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    Wie sich Kundengruppen auf Facebook identifizieren und gezielt in die Marketingstrategie einbinden lassen

    Sie arbeiten im Marketing eines Onlineshops, Sie haben eine Facebook-Seite, Sie haben mehrere 1.000 Friends & Followers mühsam aufgebaut? Ihre Geschäftsleitung fragt trotzdem wöchentlich nach „harten Zahlen“, was denn diese Fans genau bringen und wie Sie über Facebook zukünftig verkaufen wollen? Dann lesen Sie diese drei Tipps, wie Sie gezielt Ihr Facebook-Engagement (gilt natürlich auch für Twitter + Co.) zur Monetarisierung nutzen.

    Incentivierung & Abverkauf

    Ob man direkt auf Facebook in Massen wie in einem Onlineshop abverkaufen kann, darüber streiten nach wie vor die Experten. Besondere Produktangebote und Gutscheine werden jedoch schon sehr erfolgreich über Facebook promotet und führen wiederum zu Abverkäufen, bspw. das Chef-Ticket der Bahn.

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    Untersuchungen haben gezeigt, dass „Friends & Followers“ bei FB sich vom durchschnittlichen Kundenbestand durchaus unterscheiden können. Ähnlich wie sich bspw. auch reine Ladenkunden von reinen Online-Shoppern unterscheiden. Sowohl was die Preisakzeptanz als auch die Art der gekauften Artikel angeht, haben sich die in den sozialen Netzwerken besonders aktiven Kunden signifikant von allen anderen untersuchten unterschieden.

    Somit ist es sinnvoll, vor Start einer Abverkaufskampagne oder eines Incentives, das Kaufverhalten der eigenen Facebookfanbasis zu analysieren und passende Angebote zu schneidern. In einer Untersuchung hat sich gezeigt, dass die FB-Fans eines Modehändlers viel mehr kleinteilig (Preis + Menge) kauften als die übrigen Kunden. Gutscheine für bspw. eine Kombination aus Shirt + Hose für zusammen 80,-€ würden also am Kaufverhalten der FB-Zielgruppe vorbeigehen und unweigerlich scheitern, auch wenn dieses Package im Laden ein Renner wäre. „Über Facebook kann man nicht verkaufen!“, käme sicherlich das frustrierte Feedback.

    Ein weiterer festgestellter Erfolgsfaktor in dieser Analyse war die Onlineaffinität der Facebook-Fans – der Gutschein sollte also für den Onlineshop gelten, nicht für das Ladengeschäft. Unwichtig hingegen stellten sich Alter und Geschlecht heraus (das kann bei Ihnen aber auch genau anders rum sein).

    Wenn Sie also gezielt Gutscheine für die Neukundenakquise auf Facebook einsetzen wollten, müssten sie in diesem Fall für ein kleinpreisiges Produkt gelten und einlösbar im Onlineshop sein. Sowohl bei Abverkäufen wie auch Incentivierungen lohnt es sich definitiv vorher, in die Kundendaten zu schauen – dann kann man sicherlich auch bei Facebook verkaufen!

    Multiplikatoren identifizieren und einbinden

    Jeder Marketer sucht nach den freiwilligen Multiplikatoren, die kostenlos oder für ein kleines Goodie positive Werbung im eigenen Freundeskreis machen. Facebook scheint da der ideale Ort zu sein, diese zu identifizieren: Freudig teilen viele FB-Fans mit, wie viele Freunde sie haben, sie lassen einen an allen Postings und „Likes“ teilhaben etc. Doch immer öfters liest man, dass diese „Power Networker“ gar keine Lust haben, die „tolle Markenbotschaft“ aus der Fanpage in den eigenen Stream zu hieven. Was tun?

    In einem kürzlich durchgeführten Projekt fanden wir heraus, dass besonders aktive FB-Fans (viele Freunde, viele Postings) auch tendenziell eher dazu bereit waren, an „Freunde werben Freunde“-Aktionen teilzunehmen – allerdings per E-Mail und nicht auf Facebook! Ein einfacher (aber gezielter) Medienwechsel kann also über den Erfolg entscheiden, Multiplikatoren zu finden und zu aktivieren. Die Bereitschaft, Produkte an Freunde zu promoten, stieg hier zudem an, wenn das Produkt neu oder innovativ war.

    Es bietet sich also an, diese FB-Fans innerhalb der eigenen Kundenbasis mit „Sneak-Previews“ zu versorgen oder sie als „Tester“ aktiv mit einzubinden. Mittels der Informationen aus Facebook konnten wir in diesem Fall die Multiplikatoren innerhalb der Kundenbasis  identifizieren, auch wenn die Aktivierung über einen anderen Kanal (E-Mail, Print, Twitter) laufen sollte. Ausschlaggebend für den Erfolg war die Erkenntnis aus Facebook.

    Kunden zu Fans machen

    Während sich die meisten Marketer darüber den Kopf zerbrechen, wie sie FB-Fans zu Kunden machen, ist der umgekehrte Weg auch sinnvoll: Identifizieren Sie diejenigen Kunden, die sich als Facebook-Fans eignen und aktivieren Sie diese Fan-Potentiale gezielt.
    Suchen Sie sich also diejenigen Kunden heraus, die nach Kaufverhalten und Demografie Ihren typischen FB-Fans (s.o.) am ähnlichsten sind. Motivieren Sie diese dazu, FB-Fan zu werden und wenn Ihre Analyse vorher korrekt war, sollte die Akzeptanz bei dieser Zielgruppe wesentlich höher sein als bei allen anderen.

    Warum sollen Sie das machen? Weil diese Kundengruppe wahrscheinlich sowieso schon bei Facebook unterwegs ist und die Bereitschaft, auch Ihr Fan zu werden, u.U. ein wichtiges „Mehrkauf-“ und „Treue-Signal“ sein kann. In dem o.g. Projekt stellte sich heraus, dass Erstkäufer mit einer höheren Wahrscheinlichkeit innerhalb von drei Monaten wiederkaufen würden, je aktiver sie in den sozialen Netzwerken waren. Dies ist sicherlich keine eherne Regel und muss individuell geprüft werden, ist jedoch ein plausibler (zusätzlicher) Ansatzpunkt in der einfachen Bestimmung des Kundenwertes a la „Erstkäufer + FB-Fan = Wiederkauf möglich“. Die Aufnahme einer „Werde Fan-E-Mail“ in die Willkommensstrecke für Neukunden kann also sehr früh als Indikator dienen, wie sich die weitere Kundenbeziehung gestalten wird, welche Werbebotschaften auf welchem Kanal Sie absetzen etc.

    Dies waren nur drei Beispiele, wie Sie Ihr Engagement in den sozialen Netzwerken gewinnbringend in Ihre bestehenden Marketingprogramme (Neukundenakquise, Abverkauf, Neukundenbegrüßung und Freunde werben Freunde) einbinden können. Natürlich gibt es noch viele Ansätze mehr. Der Clou dabei: Sie müssen sich weder auf einen Kanal beschränken noch das Rad komplett neu erfinden. Starten Sie vielmehr aus Kundensicht, wie und wo Ihre Kontaktpunkte mit ihm sind und wo Sie die neuen Erkenntnisse leicht integrieren können. Die „Mobile-Augmented-Reality-Couponing-Kampagne“, exklusiv für den 1.000.000ten Facebook-Fan, der bei Ihnen eincheckt, können Sie danach immer noch machen.

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    Alexander Noack
    Online-Marketer, ausgebildeter Fachmann für Online-Kommunikation und Experte für Content-Marketing am Zentrum für innovatives Marketing Berlin/Brandenburg, ZIM-BB. Außerdem Mitbegründer der Online-Marketing-Agentur CLICKHERO GmbH und der Audiostruct GmbH aus Eberswalde bei Berlin.
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    Schöner Artikel. Die Bedeutung der Integration des E-Mail-Kanals sehe ich ähnlich. Meine Erfahrung: Wer sich als „Fan“ ausgiebt, muss noch lange kein Fan sein. Viele Facebook-User wollen auch einfach bloß Gutscheine abgreifen oder an einem Gewinnspiel teilnehmen. Daher sollte der Fanzirle wie ein exklusiver Kreis aufgebaut sein, so dass Mitglieder einen gewissen Stolz verspüren, dabei sein zu dürfen.

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