudem hagelt es schlechte Bewertungen, die wiederum das Neugeschäft mindern und verteuern. Mit einem schnellen Versand schaffen Händler hingegen zuverlässig zufriedene Kunden und sorgen für stärkere Kundenbindung. Hinzu kommt: Ein Versandprozess, der zur Zufriedenheit der Käufer abläuft, entlastet auch den Kundenservice, Kapazitäten werden frei für andere Aufgaben, Händler können Kosten sparen.
Der typische Versandprozess gliedert sich in zwei Teilbereiche: Versandvorbereitung inklusive Verpackung und Kommissionierung durch den Händler selbst. Daran schließt sich im zweiten Teil der Transport und die Zustellung durch den Versanddienstleister an. Die Ursachen für Lieferverzögerungen oder andere Versandprobleme können in beiden Bereichen liegen – im eigenen Haus und bei den Dienstleistern. Zwar können Händler die Arbeit von DHL & Co. nicht direkt beeinflussen. Allerdings gibt es Möglichkeiten, das Beste aus den zur Verfügung gestellten Informationen zum Versandstatus zu machen. Und diese Informationen können Händler ohne weiteres nutzen. Deshalb bin ich der festen Überzeugung: Ein Kunde darf nicht unter den eigenen oder Fehlern des Versanddienstleister leiden! Händler sollten jedem Kunden den Versandservice bieten, den er verdient – also den besten!
Um den Versandprozess zu optimieren, somit die Kundenzufriedenheit zu steigern und die Kundenbindung wirkungsvoll zu stärken, sollten Händler diese vier Maßnahmenpakete in Angriff nehmen.
