4 Wege zum erfolgreichen E-Commerce in der Hochsaison

Ein Gastbeitrag von Philipp Fuhrmann, lucidworks.com

Während die Folgen der Pandemie auf unseren Einkaufsstraßen unübersehbar sind, haben die Verbraucher bereits seit Jahren von der physischen in die digitale Konsumwelt gewechselt. COVID-19 hat diesen Trend lediglich beschleunigt. Investitionen in die Digitalisierung könnten für viele Marken nun ein Silberstreif am Horizont sein – wenn sie bereit sind, diese Gelegenheit zu nutzen.

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Eine Kantar-Studie von Detail Online über die drei größten E-Commerce-Märkte Europas – Frankreich, Deutschland und Großbritannien – ergab, dass der Anteil der Verbraucher, die mehr als die Hälfte ihrer gesamten Einkäufe online tätigen, seit Beginn der Covid-19-Pandemie zwischen 25 % und 80 % gestiegen ist.

Fortschrittliche Einzelhändler haben bereits mit den Vorbereitungen auf den Hochbetrieb begonnen. Dazu gehört die Bereinigung der Produktdaten genauso wie die Vergewisserung, dass die eigene Infrastruktur mehr Traffic als im vergangenen Jahr bewältigen kann.

Dennoch gibt es noch viel Vorarbeit zu leisten – hier vier Prioritäten:

Entscheidungen verpflichtend auf Daten stützen

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Wenn ein Kunde auf die Website eines Anbieters geht, bei dem er regelmäßig Freizeitkleidung für Herren gekauft hat, ihm aber nun Damenbekleidung vorgeschlagen wird, fühlt er sich höchstwahrscheinlich nicht veranlasst, auf dieser Website weiter zu stöbern. Ganz offensichtlich bietet die Plattform nicht das an, wonach er sucht. Wenn der Händler allerdings die Vorlieben und die Kaufhistorie des Kunden kennt (Sie haben eine Hose gekauft, hier ist also ein passendes Hemd), hat dieser das Gefühl, dass er verstanden wird – und er ist viel eher zu einem weiteren Kauf bereit.

Diese Art personalisierter Erfahrungen und Empfehlungen sind kein Ratespiel. Es dreht sich alles um Daten, und daher treffen progressive Anbieter datengesteuerte Entscheidungen. Sie übernehmen und analysieren dazu Daten aus den Bereichen POS, CRM, Bonussysteme, ERP, Geolokalisierung, Lieferkette und Social Media.

Die richtigen E-Commerce Werkzeuge

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Eine kürzlich von Retail Touchpoints bei Händlern durchgeführte Umfrage ergab, dass bei der Integration dieser Datenquellen noch Verbesserungsbedarf besteht. Während 76 % der Befragten Daten aus Bonussystemen verwenden um bessere Empfehlungen auszusprechen, nutzen nur 40 % GIS und ERP. GIS-Daten (Geografische Informationssysteme) können den Unterschied bedeuten, ob eine Winterjacke oder ein Badeanzug vorgeschlagen wird.

Das Sammeln von Daten ist der springende Punkt eines erfolgreichen KI-basierten Projekts. Händler können auf die Einzelperson zugeschnittene digitale Erlebnisse automatisieren, die wiederum auf ständig wechselnden Verhaltensdaten und Geschäftserkenntnissen basieren.

Vorherzusagen, welche Personalisierungs- und Produktstrategien am besten funktionieren, ist eine große Herausforderung. Aber jetzt ist die Zeit für Tests und Experimente mit verschiedenen Präsentationsformen von Produkt-, Sortier- und Ranking-Algorithmen um unterschiedliche Produkte hervorzuheben und festzupinnen. Der nächste Hochbetrieb kommt sicher: mit Schulbeginn, Black Friday oder der Weihnachtssaison. Vermutlich erneut nur eingeschränkt in Ladengeschäften möglich. Was das für das Online-Geschäft bedeutet, lässt sich leicht vorhersehen.

Digitale Kanäle werden während der Hochsaison 2020 der Hauptkontaktpunkt mit Kunden sein. Also sollte man sich darauf vorbereiten die notwendigen Informationen zu sammeln um ein „Die kennen mich“-Erlebnis zu verstärken.

Produkte online finden einfach gemacht

Wenn die Verkaufsschlager dieser Saison auf Grundlage der Daten des letzten Jahres und des aktuellen Kaufverhaltens identifiziert sind, muss sichergestellt sein, dass die Kunden diese auch finden können. Kluge Empfehlungen helfen den Kunden Produkte zu entdecken, von denen sie nicht wussten, dass sie sie brauchen. Das führt zu Spontankäufen.

Darüber hinaus erwarten die Kunden ein einheitliches Kauferlebnis unabhängig vom Vertriebskanal. 70 % der Millennials sind beispielsweise bereit, ihr Surf- und Shoppingverhalten im Austausch für ein besseres Einkaufserlebnis von den Anbietern analysieren zu lassen. Eine andere Umfrage hat ergeben, dass gut die Hälfte der Millennials (56%) ihre aktuell bevorzugte Marke gegen eine andere tauschen würden, die besser auf sie zugeschnitten ist. Der Auftrag der Digital Natives lautet, ein digitales Erlebnis zu schaffen, welches die Vorlieben der Benutzer in Echtzeit vorhersagt und das über alle digitalen Berührungspunkte hinweg die Informationen liefert, die die einzelnen Benutzer benötigen.

Neueste Entwicklungen bei hoch entwickelten Suchalgorithmen können genau das bieten: Sie erfassen und interpretieren Rückkopplungsschleifen von Benutzersignalen. Zudem wird Machine Learning genutzt um die Such- und Surf-Erfahrung automatisch zu verbessern, ohne dass die IT-Abteilung dazu herangezogen werden muss. Die Kunden werden immer anspruchsvoller, die eigenen Teams immer schlanker und die Händler sind gezwungen, ausschließlich digitale Anlaufstellen zu nutzen. Somit ist es an der Zeit, den Verlust wertvoller Umsätze aufgrund schlechter Such- und Surf-Erfahrungen zu stoppen.

Neue Wege beim Versand beschreiten

Die Flexibilität des Omnichannel zeigt sich in vielen Formen, wie z.B. Online kaufen, Click & Collect oder Ship From Store. Entscheidend ist, den Kunden dort zu begegnen, wo sie angetroffen werden möchten. Covid-19 hat größere Störungen in der Lieferkette aufgedeckt: verspätete Abwicklung, schwer terminierbare Lieferung und Lagerhäuser, die nur zur Hälfte ausgelastet sind. Die Verbraucher scheinen zwar während der Pandemie geduldiger geworden zu sein, aber sie goutieren definitiv neue Abholmöglichkeiten und Dienstleistungen.

Könnte eine rein digitale Marke mit dem stationären Handel und Omnichannel-Anbietern kooperieren? Wie lässt sich die Marktposition und Präsenz erweitern um näher an die Kunden heranzukommen? Angesichts bevorstehender Unsicherheiten sollte auch eine Diversifizierung des Angebots in Betracht gezogen werden.

Einige Unternehmen finden neue Wege, ihre Produkte anzubieten. Und obwohl aus der Verzweiflung heraus entstanden, lohnt es sich oftmals einige beizubehalten. Beispielsweise ein „Date in a Box“, bei dem ein Essens-Set mit einer Speisekarte, einer Anleitung zum Aufwärmen der Gerichte und einer Blume als Tischschmuck geliefert wird. Die Kunden werden sich an die Atmosphäre erinnern, als sie ihre Bestellungen auspackten. Diese extra Aufmerksamkeiten können viel dazu beitragen, einen treuen Kunden zu gewinnen.

Intelligente virtuelle Assistenten fördern

Jetzt, da die Lieferkette stabilisiert, Notfallpläne erstellt und Personalisierungsstrategien und zu bewerbende Produkte identifiziert sind, muss an den Kundensupport gedacht werden. Eine der großen Herausforderungen bei der Erstellung eines vernetzten Kauferlebnisses besteht darin, Echtzeitdaten zu sammeln, zu analysieren und auf deren Ergebnisse zu reagieren. Dies alles über die verschiedenen Berührungspunkte, die Kunden mit einer Marke haben. Dazu gehören das Klicken auf einen Link in einer Marketing-E-Mail, das Verlassen eines Einkaufswagens auf einem Mobiltelefon oder die Recherche auf einem Laptop. Das Präferenzprofil eines Kunden sollte ihm auf allen Kanälen einschließlich des Supports folgen.

Einem kürzlich erschienenen Gartner-Bericht* zufolge „werden Kundenservice-Organisationen, die KI in ihre Multichannel-Plattform zur Kundenbindung integrieren, bis 2025 die betriebliche Effizienz um 25 % steigern“. KI trägt dazu bei, eine kosteneffiziente, automatisierte und dennoch menschliche Gesprächserfahrung zu ermöglichen. Die Kunden sind zufrieden und die Kosten gleichzeitig niedrig. Dank jüngster Fortschritte in der Verarbeitung natürlicher Sprache helfen Chatbots Kunden schnell und effizient ihre Fragen selbst zu lösen. Ganz ohne die Benutzererfahrung negativ zu beeinträchtigen oder von der Website wegzuführen.

Durch den Ausbruch von Covid-19 änderte sich eine Sache sehr schnell: Millionen von Menschen gingen nicht mehr für alltägliche Einkäufe in die Geschäfte. Gespräche, die von Angesicht zu Angesicht mit einem sachkundigen Mitarbeiter stattgefunden hätten, wurden online verlegt. Ein Frage-Antwort-System, das mit der Zeit lernt und sich verbessert, kann sicherstellen, dass die Kunden die Antworten finden, die sie suchen und das Support-Center nicht aus allen Nähten platzt.

Worauf es ankommt: Dem Kunden zur Seite stehen

Sie können in der kommenden Haupthandelszeit neue Erfolge erzielen, wenn Sie in der Lage sind, Ihren Kunden auf jedem Teil seiner Reise zur Seite zu stehen: vom Stöbern, über den Kauf, die Abholung bis hin zum Support. Wer dieses Jahr zu den Gewinnern gehören möchte, bietet seinen Kunden online ein durchgängiges und personalisiertes Erlebnis – unabhängig davon, was in den nächsten Monaten passiert.

*Personalisierung nutzen, um das Kundenerlebnis zu bereichern und den Umsatz zu steigern, Gartner Inc., Penny Gillespie, Guneet Bharaj, 2. April 2019

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