Schon oft totgesagt und doch immer noch quicklebendig: Affiliate-Marketing. Laut einer Studie der Marktforscher von Forrester, die im Auftrag des Rakuten Affiliate Network erstellt wurde, wird diese Form des Performance-Marketings alleine in den USA zwischen 2015 und 2020 um jährlich 10 Prozent wachsen. Für Deutschland schätzt das Beratungsunternehmen PricewaterhouseCoopers den Umsatz mit Partnerprogrammen für 2016 auf 984 Mio. Euro, die bis 2019 auf rund 1 Mrd. Euro steigen sollen.
Knapp 20 Jahre ist Affiliate-Marketing nun alt. Die Idee dazu soll auf einer Cocktail-Party entstanden sein, als Amazon-Gründer Jeff Bezos von einer Besucherin gefragt wurde, ob nicht passende Bücher aus seinem Online-Shop direkt auf ihrer Internetseite verkauft werden können? Dieser Vorschlag wurde schnell umgesetzt und im Juli 1996 startete Amazon sein erstes Affiliate-Programm.
Bereits ein Jahr später nahmen daran über 60.000 Partner teil, die auf ihren Webseiten Produkte des entstehenden E-Commerce-Riesen anboten. „Dessen weltweites, rasantes Wachstum ist auch auf das Affiliate Marketing-Konzept zurückzuführen“, ist Julius Ewig, Geschäftsführer der Duisburger Performance-Marketing-Agentur metapeople GmbH überzeugt. Er ist heute dort u. a. für den Bereich Affiliate-Marketing verantwortlich und beobachtet die Branche seit 2008, als er für die auf Affiliate-Marketing spezialisierte Tochter metaapes das Internationale Geschäft aufbaute.
Marktkonsolidierung bei den Affiliate-Netzwerken
„In den Jahren seit 1996 nutzten immer mehr Firmen – vor allem E-Commerce-Anbieter – dieses einfache Prinzip der Online-Vermarktung, das seitdem immer weiter ausgebaut und verfeinert wurde“, berichtet Ewig. Wesentliches Element ist aber bis heute die Vermittlungsprovision geblieben, die der Vertriebspartner, Publisher bzw. „Affiliate“ vom Händler oder Advertiser bzw. „Merchant“ erhält. Die Affiliates stellen auf ihrer Website Werbeflächen zur Verfügung, auf denen für Produkte oder Dienstleistungen der Merchants geworben wird.
Mit entsprechenden Parametern („Tags“) innerhalb, eines solchen Affiliate-Links oder Cookies im Browser des Users, kann der Affiliate eindeutig identifiziert werden und erhält daraufhin, je nach Handlung eines vermittelten Kunden bzw. dem vereinbarten Vergütungsmodell, seine Provision gutgeschrieben. Die Bandbreite der Abrechnungsmöglichkeiten kann dabei von der Bezahlung nach Klick, Kauf oder Newsletter-Abo bis zu Pay-per-View oder Pay-per-Install bei Softwareprodukten und Apps reichen.
„Schon seit längerer Zeit ist bei den Affiliate-Netzwerken allerdings eine Konsolidierung des fragmentierten Marktes mit vielen kleinen Anbietern zu beobachten“, stellt Julius Ewig fest. Einige wenige große Player, die professionell agierten, blieben am Ende auf Internationaler Ebene übrig, so seine Prognose. Dabei hätten sich Nordamerika und Europa als Kernmärkte herauskristallisiert, der Trend gehe hier sogar zu rein technikorientierten Dienstleistern mit Tracking-Plattformen (Private Network Solutions), die unter anderem zur kompletten Analyse der Customer Journey genutzt werden können.
Klassische Attributionsmodelle werden zunehmend hinterfragt
Nach den bereits etablierten Märkten breitet sich Affiliate-Marketing nun aber auch zusehends nach Südamerika und in den asiatisch-pazifischen Raum aus. Ewig: „Afrika und der Nahe Osten sind hier zwar noch unterrepräsentiert, aber auch dort versuchen nun erste lokale Netzwerke den Markt zu erschließen.“ Das Vergütungsmodell Cost per Order (CPO), bei dem die Kosten pro Transaktion betrachtet werden, habe sich in den entwickelten Märkten mittlerweile als Standard etabliert. Diese Entwicklung sei hauptsächlich in der transparenten Messbarkeit begründet, welche dem Leitgedanken des Performance Marketing zugrunde liegt.
Die neuen Möglichkeiten von Big Data und geräteübergreifendem Cross-Device-Tracking gewinnen dabei zunehmend an Bedeutung. Das klassische Attributionsmodell „Last Cookie wins“ wird so mehr und mehr hinterfragt. Den Werbetreibenden stehen mittlerweile weitere relevantere Kennzahlen zur Verfügung, um damit die Leistung der einzelnen Affiliates innerhalb des Kanals, aber auch kanalübergreifend zu bewerten und mehr Transparenz zu schaffen. „Durch eine ganzheitliche Kampagnenbewertung sind ganz neue Provisionsmodelle und Budgetallokationen möglich“, so Julius Ewig. Dies könne auch dazu führen, dass die Affiliates eine gerechtere Vergütung ihrer erbrachten Werbeleistungen innerhalb der Customer Journey erhalten.
Die Grenzen zu anderen Marketingkanälen verschwimmen
Im Laufe der Zeit haben sich unterschiedliche Affiliate Modelle entwickelt, die ebenfalls mit einer Konsolidierung des Marktes einhergehen. Auch hier sind Big Player mit einer starken Professionalisierung entstanden, die sich auf bestimmte Segmente fokussieren. Waren es früher – begründet im Monetarisierungswunsch des eigenen, kleinen Webauftritts – vor allem Content Affiliates, so sind heutzutage große, Internationale Unternehmen unter den Top-Affiliates zu finden.
„Unterschiedliche Affiliate-Modelle sind daraus entstanden und werden auch in Zukunft neue Bewegungsströme in die Branche einfließen lassen“, glaubt Julius Ewig. Während zunächst Marketingmaßnahmen aus dem Offline-Bereich im Online-Bereich adaptiert wurden, so bedienten sich Affiliates heute auch aus anderen Online-Kanälen sowie zunehmend technischer Innovationen. Dies zeige sich in den immer mehr verschwimmenden Grenzen, wie zu Display Media durch Retargeting auf CPO-Basis oder zu Social Media, wo gerade die Themen Influencer Marketing und Bewegtbildmarketing über Youtube, Facebook, Instagram & Co sich immer größerer Beliebtheit und somit auch erhöhter Relevanz erfreuen.
„Wie die rasante Entwicklung der letzten 20 Jahre gezeigt hat, erfindet sich Affiliate-Marketing stetig neu“, betont der metapeople-Geschäftsführer. Aktuell würden hierzu sowohl der Trend zu hochwertigen Inhalten im Content-Marketing, die intelligent verbreitet werden müssen, beitragen als auch das Thema Mobile. So beeinflusse die wachsende Zahl heruntergeladener Apps, die vor allem im Gaming-Bereich mit Werbung refinanziert werden, das Mobile Affiliate-Marketing massiv.
