Mit Sales Enablement zur gelungenen Customer Journey

Auf Reisen statt über Stock und Stein

Ein Gastartikel von ...

David von Rothenburg
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David von Rothenburg ist VP Sales and Alliances bei Pitcher, einem Anbieter von Applikationen für Sales Enablement. Mit über 20 Jahren Erfahrung im Vertrieb bringt David von Rothenburg ein breites Know-how in der Entwicklung erfolgreicher Sales-Strategien und der Führung heterogener Teams mit. Er ist ein Vertriebsprofi mit Leib und Seele, für den der Kundennutzen jederzeit im Mittelpunkt steht.

Eine gelungene Customer Journey hängt nicht nur vom Ziel ab. Welche Verkehrsmittel die Angenehmsten sind, erklärt David von Rothenburg, VP Sales & Alliances bei Pitcher, in diesem Gastbeitrag.

Beim B2B-Upselling und Cross-Selling werden nützliche Upgrades oder zusätzliche Produkte empfohlen, die einen neuen oder bestehenden Kauf ergänzen. Diese Upgrades oder Produkte verbessern den Wert, den ein Kunde während seiner Kaufentscheidung oder nach dem Erstkauf realisieren kann. Upselling kann zudem die Kundentreue erhöhen. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Unternehmen an einen bestehenden Kunden verkauft, liegt bei 60 bis70 Prozent verglichen mit 5 bis 20 Prozent bei einem potenziellen Neukunden. Upselling und Cross-Selling sind also für Unternehmen ein riesiger Gewinnbringer, da die Marketingausgaben minimal sind. Setzen Unternehmen wenige oder sogar überhaupt keine Upselling- und Cross-Selling-Strategie für Neu- und Bestandskunden ein, entgehen ihnen wertvolle Einnahmen.

Damit Upselling funktioniert, müssen Vertriebler in der Lage sein, Möglichkeiten zu erkennen und Upselling-Szenarien zu erstellen. Sie müssen wissen, wann ein Kunde bei einem Erstkauf von einem höherwertigen Produkt profitieren oder wann ein ergänzendes Produkt bessere Ergebnisse liefern würde. Diese Informationen müssen zum richtigen Zeitpunkt und im richtigen Format zur Verfügung stehen, damit Vertriebler sie während des Kontakts mit einem Kunden nutzen können.

Account Planning ist der Schlüssel

Vertriebler müssen ihre Angebote so abstimmen, dass sie die Umwandlung von Verkaufschancen maximieren und die durchschnittliche Geschäftsgröße erhöhen können. Um diese Angebote abstimmen zu können, müssen sie sich die Zeit nehmen, die Bedürfnisse des Kunden, seine Wachstumschancen, die Herausforderungen durch die Konkurrenz und die wichtigsten Erfolgsfaktoren zu verstehen.

Dies mag zwar offensichtlich erscheinen, doch viel zu häufig wird eine entsprechende Planung für das Kundenwachstum nicht durchgeführt. Die Vertriebsteams benötigen inzwischen Unterstützung, um all die Verkaufschancen bei bestehenden oder neuen Kunden zu erkennen und zu verfolgen. Das größte Problem bei den meisten Upselling- und Cross-Selling-Ansätzen ist der Mangel an Individualisierung. Die Vertriebler müssen verstehen, wie die Produkte und Lösungen ihres Unternehmens den Kunden dabei unterstützen, seine Ziele zu erreichen. Dieses Wissen ist zwar vorhanden, aber unter Umständen schwer zu finden: Vertriebler müssen es aus der Kaufhistorie des Kunden im CRM ableiten oder Verhaltensdaten in Marketingkanälen finden.

Allerdings können aus den CRM-Daten auch ähnliche Kundenprofile oder -kategorien erstellt werden. Kombiniert man diese mit Marketing-Daten, werden Kundenabsichten und Kaufwege ermittelt. Auf dieser Basis könne neue oder verbesserte Produktpfade oder Erfolgsrahmen entwickelt werden. So müssen die Daten nicht für jeden Kunden neu zusammengesucht werden.

Datengestützte Empfehlungen

Vertriebler benötigen ein umfassendes Wissen über die Bedürfnisse, Herausforderungen und Wachstumschancen ihrer Kunden. Die Planung der Kundenrecherche sollte einem Vertriebler dabei helfen, jeden Kunden wie seine Westentasche zu kennen. Doch selbst bei sorgfältiger Planung der Kundenbeziehungen verpassen B2B-Vertriebler oft die Chance, neue Produkte zu verkaufen. Der Grund: häufig mangelt es an Daten und Insights.

Anhand von Daten können Vertriebler leicht erkennen, wann Kunden wahrscheinlich ein neues oder verbessertes Produkt kaufen werden. Jede Transaktion zur Kundenbindung generiert Daten, die das Vertriebsteam nutzen kann. Wenn diese Daten über mehrere Kundeninteraktionssysteme hinweg aggregiert werden, ergibt sich ein umfassendes Bild der Customer Journey. Marketing- und CRM-Daten, die den richtigen Analysealgorithmus durchlaufen haben, können Vertrieblern proaktiv die beste Kombination von Produkten und Dienstleistungen vorschlagen – und dazu den richtigen Zeitpunkt für die Kontaktaufnahme. Mit diesem datengesteuerten Ansatz können Vertriebler ihre Umsatzziele wesentlich effektiver erreichen.

Tiefer in die Customer Discovery einsteigen

Sobald der richtige Kunde durch eine gute Kundenplanung und datengestützte Vorschläge ausfindig gemacht wurde, muss ein Vertriebler jeden Moment seiner Interaktion optimal nutzen. Ein Unternehmen wird kein effektives Cross- oder Upselling betreiben können, wenn die Vertriebler nicht in der Lage sind, Pain Points und deren Auswirkungen auf das Geschäft des Kunden aufzudecken. Ein effektives Engagement und die Problemfindung erfordern den richtigen Gesprächsfluss sowie die Fähigkeit, negative Konsequenzen und geschäftliche Auswirkungen zu ergründen. Vertriebler wollen die Probleme ihrer Kunden lösen. Wenn sie sich jedoch nicht wohl fühlen oder nicht in der Lage sind, das Problem zu verstehen, werden sie auch keinen finanziellen Mehraufwand vor dem Kunden rechtfertigen können. An dieser Stelle kann der auf KI/ML  (Künstliche Intelligenz/Machine Learning) basierend geführte Verkauf helfen, sogenanntes Guided Selling. Guided Selling kann das gesamte Wissen, die Kundeninsights und die Inhalte in einem interaktiven Verkaufsplan zum Leben erwecken. Dieser interaktive Ansatz nutzt die Antworten der Kunden, um die richtigen Folgefragen zu stellen und die relevantesten Inhalte, Botschaften und Angebote für den jeweiligen Kunden zusammenzustellen. So wird die größtmögliche Wirkung erzielt.

Doch diese neu gewonnen Informationen sollten nicht dazu genutzt werden, den Kunden mit Angeboten zu überfluten: Zu viele Auswahlmöglichkeiten überfordern den Käufer und können die Chancen auf eine Steigerung des Verkaufswerts sogar beeinträchtigen. Guided Selling kann allerdings auch aufzeigen, welche Produkte und Dienstleistungen mit dem ursprünglichen Kauf des Kunden zusammenhängen und für ihn am relevantesten sind.

Viel zu aufwendig? Muss es nicht sein.

Der Weg zum Vertragsschluss ist lang und kann mitunter sehr anspruchsvoll sein. Für Vertriebler ist es kein leichtes Unterfangen, alle Informationen zu jedem Kunden immer im Blick zu behalten – und das auch noch zum richtigen Zeitpunkt. Und doch wird es immer wichtiger, sich schnell im B2B-Dschungel zurechtzufinden. Der B2B Buying Journey Report von Gartner hat ergeben, dass Kunden nur etwa fünf Prozent der Einkaufszeit je Vertriebspartner aufwenden. Dazu kommen immer härtere Konkurrenz und Informationen, die die Vertriebler im Auge behalten müssen. Sales-Gespräche müssen also zweierlei leisten: Dem Kunden einen Mehrwert bieten und effizient für den Anbieter sein. Unternehmen sollten sich also bei der Planung ihrer Vertriebswege ebenso der digitalen Transformation anschließen, wie in anderen Bereichen.

Eine Sales Enablement Lösung kann dabei helfen. Denn es geht hier um die Bereitschaft und Effektivität des Vertrieblers. Er erhält alles, was er braucht, um bei jeder einzelnen Kundeninteraktion effektiver zu sein. Sales Enablement-Lösungen stellen sicher, dass Vertriebler Zugang zu Expertenwissen, Kundeninsights, Vertriebsschulungen, relevanten Inhalten und den notwendigen Verkaufstools haben, um mit Kunden in Kontakt zu treten und sie durch ihren Kaufprozess zu begleiten. Es handelt sich um eine zentrale Datenbank, die zur Veröffentlichung, Verteilung, Konfiguration, Anpassung und Messung von Inhalten und der Nutzung von Vertriebstools sowie deren Auswirkungen auf den Umsatz dient. All dies wird dem Vertriebler automatisch zur Verfügung gestellt, und zwar wann, wo und wie er es benötigt.

Durch personalisierte Kauferlebnisse und digitalisierte Vertriebsprozesse können Unternehmen ihren Umsatz weiter steigern und mit der Konkurrenz mithalten. Und nicht nur das: Sie stellen auch sicher, dass die Customer Journey eine Reise bleibt, und Kunden nicht erst über Stock und Stein zum Anbieter finden müssen.

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