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Ein Bewegtbild sagt weitaus mehr als ein starres Bild allein oder tausend Worte. Videocontent in Form von Imagefilmen, Produktvideos und Erklärfilmen findet man heute auf fast jeder Webseite oder in Produktbeschreibungen gut gemachter Online-Shops. In der Regel ist das Ziel die Vermarktung eines Produkts. Hier stellt sich für Unternehmen die Frage, welche rechtlichen Anforderungen der Gesetzgeber an die Bewerbung von Produkten in Marketing-Videos stellt und was dabei genau zu beachten ist.
Es gibt unzählige Wege und Strategien, ein Produkt oder eine Leistung in einem Video zu bewerben. Möchte ein Unternehmen in einem Video für ein Produkt, eine Produktreihe oder eine Dienstleistung werben, und das schließt jegliches werbliches Handeln mit ein, so ist zu beachten, dass der Werbecharakter des Videos für den Konsumenten „absolut klar und zweifellos zum Ausdruck kommen muss“.
Diese Anforderung an ein Produktvideo oder auch Imagefilm leitet sich aus dem allgemeinen Wettbewerbsrecht und der Richtlinie 2010/13/EU des Europäischen Parlaments und des Rates über audiovisuelle Mediendienste (sog. AVMD-Richtlinie) ab, welches Schleichwerbung verbietet und Unternehmen die Transparenz jeglichen werblichen Handels verpflichtend vorschreibt, um den Wettbewerb, aber auch den Konsumenten zu schützen. Ziel dessen ist vor allem, den Verbraucher in seinem ökonomischen Verhalten vor ungerechter Beeinflussung zu schützen. Zudem soll der Verbraucher ein Mindestmaß an Vertrauen in Werbung haben, um für ihre rechtmäßige Beeinflussung offen zu sein.
Jede geschäftliche Handlung muss wahr und klar sein. Das heißt zum einen, dass sie als solche aus objektiver Sicht wahrnehmbar und klar sein müssen, zum anderen aber auch keine unwahren oder sonstige zur Täuschung geeigneten Angaben in der Werbung getätigt werden dürfen.
Irreführende Werbung kann nach § 5a UWG auch durch Unterlassung von bestimmten Informationspflichten vorliegen. Dies betrifft gemäß § 5a Abs.2 Nr.1 beispielsweise das Verschweigen von Informationen, „[…] die der Verbraucher je nach den Umständen benötigt, um eine informierte geschäftliche Entscheidung zu treffen.“ und gem. § 5a Abs.2 Nr.2 UWG „deren Vorenthalten geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“
Werden diese Transparenzanforderungen seitens des werbenden Unternehmens nicht erfüllt, liegt ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht vor und Schadensersatzpflichten drohen – unabhängig von der Qualität des Videos, das in Bezug auf die Transparenz keine Rolle spielt.
Zudem ist es in bestimmten Fällen auch möglich, dass der Kunde, beziehungsweise der Verbraucher, bei arglistiger Täuschung des Werbenden einen auf dieser Grundlage geschlossenen Vertrag nach § 123 I Var. 1 BGB anfechten kann. Zu der Beschaffenheit einer Sache etwa gehören gemäß § 434 I S.3 BGB auch Eigenschaften, die der Käufer nach den öffentlichen Äußerungen des Verkäufers, des Herstellers oder etwa eines Gehilfen insbesondere in der Werbung erwarten kann. Dies unterstützt den Rechtsgedanken, dass den Aussagen in der Werbung ein objektiv nachprüfbarer Kern zugrunde liegen muss. Dies kann im Einzelfall allerdings äußerst schwer sein. Werbung – und das gilt auch für Produktvideos – enthält nicht selten übertriebene Anpreisungen oder „marktschreierische“ Inhalte, die die Vorteile des beworbenen Produkts überspitzt hervorhebt. Wichtig ist in jedem Fall, dass die Aussagen in Produktvideos, wie bei allen Werbearten, einen objektiv nachprüfbaren Kern vorweisen. Ein gewisses Maß an übertriebener Vermarktung ist aber grundsätzlich legitim, solange sie den beschriebenen Normen nicht widerspricht, vor allem aber keine schlicht unwahren Elemente oder Aussagen enthält.
Um dies an einem einfachen Beispiel zu veranschaulichen, stelle man sich folgende Situation vor:
Ein Unternehmen für Fitness und Diäten möchte in Form eines Produktvideos in sozialen Netzwerken und auf ausgewählten Webseiten für ein Diätprodukt werben. Im Rahmen des Produktvideos wird die Aussage getroffen, dass eine Portion des Produkts weniger als 0,1 Prozent Fett enthält. Tatsächlich enthält eine Portion aber 1 Prozent Fett. In diesem Fall handelt es sich um eine unwahre Aussage und damit um ein rechtswidriges Werbemittel, das gegen das UWG verstößt. Kauft ein Verbraucher das Produkt im Glauben auf die Korrektheit der Angaben, kann er den Kaufvertrag anfechten. Für das Unternehmen, also den Werbenden, kann das bei einer Vielzahl von Käufern hohe Kosten verursachen und das Image stark schädigen. Für jedes Unternehmen ist es demnach empfehlenswert, in Produktvideos und allen Formen von Werbung, auch wenn es nicht um Produkte, sondern Dienstleistungen geht, ausschließlich wahre Aussagen zu tätigen. Ein gewisses Maß an übertriebener Anpreisung ist nach überwiegender Verkehrsauffassung gestattet, muss aber einen nachweisbar wahren Kern beinhalten. Dies wäre im kleinen Beispielfall etwa eine Aussage wie „das Ergebnis des Diätprodukts ist unfassbar“ oder „das Diätprodukt ist der beste Weg abzunehmen“.
Zusammengefasst sind besonders folgende Punkte für Werbende grundlegend zu beachten:
Bei der Bewerbung des eigenen Produkts stehen Unternehmen aber nicht nur die direkte, unmittelbare Bewerbung eines Produkts durch ein eigenes Video offen. Oftmals beauftragen Unternehmen beispielsweise Blogger damit, ihr Produkt in Videos zu erwähnen oder zu benutzen. Dieser „indirekte“, mittelbare Weg der Bewerbung durch andere unterliegt aber ebenfalls strengen rechtlichen Regeln. In diesen Fällen muss die Erwähnung, Nutzung oder jegliche andere Art von Inszenierung des Produkts im Video als sogenannte „Produktplatzierung“ gekennzeichnet und für den durchschnittlichen Adressaten auch erkennbar sein.
Es darf kein auf die Täuschung oder unterschwellige Beeinflussung des Verbrauchers abzielendes Video verbreitet werden. Auf die Produktplatzierung sollte deshalb mindestens am Beginn und am Ende der Aufnahmen für nicht weniger als 3 Sekunden mit der Abkürzung „P“ als senderübergreifendes Logo hingewiesen werden. Auch eine direkte Kennzeichnung, etwa durch den Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierung“ empfiehlt sich, um das Wettbewerbsrecht nicht zu verletzen.
In jedem Fall muss der Konsument erkennen können, dass das Video – unabhängig davon, ob das Produkt direkt beworben wird oder indirekt vermittelt wird – für ein bestimmtes Produkt wirbt, denn Schleichwerbung ist und bleibt verboten.
Zusammengefasst sind bei indirekter Werbung folgende Dinge besonders zu beachten:
