Die Zukunft des B2B-Vertriebs: Integrierter Vertriebs- und Marketingansatz

Für Marketingverantwortliche ist die Pandemie nur eine von vielen massiven Veränderungen, mit denen ihre Teams in den letzten Jahren zu kämpfen hatten. Zum einen ändern sich die Erwartungen der Kund:innen konstant. Zum anderen nimmt die Zahl der an Kaufentscheidungen beteiligten Entscheidungsträger:innen zu. Außerdem neigen Käufer:innen immer mehr zu sogenannten Selfservice-Interaktionen. Während sich also die Welt weiterhin auf eine Post-COVID-Ära einstellt, müssen Unternehmen sicherstellen, dass der virtuelle Verkauf genauso effektiv und profitabel ist wie einst der direkte Vertrieb über den Ladentresen. Das stellt Unternehmen vor eine entscheidende Herausforderung. Denn diese Veränderungen erfordern eine Modifizierung der bestehenden Marketing-Tools, ein auf neue Fähigkeiten zugeschnittenes Coaching des Vertriebsteams sowie angepasste Abläufe, die von reinen Silos zu einem stärker integrierten Verkaufsprogramm führt.

Lange Rede, kurzer Sinn:

Dieser Wandel erfordert die Integration von Vertrieb und Marketing, die Akzeptanz der digitalen Transformation und eine Content-Strategie, die dynamisch, agil und hocheffektiv ist.

Die Reise vom reinen Engagement hin zu Vertrauen

Es steht außer Frage, dass sich die Erfahrung von B2B-Käufer:innen verändert hat – das zeigt unter anderem der Bericht „2021 B2B Buying Disconnect“ von TrustRadius. Dabei ist zu beachten, dass mittlerweile 60 Prozent der Käufer:innen von B2B-Technologien Millennials sind. Diese jüngere Zielgruppe interessiert sich im Vergleich zu älteren Generationen weniger für ausführliche Analystenberichte und Branchen-Rankings. Tatsächlich ist die Wahrscheinlichkeit, dass Millennials bei ihren Kaufentscheidungen solches Material heranziehen um 20 Prozent geringer, bei der Generation Z sind es sogar 30 Prozent. Diese neuen Generationen von Käufer:innen legen größeren Wert auf Erfahrungsberichte und bevorzugen kostenlose Testversionen sowie Demos und vertrauen auf die Rezensionen anderer Nutzer:innen. Die Marketingteams müssen also sicherstellen, dass die Vertriebsteams mit kunden- und erlebnisorientierten Inhalten ausgestattet sind, die das Vertrauen zuverlässig stärken. Eine personalisierte Content-Plattform innerhalb eines Sales-Enablement-Tools kann durch die Abstimmung zwischen Content- und Vertriebsteams erheblich effektiver sein. Damit lässt sich gewährleisten, dass jeder Kundenkontakt eine Gelegenheit ist, den Nutzen und den Return on Investment (ROI) zu vermitteln. 

Content angepasst an die sich wandelnde Buyer’s Journey

Kaufentscheidungen sind in den meisten Fällen zeitintensiv, komplex und werden meist von einem Gremium getroffen. B2B-Einkäufer:innen achten bei dem Entscheidungsprozess auf unterschiedliche Aspekte. Dabei geht es nicht nur um den besten Preis, sondern vorrangig darum, einen Anbieter auszuwählen, der sich als vertrauenswürdiger Partner präsentiert – und das sowohl zu Beginn als auch im weiteren Verlauf der Zusammenarbeit. Den Expert:innen von Gartner zufolge bestehen die heutigen Einkäufer:innengruppen im Durchschnitt aus sechs bis zehn Entscheidungsträger:innen. Den Vertriebsmitarbeiter:innen generisches Marketingmaterial an die Hand zu geben, ist in so einem Szenario sowohl ineffektiv als auch eine reine Zeitverschwendung. Damit aber nicht genug: Anbieter einer Lösung oder eines Produkts verpassen so die Gelegenheit, den Wert ihres Portfolios für verschiedene Akteure eines Unternehmens zu kommunizieren und innerhalb komplexer Einkaufsteams mehrere Entscheidungsträger:innen gleichermaßen von sich zu überzeugen. Es hat sich herausgestellt, dass Content eines der wichtigsten Instrumente für Unternehmen ist. Warum? Weil er als unterstützende Maßnahme essentiell ist, um den Wert einer Lösung oder eines Produkts zu veranschaulichen, sich von der Konkurrenz abzuheben und zu zeigen, dass der Anbieter sich als Partner auf Augenhöhe sieht und sich genauso für den Erfolg seiner Kund:innen einsetzt wie das Unternehmen selbst.

Um aus Kund:innen Botschafter:innen zu machen, sollten Unternehmen gezielt einen ganzheitlichen Ansatz für Interaktionen entwickeln, der folgende Aspekte berücksichtigt:

• die Unternehmenskultur und Werte des jeweiligen Kunden,
• wie sich die angebotene Lösung oder das Produkt am einfachsten in bestehende Systeme und Prozesse integrieren lässt,
• Daten und Kennzahlen, die jedes Mitglied des Einkaufsteams benötigt, um ein:e Botschafter:in zu werden
• und spezifische Pain Points, die die angebotene Lösung oder das Produkt adressiert und wie – ob branchenweit oder intern

Wenn sich Unternehmen für den Erfolg ihrer Kund:innen einsetzen, trägt dies wesentlich zum Aufbau wertvoller neuer und dauerhafter Beziehungen bei. Kund:innen, die den Eindruck haben, dass die Informationen, die sie von einem Anbieter erhalten, für ihre Kaufentscheidung hilfreich sind, schließen mit fast dreimal höherer Wahrscheinlichkeit ein größeres Geschäft ab und sind zufriedener.

Unternehmensweiten Zusammenhalt schaffen

Allzu oft agiert das Content Marketing als isolierte Abteilung innerhalb eines größeren Unternehmens. Das Team von Gartner geht davon aus, dass bis 2023 nur 25 Prozent der Unternehmen die Bereiche Vertrieb, Marketing und Kundensupport zusammenführen werden. Organisationen mit Weitblick erkennen die potenzielle Chance, Abteilungen anzugleichen und sicherzustellen, dass Ziele, Messgrößen und Ansätze in allen Abteilungen gleich sind. Bleibt abzuwarten, wie schnell sie dieses Wissen auch umsetzen. Laut Forrester gaben zumindest 35 Prozent der befragten Chief Managing Officers (CMOs) an, dass die Integration der Marketingausrichtung mit anderen Funktionen bei der Planung für 2022 für sie oberste Priorität hat.

Zukunftssicherheit mit Technologie

Es steht außer Frage, dass neue Technologien Unternehmen teils vor immense Herausforderungen stellen: Welches Tool bringt dem Team einen echten Mehrwert? Welches System lässt sich simpel in bereits vorhandene integrieren? Wie lange dauert es bis die Lösung einsatzbereit ist? Selbst bei dem bestmöglichen Vorsatz und den optimalsten Voraussetzungen seitens der IT ist es schwierig sicherzustellen, dass die unterschiedlichen Technologien eines Unternehmens auch abteilungsübergreifend reibungslos Hand in Hand gehen. Während sich Vertriebsteams öfter auf ältere CRM-Systeme verlassen, arbeiten Marketingteams vermehrt mit Lösungen aus der Cloud. Es ist nicht sonderlich abwegig, dass beide Teams vertraute Technologien gegenüber neuen, unbekannten bevorzugen. Und dennoch sollten sich Unternehmen darüber bewusst werden, dass ein gemeinsam genutztes CRM-System in Zukunft mehr Vorteile bringt. Wenn das gesamte Team unternehmensübergreifend nicht auf eine zentrale Lösung umgestellt werden kann, gibt es allerdings auch Alternativen. So kann zum Beispiel die gemeinsame Nutzung von Daten in einem Data Lake oder Warehouse profitabel sein. McKinsey fand heraus, dass die Umsätze und die Kundenzufriedenheit stiegen, sobald die Vertriebsmitarbeiter:innen während des Kundenkontakts auf historische und branchenspezifische Erkenntnisse sowie auf eine Empfehlungsfunktion zugreifen konnten. Letztendlich ist die Software weniger wichtig als die gemeinsam genutzten Informationen. Denn: Unternehmen können Daten sowohl für die Erstellung und Verwaltung von Inhalten nutzen als auch den Vertriebsmitarbeiter:innen Zugang zu datengesteuerten Erkenntnissen bieten. Diese Herangehensweise führt dazu, dass Sales-Teams sowohl die Kundenbindung als auch den Umsatz entsprechend steigern können.

Eins steht fest: Die Integration und Abstimmung von Vertrieb und Marketing sind die Zukunft erfolgreicher B2B-Vertriebsorganisationen. Um Effizienz, Effektivität und Umsatz zu steigern, müssen sie eine ganzheitliche Sichtweise und eine koordinierte Nutzung von Content, Kommunikation und Kundenbindung verfolgen.