Digitale Transformation in der Praxis: Kunden kaufen Erlebnisse, nicht Produkte

Ein Gastbeitrag von Ben Rund

Egal welche Branche man sich heutzutage anschaut – ob in der Finanz-, Gesundheits- oder Konsumgüterindustrie -, eines wird überall sehr schnell deutlich: die riesigen Datenmengen, die sich auf Unternehmensseite heutzutage ansammeln, verändern langsam aber sicher die Art und Weise, wie Unternehmen im Geschäftsalltag operieren. Die meisten von ihnen befinden sich mitten in der digitalen Transformation und Daten sind für sie dabei der treibende Faktor.

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Dieser Prozess, den wir als Data 3.0 bezeichnen, bringt für Kunden dank besserer Serviceleistungen und neuer innovativer Produkte große Vorteile. Führungskräfte und Mitarbeiter eines Unternehmens können Daten zudem strategisch einsetzen, um ihre Geschäftsmodelle an die externen Umweltbedingungen anzupassen. Wie das in der Praxis genau aussehen kann, zeigt im Folgenden ein Beispiel aus der Hotellerie.

Das Erfolgsrezept deiner renommierten Hotelkette: Erlebnisse, nicht Produkte schaffen

Hotelketten stehen seit längerem schon in engster Konkurrenz mit Anbietern wie Airbnb. Während letztere bereits das Internet und die dadurch gesammelten Daten gewinnbringend für sich nutzen, stehen die großen Hotelriesen hier erst am Anfang der digitalen Reise. „Kunden kaufen heutzutage nicht Produkte“ ist eine Aussage des Präsidenten eines Hotelriesen, der damit genau den Nagel auf den Kopf trifft, oder vielmehr auch genau den Kern von Data 3.0.

Um es mit Anbietern wie AirBnB aufnehmen zu können, müssen Hotelketten wie neue Möglichkeiten schaffen, um aus der Masse herauszustechen.

Eine Möglichkeit ist hier, das Potenzial von Kundendaten richtig zu nutzen. So lassen sich beispielsweise anhand von kundenspezifischen Daten über Flugverbindungen oder Kaufverhalten neue zugeschnittene Angebote im Customer Service Bereich entwickeln. Wie das aussehen kann?

Stellen Sie sich folgende Situation vor: Ein Gast verpasst seinen Flug, hat dazu noch eine anstrengende und chaotische Anreise. Was kann ein Hotel dem Gast in so einem Fall bieten, um den persönlichen Horrortag zumindest teilweise wieder nett ausklingen zu lassen? Mithilfe der gesammelten Daten könnte das Fachpersonal beispielsweise erkennen, dass der Gast sich bei seinem Aufenthalt die letzten drei Male einen Apple Martini bestellt hat. Mit diesem Wissen gewappnet, könnte das Personal dem Gast nach dem Einchecken als kleine Aufmerksamkeit einen Apple Martini auf sein Zimmer bringen lassen – egal, zu welcher Uhrzeit er ankommt.

Was können Unternehmen ihren Kunden, während des ganzen Aufenthaltes bieten, um ihnen ein einzigartiges Kundenerlebnis zu schaffen?

So erwähnte erst kürzlich der CIO eines Hotelriesen in einem Interview, dass sein Arbeitgeber sehr darauf bedacht ist, Kundenerlebnisse zu entwickeln, die den richtigen Mix aus High-Tech und individuellen Präferenzen aufweisen. Mit der zunehmenden Mobilität steigen für Unternehmen wie Hotelketten eben auch die Möglichkeiten, mit ihren Kunden vor, während und nach ihrem Aufenthalt zu kommunizieren. Ein Erfolg für beide Seiten, der sich in einer Vielzahl an praktischer Services widerspiegelt: dem Einchecken, ohne sich dafür an der Schlange am Hotelempfang anstellen zu müssen, der Möglichkeit, digitalen Roomservice zu ordern oder sich mit dem eigenen Netflix Account im Hotelzimmer anzumelden.

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Bruce Hoffmeister sieht hier drin eine große Chance. In der Vergangenheit nutzten die Mitarbeiter Technologien in erster Linie, um den Gästen Serviceleistungen bieten zu können. Heutzutage können Gäste die Services eigenständig nutzen, ohne dabei auf die Hilfe von Mitarbeitern angewiesen zu sein. Dies ermöglicht eine tiefergehende Interaktion und neue Kontaktmöglichkeiten zwischen Hotel und den Gästen, die sich in Form von Daten direkt abbilden lässt, ohne dabei umständlich manuell von Mitarbeitern eingepflegt werden zu müssen.

Die Bewertung, wie der Gast den Aufenthalt im Hotel empfindet, setzt sich aus der ganzen Reise zusammen. Dies umfasst den Zeitpunkt, an dem die Reise das erste Mal in Betracht gezogen wurde, genauso wie den Buchungsprozess, die Anfahrt, Übernachtung und Abreise. Diesen sogenannte „Lebenszyklus des Aufenthaltes“ durchläuft schließlich jeder einzelne Gast. Mit diesem Hintergrundwissen stellt sich nun die Frage: Wie können Hotels ihren Gästen während ihrer gesamten Reise Serviceleistungen bieten, die das Kundenerlebnis noch angenehmer machen? Das Erfolgsrezept ist sämtliche Prozesse während des Aufenthaltes für Gäste so einfach und intuitiv wie möglich zu gestalten.

Was hält die meisten Unternehmen davon ab, sich vom einfachen Produkt zum Erlebnis vorzuwagen?

Warum fällt den meisten Unternehmen die digitale Transformation aber noch so schwer? Die Antwort ist einfach: Die meisten nutzen die vorhandenen kundendaten nicht richtig. Laut Jeanne Ross vom MIT Center of Information System ReSEArch tauchen beim Umgang mit Kundendaten zwei Hauptprobleme auf, die in Kombination dafür sorgen, durch falsche Prozesse die Chancen auf ein erfolgreiches Kundenerlebnis extrem einzuschränken.

Das erste Problem ist simpel: oftmals sind vorhandene Datensätze einfach fehlerhaft – beispielsweise in Form multipler Kundendatensätze über dieselbe Person, ungenaue oder unvollständige Adressen, falsche E-Mail-Adressen und vieles mehr. Das zweite Problem  tritt in der Regel nach der ersten Welle der digitalen Transformation auf. Bei der Umstrukturierung digitalisieren viele Unternehmen ihre Prozesse nur nach und nach. Ein einzelnes, gebündeltes System zur Erfassung und Aufbereitung von Kundeninformationen existiert somit nicht.

Dieses Problem potenziert sich noch einmal, wenn zwei Unternehmen im Zuge einer Übernahme miteinander verschmelzen. Solange Kundeninformationen aber nicht synchron sind oder einen kompletten Überblick über den Gast liefern, lässt sich der Kundenservice als Erlebnis auch nicht bereitstellen. Unternehmen werden merken, dass sie Wege finden müssen, um Ungenauigkeiten im Umgang mit Daten zu vermeiden und sie so zusammenzuführen, dass sie einerseits Vorhersageanalyse ermöglichen und Gäste andererseits individuelle Aufmerksamkeiten wie Apple Martinis erhalten.

Data 3.0 geschieht im Hier und Jetzt und die Uhr schlägt

Im Gegensatz zum Jahre 1990 hat heutzutage jeder seinen „Computer“ ständig in der Hosentasche dabei. Eine Chance für viele Unternehmen, die teilweise noch nicht richtig genutzt wird. Um mit der digitalen Entwicklung mithalten zu können, müssen Kundenstrategien implementiert werden, die schnell und gebündelt auf einer Plattform alle Kundendaten zusammenführt, um sich hinsichtlich Kundenerlebnisse  gegen andere Wettbewerber zu behaupten.

Daten werden immer mehr zu neuen Kontrollvariablen und legen die Maßstäbe fest, wie Anwendungen entwickelt und eingesetzt werden. Mit der stetig zunehmenden Bedeutung von Daten wird es für Unternehmen immer wichtiger, diese unter Kontrolle zu haben, auch im Hinblick auf die ab 2018 in Kraft tretenden europäischen Datenschutz-Grundverordnung der GDPR EU General Data Protection Regulation.

Es ist Zeit, sich der digitalen Wirtschaft zu stellen. Nur so ist heutzutage noch Wettbewerbsfähigkeit möglich.

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