Analyse
Oktober 21, 2025
Die Suche im Internet erlebt gerade einen massiven Umbruch, der die digitale Marketing-Landschaft grundlegend verändert. Während „Googeln“ mit 73 Prozent noch lange dominant ist, revolutionieren KI-Tools wie ChatGPT und Gemini die Art und Weise, wie Menschen nach Informationen suchen. Eine neue Nordlight-Research-Trendstudie vom Oktober 2025 enthüllt eine überraschende Realität: 30 Prozent der 18- bis 29-Jährigen bevorzugen bereits KI-Suchmachinen vor Google – ein Trend, der traditionelle Content-Strategien massiv in Frage stellt. Erfahren Sie, was diese Verschiebung für Ihr Marketing bedeutet und welche strategischen Anpassungen jetzt erforderlich sind.
Das Marktforschungsinstitut Nordlight Research hat Ende Oktober 2025 eine Trendstudie veröffentlicht, die unter dem provokanten Titel „Googeln war gestern?“ die Auswirkungen künstlicher Intelligenz auf das Suchverhalten der Verbraucher untersucht. Die Studie basiert auf Befragungen von über 1.500 Bundesbürgern zwischen 18 und 75 Jahren – Menschen, die im Alltag Suchmaschinen, KI-Tools oder soziale Medien nutzen und als Verbraucher in den Bereichen Internet/Mobilfunk, Versicherungen, Finanzen oder Energieversorgung mitentscheiden.
Das Forschungsinstitut hat dabei nicht nur oberflächliche Nutzungsmuster untersucht, sondern auch tiefe Einblicke in generationsspezifische Unterschiede, branchenspezifische Nutzungsmuster und zukünftige Entwicklungstendenzen gewonnen. Die Ergebnisse sind sowohl für Unternehmen als auch für Content-Ersteller von enormer Bedeutung, denn sie zeigen: Die Suche im Internet ist nicht länger ein monolithisches System, sondern ein fragmentiertes Ökosystem mehrerer konkurrierender Plattformen.
Die erste und wichtigste Erkenntnis der Studie: Google bleibt mit 73 Prozent das bevorzugte Suchmedium der Deutschen. Diese Zahl mag beruhigend wirken, aber die Differenzierung offenbart das wahre Bild der Veränderung:
Was diese Zahlen auf den ersten Blick verschleiern, ist die Geschwindigkeit des Wandels. ChatGPT, das Tool mit dem schnellsten Nutzerwachstum in der Geschichte, hat es in weniger als zwei Jahren geschafft, sich als Alternative zur Google-Suche zu etablieren. Dies ist ein Zeichen nicht für eine einfache Modewelle, sondern für einen strukturellen Wandel in Nutzererwartungen und Suchverhalten.
Die wirklich überraschenden Erkenntnisse der Nordlight-Studie liegen in den generationsspezifischen Unterschieden. Bei den 18- bis 29-Jährigen ist das Bild völlig anders als im Bevölkerungsdurchschnitt: 30 Prozent dieser Altersgruppe bevorzugen bereits KI-Tools gegenüber Google für ihre Online-Recherche. Das ist ein doppelt so hoher Anteil wie im Durchschnitt und signalisiert einen demographischen Wendepunkt.
Noch aussagekräftiger ist eine weitere Zahl: Von den 18- bis 29-Jährigen, die ChatGPT Search nutzen, verwenden 41 Prozent das Tool häufig – fast auf dem gleichen Niveau wie die 85 Prozent, die Google täglich oder mehrmals pro Woche nutzen. Dies deutet nicht auf einen experimentellen Ansatz hin, sondern auf eine Verhaltensänderung, die in wenigen Jahren zur Standard-Suchmethode für junge Menschen werden könnte.
Die Gründe für diesen Trend sind vielfältig. Nutzer berichten, dass KI-Suchanfragen schneller sind, präzisere Ergebnisse liefern und eine direktere Antwort auf ihre Fragen ermöglichen, ohne dass sie durch mehrere Webseiten navigieren müssen. Ein Nutzer in einer Studie formulierte es prägnant: „Ich bin zu ChatGPT gewechselt, weil es schneller ist und bessere Ergebnisse liefert.“ Für Unternehmen bedeutet dies: Die Sichtbarkeit in KI-generierten Antworten wird nicht optional, sondern essentiell für die Erreichbarkeit junger Zielgruppen.
Die Studie zeigt auch, dass Menschen über 45 Jahren bei Google bleiben – aber nicht aus fehlender Innovationsfähigkeit. Stattdessen besteht eine interessante Diskrepanz: Während die Nutzung von KI-Tools bei älteren Menschen niedrig ist, ist die Neugier hoch. Viele ältere Erwachsene würden gerne mehr über KI-gestützte Suchanfragen lernen, besonders wenn diese auf Technologien angewendet werden, die ihnen bereits vertraut sind.
Dies bietet interessante Chancen für Unternehmen und Bildungsanbieter. Statt ältere Menschen als „technologiefern“ abzuschreiben, können gezielte Schulungs- und Informationsinitiativen dazu beitragen, diese Bevölkerungsgruppen auch mit neuen Suchmethoden vertraut zu machen. Besonders im B2B-Bereich und bei Finanz- oder Versicherungsprodukten könnte dies zu neuen Kundengewinnungs-Chancen führen.
Ein besonders relevanter Befund der Nordlight-Studie bezieht sich auf eine spezifische Art von Suchabsicht: die Suche nach Produkten und Dienstleistungen. Dies ist ein Bereich, in dem potenzielle Käufe entstehen – also der Bereich mit dem höchsten wirtschaftlichen Wert.
Im Bevölkerungsdurchschnitt dominiert Google auch hier mit 74 Prozent. Aber: KI-Tools gewinnen rapide an Bedeutung, und der Unterschied zwischen verschiedenen Zielgruppen ist gigantisch:
Dies ist für E-Commerce und Einzelhandel von enormer Bedeutung. Die Zielgruppe, die bereit ist, mehr auszugeben und innovationsfreudiger ist (junge Menschen, Besserverdienende, Early Adopter), nutzt gezielt KI-Tools für Produktrecherche. Unternehmen, die ihre Produktbeschreibungen nicht für KI-Systeme optimieren, riskieren, genau bei den wertvollsten Kundengruppen unsichtbar zu werden. Ein großer Fehler in der modernen E-Commerce-Strategie.
Aber die Nordlight-Studie enthüllt auch eine wichtige Nuance: Während viele Menschen KI-Tools zur Produktrecherche nutzen, ist das Vertrauen in KI als echtem „Kaufberater“ noch deutlich schwächer. Etwa jeder Dritte der KI-Nutzer zeigt sich skeptisch, ob sie KI-Tools in kritischen Bereichen wie Versicherungen (36 Prozent), Finanzen (36 Prozent), Internet/Mobilfunk (37 Prozent) oder Energieversorgung (35 Prozent) als Berater einsetzen würden.
Dies zeigt eine kritische Unterscheidung: KI wird als Recherche-Hilfsmittel akzeptiert, aber noch nicht vollständig als Entscheidungshelfer in hochinvolvierten Kaufentscheidungen vertraut. Ein weiteres Drittel bleibt völlig unentschieden. Diese Zahlen deuten darauf hin, dass KI-Suche nicht einfach eine „bessere Version von Google“ ist, sondern eine neue Kategorie mit eigenen Zulassungskriterien und spezifischen Vertrauensfragen.
Die Nordlight-Studie ist nicht nur ein Snapshot des aktuellen Zustands, sondern auch ein Blick in die nahe Zukunft. Wenn man KI-Nutzer nach ihren zukünftigen Plänen fragt, entsteht ein klares Bild einer weiteren Beschleunigung:
Zum Vergleich: Bei Suchmaschinen planen nur 21 Prozent, diese häufiger zu nutzen, und bei sozialen Medien nur 19 Prozent. Dies ist ein überzeugender Beweis für die beschleunigte Adoption von KI und die sinkende Bedeutung traditioneller Suchmethoden bei alltäglichen Aufgaben.
Um GAIO effektiv umzusetzen, ist es wichtig zu verstehen, dass nicht alle KI-Suchmachinen gleich sind. Die drei Marktführer – ChatGPT Search, Google Gemini und Perplexity – haben unterschiedliche Stärken, unterschiedliche Trainings-Daten und unterschiedliche Zitierverhalten:
ChatGPT ist die beliebteste KI-Suchmaschine mit etwa 800 Millionen monatlich aktiven Nutzern. Die Stärke von ChatGPT liegt in seiner Universalität: Es funktioniert gut für fast alle Arten von Anfragen, von wissenschaftlichen bis zu kreativen. Allerdings zeigen Studien, dass ChatGPT bei aktuellen, zeitgebundenen Informationen schwächer ist und häufiger auf ältere Trainingsdaten zurückgreift.
Für GAIO bedeutet dies: ChatGPT bevorzugt Quellen mit hohem Authority-Status und etablierter Expertise. Eine Erwähnung in etablierten Medien oder von bekannten Experten erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ChatGPT Sie als Quelle nutzt.
Google Gemini ist stark im E-Commerce, beim lokalen Suchen und bei integrierten Google-Diensten. Die Stärke liegt in der nahtlosen Integration mit Google Maps, Google Shopping und anderen Google-Produkten. Allerdings ist Gemini weniger weit verbreitet als ChatGPT – viele Nutzer verwenden Gemini eher, wenn sie bereits im Google-Ökosystem sind, nicht als aktive Wahl.
Für GAIO bedeutet dies: Gemini bevorzugt strukturierte Daten (Schema Markup, lokale Geschäftsinformationen) und Integration mit Google Business Profiles. Wenn Sie lokal tätig sind, ist eine vollständig ausgefüllte Google Business-Seite für Gemini-Sichtbarkeit kritisch.
Perplexity hat sich als die recherche-fokussierte Alternative positioniert. Mit über 100 Millionen Anfragen pro Woche bietet Perplexity bessere Quellenangabe und Transparenz als andere KI-Suchmachinen. Im deutschsprachigen Raum ist Perplexity überproportional beliebt – mit 21,66 Prozent des KI-Traffics (deutlich höher als sein globaler Anteil).
Für GAIO bedeutet dies: Perplexity bevorzugt Inhalte mit klarer Quellenstruktur und expliziter Quellenangabe. Wenn Sie auf Perplexity erscheinen möchten, sollte Ihr Content sehr klar strukturiert sein und explizite Quellenangaben enthalten. Perplexity-Nutzer schätzen Transparenz über Optimierungstricks.
Die Erkenntnisse der Nordlight-Studie führen zu einer unvermeidlichen Schlussfolgerung: Traditionale SEO-Strategien sind nicht mehr ausreichend. Stattdessen wird GAIO (Generative AI Optimization) – auch als Large Language Model Optimization (LLMO) bekannt – zum kritischen Erfolgsfaktor.
Die Unterschiede zwischen klassischer Suchmaschinenoptimierung und GAIO sind nicht kosmetisch, sondern strukturell:
Diese Unterscheidung hat direkte geschäftliche Konsequenzen. Eine Website, die bei Google auf Position 5 rankt, kann in einer KI-gestützten Suche möglicherweise gar nicht vorkommen – die generierte Antwort könnte bereits durch die Top-3-Quellen vollständig abgedeckt sein. Umgekehrt kann eine Website, die bei Google gar nicht in den Top 10 rangiert, in einer KI-Antwort prominent zitiert werden, wenn sie als besonders vertrauenswürdig, gut strukturiert und aktuell wahrgenommen wird.
Um GAIO effektiv umzusetzen, muss man verstehen, wie KI-Systeme tatsächlich funktionieren. Das Kernprinzip heißt Retrieval Augmented Generation (RAG). KI-Modelle greifen dabei auf externe Wissensquellen zurück – Ihre Website, Ihre Inhalte, Ihre Markenpräsenz – um ihre internen Informationen zu ergänzen und aktuellere, relevantere Antworten zu generieren.
Dies bedeutet konkret: Ihre Inhalte werden nicht nach Keywords analysiert (wie bei SEO), sondern nach Vertrauenswürdigkeit, Struktur, Aktualität und semantischer Klarheit bewertet. Ein technisch perfekt für Google optimierter Artikel kann in KI-Antworten völlig ignoriert werden, wenn die KI-Systeme ihn für weniger vertrauenswürdig halten als alternative Quellen.
Basierend auf den Erkenntnissen der Nordlight-Studie und aktuellen GAIO-Best-Practices sollten Unternehmen folgende konkrete Maßnahmen implementieren:
Um das volle Bild zu verstehen, ist es wichtig, auch die aktuellen SEO Trends 2025 zu betrachten. Interessanterweise zeigt sich, dass viele dieser Trends parallel zu GAIO-Anforderungen funktionieren:
Die gute Nachricht: Wer seine Content-Strategie für moderne SEO optimiert, legt damit gleichzeitig einen großen Teil der GAIO-Fundamente. Es ist nicht notwendig, zwei völlig separate Strategien zu fahren – sondern, die SEO-Strategie GAIO-freundlicher zu gestalten.
Für E-Commerce-Unternehmen ist die Nordlight-Studie ein Weckruf. Die Studie zeigt, dass 27 Prozent der 18- bis 29-Jährigen KI-Tools für Produktsuche nutzen – fast doppelt so viel wie der Bevölkerungsdurchschnitt. Besserverdienende (die höchste Kundengruppe) nutzen KI für Produktsuche zu 19 Prozent.
Dies bedeutet konkret: Wenn ChatGPT oder Perplexity eine Produktempfehlung macht, wird Ihr E-Commerce-Shop in dieser Antwort erwähnt oder nicht. Es gibt kein „neutral“ – Sie sind entweder sichtbar oder unsichtbar. Für Einzelhandel und E-Commerce bedeutet dies, dass GAIO nicht optional, sondern strategisch essentiell wird.
Die Studie zeigt, dass nur 36 Prozent der KI-Nutzer sich vorstellen können, KI-Tools für Finanzberatung zu nutzen. Dies ist eine Herausforderung, aber auch eine Chance. Unternehmen, die es schaffen, ihre Expertise so zu positionieren, dass KI-Systeme sie als vertrauenswürdige Quelle erkennen, werden eine bevorzugte Position bei der Kundenakquisition haben.
Für B2B und Finanzdienstleistungen bedeutet dies: Investitionen in hochwertigen, researched Content und in GAIO-Optimierung zahlen sich aus, weil Sie in einer vertrauenssensitiven Branche eine seltene Asset – KI-endorsed credibility – aufbauen können.
Die Nordlight-Studie zeigt, dass diese traditionellen Branchen vor einer doppelten Herausforderung stehen: Sie sind weniger innovativ bei der Adoption neuer Kanäle, aber ihre Kunden wechseln schneller zu KI-gestützten Lösungen. Diese Kluft zu überbrücken wird entscheidend sein.
Unternehmen in diesen Branchen, die früh GAIO-Strategien implementieren, können ihre innovativeeren Konkurrenten überflügeln, die noch auf traditionelle Suche warten.
Ein großes Problem bei der GAIO-Implementierung ist die mangelnde Messbarkeitkeit. Im Gegensatz zu Google, die über die Google Search Console detaillierte Einblicke in Performance bieten, geben ChatGPT, Gemini und Perplexity begrenzt Informationen über ihre Quellenwahl.
Dies führt zu praktischen Herausforderungen für Unternehmen:
Erste Lösungen entstehen mit spezialisierten GAIO-Tools und -Metriken, aber die Landschaft ist noch fragmentiert. Microsoft hat angekündigt, Bing Chat Reports in die Webmaster Tools zu integrieren, was ein wichtiger Meilenstein für die Messbarkeitswäre.
Der Fehler liegt in der Annahme, dass GAIO und SEO zwei völlig unterschiedliche Strategien sind. In Realität sind sie zu etwa 80 Prozent identisch. Der beste Weg ist nicht, zwischen ihnen zu wählen, sondern eine integrierte Strategie zu fahren, die beide berücksichtigt.
Ein anderer Fehler ist die Annahme, dass Keywords in der KI-Ära keine Rolle mehr spielen. KI-Systeme verstehen Keywords sehr wohl – aber im Kontext von Fragen, nicht isolierten Suchtermen. Der Fehler wäre es, Keywords zu ignorieren, sondern sie in natürlichsprachigen, frage-orientierten Inhalten zu verwenden.
Der größte Fehler wäre es, Content zu erstellen, der für KI-Systeme optimiert ist, aber für Menschen schlecht zu lesen ist. KI-Systeme bevorzugen Inhalte, die Menschen lieben – nicht Inhalte, die für Algorithmen optimiert sind.
Basierend auf den Erkenntnissen der Nordlight-Studie und den Trends in der KI-Entwicklung können wir folgende Szenarien für die Jahre 2026-2030 erwarten:
Ein kontraintuitives Ergebnis der Nordlight-Studie betrifft soziale Medien. 92 Prozent der erwachsenen Deutschen nutzen soziale Medien, 78 Prozent davon täglich oder mehrmals pro Woche – hauptsächlich Instagram und Facebook. Aber: Nur 8 Prozent bevorzugen diese Plattformen für Informationsbeschaffung gegenüber Google oder KI-Tools.
Das bedeutet nicht, dass Social Media irrelevant sind – es bedeutet, dass sie für gezielte Informationssuche eine Nischenfunktion erfüllen. Social Media dominieren im Bereich Inspiration und Unterhaltung, nicht bei faktischer Recherche. Dies ist eine wichtige Erkenntnis für Marketing-Budgets: Während Social Media wichtig bleiben, sollten Unternehmen ihre Suchoptimierungs-Investitionen auf Google-SEO und GAIO konzentrieren, nicht auf die Hoffnung, dass Social Media als Suchkanal an Bedeutung gewinnen.
Basierend auf den Erkenntnissen der Nordlight-Studie sollten Unternehmen unmittelbar folgende Schritte unternehmen:
Implementieren Sie nicht eine Strategie, die Google UND KI-Systeme optimiert, sondern eine Strategie, die für BEIDE optimiert. Die gute Nachricht: Diese sind zu etwa 80 Prozent identisch. Der Fokus sollte sein:
Bauen Sie Ihre Abhängigkeit von Suche ab – ob Google oder KI. Investieren Sie in:
Die Nordlight-Studie zeigt klar, dass eine One-Size-Fits-All-Strategie nicht funktioniert. Stattdessen sollten Unternehmen:
Während Unternehmen beginnen, ihre Strategien anzupassen, entstehen häufig Fehler:
Viele Unternehmen interpretieren den Übergang zu GAIO als „Keyword-Optimierung ist tot“. Das ist falsch. KI-Systeme verstehen Keywords – aber nicht isoliert, sondern im Kontext. Der Fehler wäre es, aufzuhören, Keywords zu verwenden, sondern stattdessen sie natürlich in bedeutungsvolle Inhalte einzubauen.
Ein anderer Fehler ist die Annahme, dass Backlinks in der GAIO-Ära irrelevant werden. Das ist nicht der Fall. Backlinks bleiben wichtig für Google-Ranking, und gutes Google-Ranking erhöht die Wahrscheinlichkeit von GAIO-Sichtbarkeit. Stattdessen sollte der Fokus sich verschieben von „Quantity of Links“ zu „Quality and Relevance of Links“.
KI-Systeme wie ChatGPT trainieren auf Ihren Inhalten. Viele Unternehmen haben Bedenken, dass ihre proprietären Inhalte in KI-Training verwendet werden. Das ist legitim. Aber: Wenn Sie robots.txt verwenden, um KI-Systeme zu blocken, vermeiden Sie nicht nur KI-Training – Sie werden auch in KI-Antworten nicht zitiert. Es ist eine Abwägung ohne perfekte Lösung.
Während die Nordlight-Studie eine aktuelle Momentaufnahme bietet, deuten die Trends auf ein fragmentierteres Suchökosystem hin. Expertenschätzungen gehen davon aus, dass bis 2027:
Ein weiterer Trend, den die Nordlight-Studie indirekt anspricht: Die Zukunft der Suche ist nicht nur textbasiert. Visuelle Suche (Google Lens mit über 20 Milliarden monatlichen Anfragen), Voice-Suche (über 50 Prozent der Bevölkerung nutzen diese täglich) und Video-Suche (YouTube als zweite Suchmaschine der Welt) werden gleich wichtig wie textbasierte Suche.
Dies bedeutet, dass Unternehmen ihre Content-Strategien erweitern müssen. Eine Website, die nur Text optimiert, wird in der Suchwelt von 2026/2027 unvollständig sein.
Die Nordlight-Trendstudie beantwortet ihre provokative Frage mit einem differenzierten „Ja und Nein“. Google ist nicht gestern – aber die Zukunft der Suche ist nicht länger monolithisch. Sie ist fragmentiert, generationenabhängig und geprägt von einem Nebeneinander von traditionellen Suchmaschinen und neuen KI-gestützten Alternativen.
„Die KI-Revolution in der Online-Suche vollzieht sich nicht mit einem einzigen großen Knall, sondern differenziert und schrittweise.“
– Sarah Schulz, Studienleiterin bei Nordlight Research
Diese Aussage trifft den Kern des Problems: Der Wandel ist nicht disruptiv im klassischen Sinne, sondern graduell. Es wird nicht einen Moment geben, in dem Google plötzlich irrelevant wird. Stattdessen wird der Anteil der Suchen, der durch KI vermittelt wird, kontinuierlich steigen – von heute 15 Prozent auf möglicherweise 40-50 Prozent in wenigen Jahren.
Für Unternehmen bedeutet dies konkret: Wer nur auf Google optimiert, wird zunehmend Marktanteile verlieren. Wer nur auf KI optimiert, macht sich von einer einzelnen Technologie abhängig. Stattdessen ist eine integrierte Strategie erforderlich, die traditionelle SEO-Strategien mit GAIO-Optimierung kombiniert und gleichzeitig Owned Channels stärkt.
Die gute Nachricht: Die beiden Strategien sind zu etwa 80 Prozent kompatibel. Hochwertiger, strukturierter Content, der für Google gut rankt, wird auch von KI-Systemen bevorzugt zitiert. Investitionen in Content-Qualität zahlen sich auf beiden Kanälen aus.
Die Nordlight-Trendstudie 2025 ist kein Weckruf für die ferne Zukunft – es ist ein Weckruf für die Gegenwart. Jeder dritte junge Erwachsene nutzt bereits KI-Tools für die Suche. Jeder zweite KI-Nutzer plant, diese künftig für Kaufentscheidungen zu nutzen. Und während Google mit 73 Prozent noch dominant ist, erodiert dieser Anteil messbar.
Unternehmen, die jetzt in eine duale Optimierungsstrategie investieren – sowohl für traditionelle als auch für KI-gestützte Suchen – werden den größten Wettbewerbsvorteil haben. Unternehmen, die warten, bis der Wandel unumkehrbar offensichtlich wird, werden in einer fragmentierten Suchlandschaft verloren gehen.
Die Zukunft der Online-Suche ist nicht eine einzige Zukunft, sondern mehrere parallele Zukünfte – und Ihre Geschäftsstrategie muss beide adressieren. Jetzt ist die Zeit, damit zu beginnen.
Weitere Informationen zu Studieninhalten und Bezugsmöglichkeiten:
https://trendmonitor-deutschland.de/produkt/ki-veraendert-online-suche/
