Vertriebsbeschränkungen bei Amazon – Onlinehändler fürchten Umsatzeinbußen

Amazon hat Vertriebsbeschränkungen für Produkte von 50 Markenherstellern auf weltweit fünf seiner Plattformen verhängt. Somit ist es Onlinehändlern nur noch dann erlaubt, solche Produkte über Amazon zu vertreiben, wenn sie eine entsprechende Genehmigung des Herstellers haben. Amazon will so das Kundenerlebnis auf seinem Marktplatz verbessern. Händler sehen sich demgegenüber diskriminiert und fürchten massive Umsatzeinbußen.

Mit Vertriebsbeschränkungen will Amazon das Einkaufserlebnis verbessern

Schon häufiger hat Amazon Vertriebsbeschränkungen eingesetzt, um eine bessere Kontrolle über die auf seinem Marktplatz vertriebenen Produkte zu gewinnen. Bei einer solchen Vertriebsbeschränkung dürfen Waren von Markenherstellern nur noch von den Herstellern selbst und Onlinehändlern mit einer vom Hersteller ausgestellten Genehmigung vertrieben werden. Laut Amazon ist das Ziel hierbei, den Kunden ein möglichst angenehmes und professionelles Umfeld zum Einkaufen zu bieten. Für Onlinehändler, die sich stark auf den Vertrieb solcher Markenprodukte spezialisiert haben, stellen solche Beschränkungen aber häufig eine Existenzgefahr dar. Immerhin dürfen sie ihre Produkte nicht mehr uneingeschränkt über Amazon verkaufen, was zu massiven Umsatzeinbußen führen kann. Die aktuell von Amazon ausgesprochenen Vertriebsbeschränkungen umfassen 50 Marken aus dem Bereich Beauty und Drogerie, zu denen unter anderem Giorgio Armani, Hugo Boss, Cartier, Gucci, Lacoste und Yves Saint Laurent gehören. Die Beschränkung gilt für den deutschen, englischen, französischen, spanischen und italienischen Amazon-Marktplatz.

Verkauf nur noch mit offizieller Genehmigung möglich

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Bei einer vorliegenden Vertriebsbeschränkung müssen sich Onlinehändler eine Genehmigung des Herstellers besorgen, wenn sie dessen Produkte auf Amazon verkaufen möchten. Händler können zu diesem Zweck eine Bewerbung an das Seller Central schicken, um nachzuweisen, dass sie verkaufsberechtigt sind. Bei diesem Bewerbungsprozess müssen mindestens drei Rechnungen vorgelegt werden, die einen Einkauf von mindestens 30 Einheiten eines bestimmten Produkts innerhalb der letzten 180 Tage belegen. Besondere Eile ist für Amazon FBA Händler geboten. Wenn diese keine Lizenz besitzen, müssen sie bis zum 25. März eine Removal Order auslösen. Wenn dies geschieht, schickt Amazon die Waren an den Händler zurück und übernimmt die Versandkosten. Erfolgt eine solche Rücksendung nicht, wird Amazon die noch vorhandenen Waren entsorgen.

Lohnt es sich, Widerstand zu leisten?

Amazon hat schon häufiger versucht, durch Vertriebsbeschränkungen Einfluss auf den Handel auf seiner Plattform zu nehmen. Bekanntestes Beispiel ist wohl die Asics-Vertriebsbeschränkung aus dem Jahr 2015. Der damalige Fall landete sogar vor dem Bundeskartellamt, das die Vertriebsbeschränkung für zu eng und unzulässig erklärte. Allerdings gilt dieses Urteil nur für diesen speziellen Fall. Prinzipiell sind Vertriebsbeschränkungen nämlich durchaus erlaubt. Aus diesem Grund sind Klagen gegen Hersteller und Onlineplattformen durch Onlinehändler ausgesprochen selten. Und wenn einmal ein Fall vor Gericht kommt, hat das gefällte Urteil keinen allgemeingültigen Charakter, sondern gilt immer nur für den Einzelfall. Es wird jedoch erwartet, dass der EuGH ein Grundsatzurteil sprechen wird, in welchem Rahmen Vertriebsbeschränkungen zulässig sind. Bis dahin müssen Onlinehändler noch mit den vorliegenden Bestimmungen klarkommen und ihre Handelsstrategie daran anpassen.

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2 Kommentare

  1. Das ist nicht der einzige und letzte Schritt den Amazon vornehmen wird. Gerade im Bereich Elektronik-Zubehör (Apple) gibt es extrem oft Theater mit den günstigen Ladekabeln (funktionieren oft nur wenige Wochen) und hier hat Amazon meines Wissens ebenfalls etwas vorbereitet, sprich künftig werden nur noch Produkte dort verkauft werden können, die die Apple-Verifizierung haben, sprich so gut wie kein Händler und gerade hier werden mtl. einige Mio damit umgesetzt. Sprich, es wird sehr viele Händler treffen.

  2. Hallo Patrick,

    ich kann die Entscheidung von Amazon absolut nachvollziehen.

    Bei Amazon liegt der Kunde im Fokus. Es ist keine Seltenheit, dass auch gefälschte Produkte verkauft werden. Jeder hat auch die Möglichkeit unter seiner eigenen Marke zu verkaufen.

    MFG Philipp

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