Transparenz im Online Marketing – Bruno Löw von adMates deckt auf

Ein Gastbeitrag von Bruno Löw, Geschäftsführer der adMates GmbH

Google, Facebook oder Instagram. Das Potenzial im Online Marketing ist mittels moderner Tracking Methoden & intelligenter Webanalysen enorm. Genutzt wird es jedoch von den meisten Agenturen & Unternehmen kaum. Gründe hierfür gibt es viele. 

 Fehlendes Wissen im Umgang mit Trackingmethoden

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Tracking bedeutet letztlich nichts anderes als das „Nachverfolgen“ der customer journey (Des Kundenpfads). Doch gerade hier scheitert es oft am Wissen vieler Agenturen oder Unternehmen, was letztlich dazu führt, dass viele nicht wissen, welche Werbekanäle wirklich die besten Hebel zur Buchungsgenerierung sind. Um Werbebudgets optimal einzusetzen ist ein professionell eingerichtetes Tracking Voraussetzung.

Oftmals erhalten Kunden nur undurchsichtige, unverständliche Kampagnenreports, auf denen lediglich Klicks und Impressionen der laufenden Kampagnen zu sehen sind.

Im besten Fall sind hier noch Conversions sichtbar. Eine sogenannte „Conversion“ ist jedoch individuell festgelegt und kann von der „Time on Site“ (Verweildauer) über den Klick auf ein bestimmtes Element bis hin zur echten Buchung alles sein. Was eine conversion also genau bedeutet, muss mit der Agentur genauestens im Vorfeld besprochen werden.

Je nach Art der Conversion und nach Website kann die Einrichtung von Conversiontracking unterschiedlich kompliziert und aufwändig sein. Ein sehr hilfreiches Tool, welches Google kostenfrei zur Verfügung stellt, ist der Google Tag Manager. Hierüber können sämtliche Trackingcodes wie Google Analytics etc. über ein System verwaltet werden.

Ebenfalls kann Eventtracking ohne Zugang zum Backend oder zum Server des Kunden eingerichtet werden.

Die Conversions müssen dann nur fachgerecht bei Google Analytics oder im jeweiligen Werbesystem hinterlegt werden.

Falsche Attribution – Zuteilung der Conversion

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Welcher Werbekanal letztlich die Conversion tatsächlich ausgelöst hat, ist nicht immer so einfach zu sagen. Gerade wenn mehrere Werbekanäle gleichzeitig aktiv sind, können sie eine unterschiedliche Beteiligung daran haben. Um die Conversions „fair“ zuzuteilen, bieten die Werbekanäle hier diverse Attributionsmodelle an.

Google gibt hier beispielsweise unter anderem First Click, Last Click & Linear an. Je nachdem wie sie die Customer Journey gestalten, sollte hier auf das richtige Modell gesetzt werden. Bei der Linearen Attribution wird beispielsweise jedem Werbekanal ein kleiner Anteil der Conversion zugeteilt.

Falsche Einstellung des Attributionszeitraumes

Unterschiedliche Werbeplattformen wie Facebook, Instagram oder Google bemessen den sogenannten Attributionszeitraum unterschiedlich. Der Attributionszeitraum oder auch des Öfteren Attributionsfenster genannt, beschreibt den Zeitraum in welcher eine Handlung auf der Website als Conversion gewertet werden soll.

Ist das Attributionsfenster beispielsweise auf 180 Tage eingestellt, wird ein User, welcher vor beispielsweise 179 Tagen durch eine Werbekampagne auf die Website geführt wurde und vor einem Tag gebucht hat, als Conversion gewertet.

Der Zeitraum kann meist je nach Werbeplattform unterschiedlich eingestellt werden. Hier sollte ebenfalls darauf geachtet werden, dass der Attributionszeitraum nicht zu kurz ist. Gerade bei Hochpreisigen Produkten liegen oft mehrere Tage oder sogar Wochen zwischen dem Erstkontakt via Werbeplattform und abschließendem Kauf.

Fehlende, klare, datengetriebene Marketingentscheidungen auf Basis von professionellem Tracking

Ein wesentlicher Vorteil am Online Marketing ist sicherlich die Messbarkeit. Viele Agenturen & Unternehmen messen jedoch nur bedingt. Ein aussagekräftiger Return on Ad Spend (ROA) fehlt oft gänzlich. Durch datengetriebene Marketingentscheidungen auf Basis des Trackings können Budgets besser positioniert und in richtige Werbekanäle eingesetzt werden.

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