Kunden ist Click & Collect egal – viele Omnichannel-Services greifen nicht

In einer aktuellen Studie hat sich die pixi* software GmbH mit Omnichannel-Services aus Kundensicht beschäftigt. Das Ergebnis: Viele Maßnahmen der Onlinehändler sind der potentiellen Zielgruppe vollkommen egal. Entsprechend stellt die Studie rund um Prof. Dr. Stefan Rock von der TH Ingolstadt die Wirksamkeit sämtlicher Omnichannel-Maßnahmen auf den Prüfstand. Hierbei hat sich gezeigt, dass große Unterschiede in der Wahrnehmung der Händler und der Kunden bestehen.

So hat die Studie gearbeitet

In der Regel wird das Thema „Omnichannel“ aus Händlersicht betrachtet. Es wird geprüft, welche Kanäle einzelne Anbieter zur Verfügung stellen, um Kunden ein möglichst individuelles Kauferlebnis zu ermöglichen. Die Studie „Services im Omnichannel Handel – eine kundenorientierte Sichtweise“ der pixi* Software GmbH geht einen anderen Weg. In dieser Studie wird die Kundensicht auf den Omnichannel in den Fokus gerückt, um zu sehen, wie die verschiedenen Verkaufskanäle bei der Zielgruppe ankommen. Hierbei wurden die Varianten „Click & Collect“, „Click & Reserve“, „Instore Order“, „Home Delivery“ und „Return Instore“ untersucht. Die Ergebnisse wurden anschließend in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Stefan Rock ausgewertet.

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Für die Studie wurden 241 Personen über einen Zeitraum von 2 Monaten von Studenten der TH Ingolstadt zu ihrem Umgang mit dem E-Commerce persönlich befragt. Das Ziel war es, eine möglichst breite Gemengelage unter den Studienteilnehmer zu erreichen, weswegen sowohl Männer als auch Frauen aus städtischen und ländlichen Regionen ganz unterschiedlichen Alters befragt wurden. Das Arbeitsmittel war die KANO-Methode, die es den Befragten erlaubt, einzuschätzen, ob ein bestimmter Service eine Basis- oder Zusatzleistung ist und ob er die Befragten begeistert oder er ihnen egal ist.

Das sind die Ergebnisse der Studie

Das auffälligste Ergebnis der Studie ist, dass sich die Einschätzung der Kunden massiv von den Überzeugungen der Händler unterscheidet. Während die Player im E-Commerce beispielsweise immer mehr auf Click & Collect setzen, können Kunden mit diesem Verkaufskanal nichts anfangen. Vielen Befragten sagt der Begriff nicht einmal etwas und die meisten geben an, dass ihnen diese Möglichkeit, einzukaufen, egal sei. Ähnlich geringe Bekanntheitswerte haben „Click & Reserve“ sowie „Instore Order“. Ins Auge sticht zudem, dass vor allem zwei Altersgruppen diese Omnichannel-Kanäle nicht kennen. Das sind zum einen die kaufkräftigen Menschen älteren Jahrgangs sowie die online-affine Jugend. Von nahezu allen wurden diese Kanäle zudem als indifferent eingestuft. Die Befragten sehen in diesen Omnichannel-Kanälen somit keinen Nutzen, sodass sie ihnen nahezu egal sind.

Der E-Commerce muss sich stärker auf die Kundensicht einlassen

Diese Studienergebnisse sind alarmierend, zeigen sie doch, dass sich der E-Commerce zu wenig an seinen Kunden und seiner Zielgruppe orientiert. Während die Onlinehändler die Macht des Click & Collect hoch einschätzen, ist den Kunden dieses Konzept unbekannt oder egal. Es ist daher wichtig, dass sich die Händler wieder stärker an der Kundensicht orientieren und ihre Angebote entsprechend gestalten. Ansonsten werden sehr viele Ressourcen in Maßnahmen gesteckt, die nahezu keinen Effekt haben. Alternativ kann an einer Bekanntheitsoffensive gearbeitet werden. Die Händler haben die Möglichkeit, ihre Zielgruppe für bestimmte Omnichannel-Kanäle zu begeistern und für diese zu gewinnen. Hierfür ist es aber unerlässlich, die Begrifflichkeiten der Branche besser zu kommunizieren und den Kunden zu veranschaulichen, welche vielfältigen Möglichkeiten sie beim Einkaufen haben. Onlinehändler werden daher von der Lektüre der Studie „Services im Omnichannel Handel – Eine kundenorientierte Sichtweise“ profitieren.

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1 Kommentar

  1. Bleibt die Frage offen wie repräsentativ diese Umfrage ist und ob die Frage, wenn Sie denn aus Kundensicht bewertet werden soll, nicht an die betreffenden Kunden des Händlers gestellt werden muss?

    Soweit mir das bekannt ist, sind die Click & Collect Anteile z.B. bei Media Saturn sehr hoch, gerade im Bereich TV. Kunden eines Händlers mit großem Filialnetz bewerten diesen Service unter Umständen positiver als ein Kunde aus München, der beim Verkäufer in Leipzig seine Bestellung in der Filiale abholen dürfte. Gleiches kann z.B. auch für einen regionalen Baumarkt gelten, der online bestellte Baumaterialien für den Kunden kommissioniert bereitstellt, oder gar wie bei B2B Anwendungen häufiger der Fall z.B. mit Pincode Abholungen auch außerhalb der Öffnungszeiten in Abholboxen zulässt. Bei Ikea oder Ernsting´s Family funktionieren Click & Collect Services relativ gut.

    Sicherlich sollte jeder Marktteilnehmer genau abwägen, ob er in ein solches Konzept Ressource steckt, oder diese besser für andere Entwicklungen einsetzt.

    Selbst die Lieferung an eine Packstation ist im weitesten Sinne eine Form des „Click & Collect“. Kunden bevorzugen eine Zustellung oder Abholung an einen definierten Ort, der ihm selbst ein großes Maß an Freiheit bei der Terminierung seiner Abholung gibt.

    So undifferenziert wie in der Überschrift sollte das Thema meiner Meinung nach jedenfalls nicht bewertet werden. Ich stimme aber voll und ganz damit überein, dsas „Click & Collect“ aktuell nicht zum Pflichtprogramm des modernen Commerce gehört.
    Beste Grüße

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